快手江湖故事主播「直播间死亡大哥」
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人们在群体之中,摆脱了自己卑微无能的感觉,会感觉到一种残忍、短暂但又巨大的力量。
1
「新腕儿」再一次见到了阳仔。
四年前,这位来自沈阳的小伙儿,带着在北京得到的第一份投资和“更先进”的内容方法论,回到了东北老家,誓要在短视频江湖上扬名立万。
“这是一次降维打击。”
那是创业黄金年代的尾声,人人都热衷于宏大叙事。
每一个手持铁剑的少年,都自负轻狂,说要去闯荡江湖,挑战兵器谱上的豪杰。
在购置了数百万的器材,虚掷两年的青春后,得了抑郁症的阳仔遣散了公司最后一名员工。
故事还没有结束。
现在,阳仔成为了快手头部主播的“圈内人”,走进了四年前同一座写字楼,带来了新的商业逻辑:
“去快手直播挂榜,一个晚上,50万出去,200万回来。”
2
挂榜,在快手头部主播的直播间以夸张的打赏金额占据榜单前列,然后与主播连麦互动。
有人为了吸粉,有人为了出名,大多数人,是为了吸引足够的人气,在连麦时带货。
这就是电商挂榜。
电商挂榜在快手主播圈是明码标价的,千万级主播的榜一通常需要100万人民币,榜二则是50万。
挂榜电商往往兼具着商人与赌徒的气质,一掷千金的背后,是对直播间粉丝赤裸裸的觊觎。
而对于主播来说,除了高额的现金回报,更重要的是,天文数字的挂榜往往证明了自身的实力,在快手直播生态圈中,“排面”是一切竞争力的核心。
生活不仅仅是一二线城市的璀璨夜景,写字楼里的堂皇精致,工体三里屯的夜夜笙歌。
小镇青年们囿于故乡贫瘠的娱乐设施与精神生活,又在互联网上窥见了一个美丽新世界,他们需要的不仅仅是物质生活上的免于冻饿,他们需要被理解,被尊重,被认可。
这一点,B站上张扬个性的“后浪”给不了,抖音上的大长腿姑娘给不了,微信微博上侃侃而谈的意见领袖更给不了。
这是一个被“底层残酷物语”污名化,被嘲笑,被消解,被居高临下指指点点的群体。
这种精神需求上的缺位,在快手上集中爆发,大主播与粉丝成为了共生体,他们以“老铁”、“某家军”、“家人”的形式紧密结合在一起,在快手,大主播绝不仅仅是被观赏、被消费的对象,他们更像是某种组织的“领袖”,某个大家族的“家长”,用户在直播间的群体狂热中感受到了一种短暂但又巨大的力量。
于是就出现了给主播众筹购买家族战车“劳斯莱斯”的场面。
这是最朴素的抱团取暖。这是快手式的粉圈文化。
因此,家长必须是成功的,强大的,有“排面”的。
“粉丝冲的是主播这个人,就算给我块石头,我也能卖上百万出去。”
阳仔作出了最终的结论。
夸张的回报率迅速打动了所有人,那是北京刚刚复工的时期,对现金流的渴望压倒了一切。
50万现金很快到位,没有合同,没有承诺,有的是群里某位“排面”更大的中间人一句确认。
这就是江湖。
3
接着出场的是“导演”。
淘宝直播是一个卖场,主播与观众的关系是导购与顾客,致力于讲解产品的功效、性价比与品牌背景,薇娅、李佳琦则是最出色的“柜姐”、“柜哥”。
快手直播则更像是一个真人秀,产品本身退居二位,重要的是这中间的爱恨情仇,江湖义气,生活自然不可能每天都充满戏剧性,这时候,一个好的“导演”决定了一场电商挂榜的成败。
阳仔这次找到的挂榜主播是位于石家庄,坐拥1700万粉丝的“老马”,出场的“导演”自然是圈子内的顶尖高手。
这次,“导演”给出的剧本是两军交战,挂榜电商仗义出手。
“老马”将在自己的快手账号上向另一位头部大主播,拥有2000万粉丝的“驴姐”下达战书,连麦PK。
在设定的剧情里,“老马”在微信群中公然嘲笑“驴姐”为蛇精脸而遭到拉黑,觉得自己“排面”受损,愤愤不平地在短视频里怒骂:
“真把自己当网红了,明晚敢不敢应战?”
