麦趣尔事件「央视曝光网络直播打赏乱象视频」

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当国人不用为买不起牛奶而发愁的时候，国产新疆奶品牌麦趣尔又给消费者上了一课。

6月27日，昌吉市市场监督管理局收到国家食品安全抽检信息系统平台推送浙江省丽水市庆元县市场监督管理局检验报告，检验结论为麦趣尔两批次纯牛奶含有丙二醇，为不合格食品。国家市场监管总局要求严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇的问题。

6月28日，昌吉市市场监督管理局启动核查处置，并依法立案调查。

消息被曝出后不久，便引发网友热议，6月30日冲上微博热搜榜第一的位置。

事情发酵后，监管部门也迅速跟进。

6月30日，麦趣尔收到深交所的关注函，关注函中对“麦趣尔生产的纯牛奶中检出低毒类添加剂丙二醇”一事，进行了相关提问。

7月3日，国家市场监督管理总局发布消息，经初步调查分析，麦趣尔纯牛奶中检出丙二醇为企业在生产过程中超范围使用食品添加剂香精所致。市场监管总局要求新疆市场监管局尽快查清麦趣尔公司违法事实，依法严厉查处，及时公布查处情况。

7月3日，新疆维吾尔自治区市场监督管理局发布通报称，调查组入驻企业开展执法检查，督促企业立即停止纯纯牛奶生产，及时下架、封存、召回不合格产品。

丙二醇本身是一种国家允许的食品添加剂，但不允许添加在纯牛奶当中。麦趣尔公司针对丙二醇事件给出解释——在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线。

7月5日晚，麦趣尔在回复深交所关注函的公告中表示，因“丙二醇”指标并不在GB25190-2010《食品安全国家标准灭菌乳》的必要检测指标范围内，因此，就上述两批次纯牛奶产品，公司并未进行相关指标检测。

目前，各大电商平台、线下渠道都已经陆续下架麦趣尔牛奶，并且办理退货。但用户们的怒火并未就此平息，反而在质问品牌之后，开始质问销售和宣传渠道。

“有多少人是冲着李佳琦推荐才买的？”“618刚从直播间囤了两箱”“一直觉得新疆奶好喝，是心中的国货之光，在朴朴上买的最多的就是麦趣尔”“2020年，小红书上一批营销号测评，说新疆人都推荐麦趣尔牛奶。”

与蒙牛、伊利、三元、光明等乳业老品牌不同，麦趣尔在这一波新媒体浪潮中快速崛起，从一个新疆的区域性品牌，一跃成为年轻人追捧的网红品牌。

然而，社交媒体上，原本对于麦趣尔的海量褒奖，正在变为越来越多的失望。

砸900万做直播，麦趣尔的网红之路

虽然是网红品牌，但麦趣尔却一点都不“新”。

麦趣尔起于新疆的一家小食品作坊，其创始人李玉瑚年轻时离家逃难，一路乞讨，历尽艰辛，从山东远赴新疆昌吉，在这片土地上扎下了根。

1988年，他筹集5000元，凭借两间平房、一台旧烤炉和5个工人，办起了一个小型食品生产作坊，生产蛋糕和饼干。这便是麦趣尔的前身。

1997年，一首《麦趣尔之恋》的广告歌在乌鲁木齐的大街小巷流传开来。歌手名叫罗林，也就是后来的刀郎。彼时，麦趣尔已经在新疆打响了品牌，此后其生产的月饼连续7年入选“国饼十佳”，被授予中国唯一清真品牌金奖。

2002年，嗅到了商机的麦趣尔，意将新疆奶资源转化为产品优势，投入6000万元成立了新疆麦趣尔乳业有限公司，也就是后来上市的麦趣尔集团股份有限公司。此举也获得了当地政府的大力支持，麦趣尔被列为当地“乳企龙头”。

依靠乳制品 烘焙双主业，麦趣尔2002年的销售收入2.8亿元，利润6139万；2003年的销售收入突破3.8亿元；2005年，“麦趣尔”创出新疆乳业第一个中国名牌；2007年，实现收入5亿元。

为寻求更大的效益，李玉瑚决定带领麦趣尔上市，2014年，麦趣尔成功登陆资本市场，至此，李玉瑚完成了从乞丐到亿万富翁的传奇蜕变。公司主营业务为乳制品的生产和销售及烘焙食品的连锁经营。

作为新疆龙头乳企，麦趣尔定位于中高端市场，因奶香醇浓备受热捧。

往年，也多次中标学生饮用奶采购项目：

回顾麦趣尔近几年发展，辉煌时期在上市那年便按下了暂停键。

据了解，麦趣尔一度濒临退市，曾1年亏损吞掉4年净利润，回顾其近几年发展，一边暴打地域牌，一边背靠直播电商和社区团购扭亏为盈，去年豪掷过亿营销费用，售价比伊利蒙牛还贵。

财报显示，2010年-2019年间，麦趣尔乳制品业务营收一直徘徊于2亿元-2.5亿元之间，其中2018年-2019年分别亏损1.55亿元、0.7亿元，仅2018年亏损额就相当于前四年净利润之和，其股票一度披星戴帽，濒临退市，自上市以来出现过7次业绩修正。

为扭转困局，麦趣尔抓住乳制品行业高速发展的红利期，一脚踏上了电商快车，通过直播带货登上李佳琦等大主播的直播间，实现一年“咸鱼翻身”，2020年实现营收8.75亿元，净利润扭亏为5275万元。2021年总营收已达11.8亿元，相较于5年前翻了一倍。其爆款产品总销量超100万。

其中，作为主要收入来源的乳制品业务在2020-2021年间分别同比增长83%、58%，今年一季度整体营收增速达60%，这背后却是豪掷千金依赖电商重度营销所创造出的虚有其表。

从2021年年报数据可以看出，乳制品营收占总收入比为63.94%，烘焙食品营收占总收入比为23.16%。公司在新疆地区以外的收入占总比也较高，为67.92%。

2021年，在对新疆棉的支持声浪中，新疆奶也顺势杀出重围。

西域春、麦趣尔、天润等多个新疆牛奶品牌杀进电商渠道，“95后买空新疆奶”等话题相继冲上热搜。数据显示，2020年双11的天猫乳制品榜单中，麦趣尔位列第九；2021天猫双十一，已挤进乳饮品牌TOP5。

在2021年的双11销量排行中，强调奶源和品质的麦趣尔销量超越金典，紧逼特仑苏。

各大社交平台上，麦趣尔被网友“惊为天奶”，跃升为网红奶顶流。短短两年间，麦趣尔是怎么从新疆牛奶品牌被封神的？

首先是高端人设，靠口碑出圈。

麦趣尔在新疆是送礼硬通货。一盒200ml的纯牛奶蓝砖，算下来要4元，比普通超市奶贵了近2倍。这个价位，算是牛奶界的中高段位了，但它还是卖爆了。

别的网红牛奶靠的是颜值，包装靓丽、造型独特，是拍照打卡的好道具。麦趣尔设计看起来朴实无华，包装纯天然，高级感才是麦趣尔的营销重点。牛奶好不好，奶源地是关键，新疆就是奶源地的风水宝地。

新疆的老字号奶企，乍听之下，用俩字可以形容：靠谱。

即便是喝牛奶，越来越多的人选择做精致“成分党”。麦趣尔的配料表上只有“生牛乳”，营养成分表中，蛋白质和钙的含量也比较高。

在成分党看来，这基本等同于好牛奶。可以说，麦趣尔出圈不靠颜值，靠口碑。

其次是网红博主的疯狂安利。

在营销圈，曾经流传一条新品牌营销三板斧打法：

1、在小红书找KOC铺5000篇笔记；2、在知乎铺2000篇问答；

3、而后搞定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道。一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

麦趣尔基本就是沿用这一策略。

麦趣尔的真正出圈是在2021年。去年3月，新疆棉事件过后，李佳琦等头部主播免费为新疆带货。麦趣尔、天润、西域春等新疆奶正式出道，被网友们称之为“奶界天花板”。麦趣尔自然不会放过这次机会，与头部主播合作。