两人要以连麦pk的方式一决胜负。
赌注包括改头像,学驴叫,剃光头。这在快手上远远不是最精彩的赌局,在监管尚且松弛的过去,还有约架、退网、砸豪车等更为夺人眼球的桥段。
“管的严了,但是这样剧情效果也会不错。”
“导演”有些怀念光辉岁月。
按照剧本,“老马”将要在直播间一次又一次地连麦“驴姐”,不间断地争吵、嘶吼、人身攻击,这都是“老铁们”喜闻乐见的桥段。
“在这里,“驴姐”要很不屑,很不耐烦,充分体现对“老马”的轻蔑,这样才能更好地调动粉丝的情绪。”
“PK会打三场,第一场一定要输,有一种被欺负,被侮辱,无能为力的感觉,增加代入感。”
“第二场挂榜电商电商就要上,直接砸上大钱,锁死榜单,给人一种神兵天降,峰回路转的感觉。”
“赢了之后,老马一看,是一个陌生的名字,那种惊喜的感觉要表达出来,带动大家的好奇心,然后就能顺理成章的连麦卖货。”
在这场“大戏”里,阳仔代表的出资方仅仅提供了现金流的支持,从选品到剧情,全程由专业的操盘手操作。
而这次挂榜销售的主力产品是“中国阿玛尼”和“南京同仁堂”。
比起远在意大利和北京的正主,这两款产品的价格低廉到难以想象,在中国发达的制造业加持下,依然拥有超过80%的毛利率。
“这不是骗,中国阿玛尼和南京同仁堂都是正八经有公司,有商标的,三证俱全,到哪儿都能说道。”
面对资金方对于产品品牌的质疑,阳仔显得驾轻就熟。
一切叙事都是阶级叙事。
剧本的精华处,就在于主播“老马”对挂榜电商的“羞辱”和“逼迫”。
在直播间用户的固有印象里,挂榜电商代表了财大气粗与为富不仁,这是日常消费体验中商家若有若无对于小镇青年的轻视留下的印象。
“比如你的成本是5块,你上来就说卖99,主播就跟你急眼,不停地砍价,卖你,甚至直接挂断,最后逼得你不断降价,卖50,还买一送一。”
“这时候你一定要委屈,最好能哭出来,哭不出来就让旁边跑出个员工,说老板我们不卖了,这么太欺负人了。”
“粉丝一听,主播太照顾直播间的家人们了,这么大个便宜,你就能爆单。”
在快手,主播和粉丝形成的家族式共生体中,电商不是产品和服务的提供商,更多的,扮演的是一个进入王国,前来“朝贡“的“臣子”。
主播与粉丝共同形成了一股个体难以拥有的浩大声势,将刚刚一掷千金的挂榜电商由“强者”变成了“苦苦哀求”的“弱者”。
在这一刻,物质层面的需求已经被消解了,快意恩仇的江湖义气与仗势欺人的满足感促动着激情消费。
更何况,虚高的标价与具有冲击力的成交价,既挣了面子,又全了里子。
这是挂榜电商和粉丝的“双赢”。
4
“这不是欺骗。”
“这是真人秀,甚至是中国最热闹的真人秀。”
“导演”总结道。
对于大多数粉丝来说,常在直播间,对于“剧本”和“套路”已经如数家珍,“老马”的后台甚至常常能收到热心粉丝对演技的点评,对剧本的提高意见。
快手正在形成一个封闭、自洽、拥有独特价值观的内容生态,因此无论各路媒体如何描绘,都动摇不了“老铁”们的选择。
恰恰相反,这种来自“主流”意见的批判与否定,正反向形成一种向心力,让主播和粉丝们的关系变得更为紧密。
在外面的世界得不到肯定、赞赏与认可的“老铁”们,选择在快手上构建自己的江湖。
什么是江湖?
江湖就是,
你我坐在路边烧烤摊撸着串儿,
当你看到你前女友从保时捷副驾出来,
你头也不抬,
在我们只带了32块钱的情况下,
你豪迈的喊出那句,
“老板,一箱纯生,全开。”
江湖就是
京师庙堂之外,
没有六部尚书侍郎公子,
没有汗血宝马,限量版法拉利,
你痛饮一坛女儿红,吃下三斤熟牛肉,就能赢得满堂喝彩,
你的鞋没有倒钩,
你的剑没有品牌,
你的长袍是村头王大娘仿制的京城最流行的款式,
你逍遥自在。
江湖是得不到的尊严。
5
阳仔在直播第二天再次离开了北京。
剧本的现场效果比预想的还要精彩,我们像收看春晚一样围在办公室欣赏了老马和驴姐的直播。
负责连麦带货的演员声泪俱下。
现在是2020年7月8日,三个月过去了。
我们仍未知道那场直播卖出了多少货。
老马也已经1个月没有开播了。
“去快手直播挂榜,一个晚上,50万出去,200万回来。”
哎,也许这就是江湖吧。