2021年，麦趣尔砸下906万电商直播，这是麦趣尔首次将“电商直播”单出列入年报中。

今年1月，李佳琦零食年货节；2月李佳琦开学开工季；3月的李佳琦零食节；4月的日常直播，都卖过麦趣尔的产品。

李佳琦曾在直播间这样推荐：“麦趣尔原产地在新疆，拥有独特的自然条件，光照充足和天山雪融水，孕育了广阔的草原。牛吃的好，挤出来的牛奶自然好。它们家的牛奶是没有糖味和香精味的，它们家牛奶就只有奶味，买过的人，家里基本上都换成了麦趣尔。”

身边的助播还特意对着镜头给了一个特写：“这里有配料表，它们家就只有生牛乳，没有额外的一些添加剂。有点小时候我妈妈给我买的牛奶的味道了，小时候的牛奶特别纯，没有那么多水。”

打着“新疆天山牧场”奶源的旗号，主播们宣称麦趣尔是直供高端超市的品牌，然而除了线上，线下渠道几乎看不到其身影。在各大乳企拼命布局供应链渠道及销售渠道时，麦趣尔光靠团购与直播带货就走出了新疆。

除了直播平台，麦趣尔种草小红书，血洗短视频平台。逐渐扭亏为盈，尤其是牛奶业务收入大增。

财报显示，2020年和2021年，麦趣尔乳制品业务分别实现营收4.65亿元和7.33亿元，分别同比增长约83%和58%，而今年一季度，麦趣尔整体营收增速约60%，超过过去两年公司的营收增速。

用李佳琦的说法：“他们家不打广告，但是同样卖得巨好，双11的时候卖1000万，出货38万箱，很夸张”。

在2020年前后，网络上掀起一股浩浩荡荡的测评之风，测评新疆奶俨然成了美食博主的流量密码之一。

麦趣尔常年被各大网红博主盲测为top1，仅是抖音上的一条开箱测评，就有164万人点赞。

在网红博主的推荐下，更多网友自发安利宝藏牛奶。

小红书上，搜索麦趣尔，有1万多篇笔记和70多件商品。笔记关键词就是奶味浓。但目前，商品部分已经被删除，有些博主的推荐笔记也已经被修改。

财报显示，2021年全年，麦趣尔销售费用达1.23亿元，较上年同期增长19.59%，其中新增电商直播费用，金额为906.20万元。

2020年以后，麦趣尔通过直播和种草等手段，成为网红牛奶品牌。上市公司营收和净利润也大幅增长，公司2020年实现营业收入8.75亿元，净利润扭亏，归属于上市公司股东的净利润为5275万元，公司走出退市危机。

麦趣尔的锅李佳琦等头部主播该不该背？

近两年，不少乳业新品牌靠新媒体走红。比如，纽仕兰。2012年，上海鹏欣集团陆续控制新西兰总数达29家生态牧场，并成立纽仕兰乳业公司，孵化纽仕兰品牌。2021年双11期间，纽仕兰4.0g蛋白常温纯奶成为直播间的爆品。

此外，小众奶市场也有新品牌入局，比如，乐纯退出的水牛奶，属于高端奶，200毫升售价超过10元。

这些新品牌都有一个共同特点，通过大量新媒体KOL和直播间营销树立用户心智和品牌。在这个过程中，如何鉴别这些新品牌的质量，不至于日后翻车，是这些博主应该从此次事件中吸取的经验和教训。

目前，小红书上，之前推荐过麦趣尔牛奶的笔记下面，都涌入了不少吐槽评论，质疑博主是不是收了品牌的钱，而博主也在笔记中补充澄清，都是自己喝过之后的体验，不是营销号。

甚至还有人质疑，麦趣尔牛奶是如何进入李佳琦选品流程的？

作为国内超头带货主播，李佳琦的选品团队，以及质检团队都是国内直播带货一流水平。

在央视财经《对话》栏目中，李佳琦曾透露，他们有一支QC（质检）团队，包含做食品研究、化工测试的专业人员，团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，分别持有化学员分析证、 ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。

事实上，绝大部分主播直播间只有选品团队，而没有质检团队。因此，直播间在审核产品质量方面存在很大的短板。这也是直播间频频出现假货翻车的主要原因。

某直播间选品负责人透露，在牛奶品牌的质检方面，他们只关注微生物数量、菌群数量，是否有国标和行标等几个标准，一般不会考虑是否有添加剂的问题。“因为牛奶一般都会有添加剂，除非是保质期非常短的鲜牛奶。而添加剂一般都是符合国家标准的，不然也不敢生产。有质检能力的，通常都是政府部门，或者大公司，一般主播自己并没有质检能力。”

相比之下，直播带货在质检方面走的比较靠前的品类是奢侈品。比如，寺库、得物等电商平台，都是与中检、中溯、华测等国家认证的第三方奢侈品鉴定机构进行合作，进行联合质检。

前述选品负责人表示，所以主播能做的就是卖大牌，多少有点品质保障。新品牌对于主播来说，确实就是风险非常大。

其实，曾有消费者在社交平台反馈过对于麦趣尔的一些疑问，例如，曾有人在小红书上表示，从直播间买的特价产品跟之前买的口感不一样，非常稀；也曾有网友就在知乎上提问，为什么麦趣尔的牛奶做咖啡的时候打不出奶泡……

但由于检测门槛相对较高，也没有出现重大食品安全问题，这些质疑并没有引发舆论关注。

而站在商家的角度，对主播最大的期望一是能够出货，二是能够带火新品。如果主播为了避免风险而减少新品牌的合作，这在直播带货领域也并不现实。

重营销、轻奶源麦趣尔给新消费品牌敲响警钟

麦趣尔的“网红”之路，策略也很明显：一方面，请头部主播带货；另一方面，极力包装其“产区”和高端的品牌概念。此外，麦趣尔还搭上了新疆奶的出圈的大潮。

有人这样评价新疆奶：就像你吃惯了喂饲料长大的鸡，偶然尝一口深山里吃虫子长大的散养鸡，惊为天人。对于非本地人来说，新疆奶之于市面上的其他奶亦是如此。

知乎上有人说，我在广东，明明可以花同样的价格选择网购特仑苏、金典这样的中端国产奶。想着支持下新疆经济 新疆奶据说更好，专门花更高的价格去小区附近的新疆特产店买了麦趣尔。

一方面新疆具有发展奶业的自然资源优势和奶牛养殖传统，奶源得天独厚；另一方面现在年轻消费者的消费需求更加多样化，他们喜欢尝试一些以前可能比较少接触的品牌和产品，新疆奶逐渐渗透进这部分群体。

新疆的消费者发声“我一个新疆人，从小喝到大，几十年的本地老品牌，出了这样的丑闻，真是自己作。”

新疆本地消费者表示，“麦趣尔的牛奶在新疆算是卖得比较贵的。在克拉玛依，一盒最常见的麦趣尔纯牛奶(200ml)要4元左右，而金绿成、天润等当地其他品牌，同等规格的纯牛奶有不少都低于3元。”

麦趣尔甚至比头部乳企定价还贵。以200ml的纯牛奶为例，麦趣售价为69.8元/20盒，折合单价位3.49元；而蒙牛200ml纯牛奶售价为43.9元/24盒，折合单价仅1.8元，可见麦趣售价已接近蒙牛一倍。

从营养价值看，麦趣尔宣称为100%全脂纯牛奶，而牛奶的营养含量主要看蛋白质，麦趣尔配料表显示，100ml纯牛奶的蛋白质含量为3.1g，而蒙牛纯牛奶每100ml的蛋白质含量为3.2g。

搭上新媒体的快车之后，引来的销量激增与麦趣尔奶源不足之间却形成越来越倒挂的状态，奶源自给率却没跟上，而奶源是决定乳制品质量的根本因素。

6月24日，麦趣尔参与2022年新疆辖区投资者网上集体接待日暨上市公司业绩说明会。会上有投资者提问，公司奶源自给率现在多少。对此麦趣尔董事会秘书姚雪回复表示，由于本公司奶牛养殖尚处于初级阶段，牛群结构也在逐步调整过程中，因此奶源自给率还比较低。

财报显示，麦趣尔奶牛存栏5200头，约15%泌乳牛，日产奶30余吨，预计今年底可达到万头存栏。而天润奶业截至2021年末,天润乳业共拥有18个规模化养殖牧场,牛只存栏3.54万头,全年生产优质鲜奶16.44万吨,奶源自给率约67%。近年来，国内整体奶源自给率虽有所下降但仍维持在60%以上。而麦趣尔2021年直接采购了4.17亿元的原奶，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%。

在此期间，新兴的国产牛奶品牌，不管是认养一头牛还是其他品牌，都主打自建牧场，严格控制奶源质量，逐渐像现代化乳制品生产技术靠拢。

相比之下，2014年，麦趣尔发行3.3亿定增，打算建造日处理300吨生鲜乳产线，2000头奶牛养殖基地等，但进展缓慢，原本4年建成的自有牧场，麦趣尔拖了9年才开始投产，可谓“起了大早、赶了晚集”。

由于牧场项目建成速度过慢，公司目前奶源的自给率并不高。正如公司高管也在业绩说明会上直言：“公司奶牛养殖尚处于初级阶段，牛群结构也在逐步调整过程中，因此奶源自给率还比较低。”

从社交媒体的反馈来看，麦趣尔丙二醇事件，并未大面积波及新疆奶的声誉。但这也给急速扩张中的新消费品牌们敲响了警钟。

这不是麦趣尔第一次出现产品质量问题。2009年，新疆药监局点名麦趣尔非脂乳固体、亚硝酸盐两项超标；2018年，新疆药监局警示麦趣尔存在无奶源控制制度、成品库存放的成品无明显标识等问题；2021年，北京市场监督管理局抽检认定麦趣尔生产的一款黑糖鲜乳蛋糕大肠菌群不符合食品安全国家标准……

7月15日，麦趣尔曾发布2022年半年度业绩预告，预计公司上半年净亏损1.3亿元至1.95亿元，上年同期为盈利1094万元。麦趣尔称，业绩变动主要原因系公司重新评估丙二醇事件对销售以及存货影响，对下架、封存、召回的产品计提存货跌价准备及预计发生的相关费用而导致亏损。

业绩预告中显示，公司纯牛奶业务约占整体营业收入约50%，此事项将对纯牛奶产品的生 产与销售造成负面影响及可能产生的相关费用，尚不确定，进而可能影响公司第三季度和全年的经营。

8月22日，新疆昌吉州昌吉市市场监督管理局发布行政处罚决定书：经查，麦趣尔集团股份有限公司在生产麦趣尔纯牛奶、纯牛奶的前处理环节中，将原奶导入存储罐过程中超范围使用食品添加剂。该食品添加剂的成分为“INS 1520丙二醇97.3%、食品用香料2.2%、水0.5%”。违反了《中华人民共和国食品安全法》第三十四条第（四）项之规定，构成超范围使用食品添加剂生产食品的行为。没收公司违法所得36万元，没收全部不合格纯牛奶产品，罚款7315.1万元。

财报显示，麦趣尔2020年、2021年净利润分别为5275.08万元、1845.75万元，此次罚款相当于其一次性赔掉近两年净利润。

据麦趣尔8月22日晚公告，以上不合格纯牛奶产品货值金额共计5225071.48元，销售金额为4924542.68元，剩余不合格纯牛奶产品8413件。案发期间，麦趣尔退赔金额4564387.80元，剩余金额360154.88元。

麦趣尔发布公告称，公司现全部整改完毕，相关停产已经结束，逐步恢复纯牛奶生产，检验合格后上市销售。

作为实体行业，得不配位终难长久，电商红利虽快速打响了品牌知名度，但渠道能力及产品品质的维护仍需要时间去沉淀