私域运营的六大载体「私域运营的必要性」

今天给大家普及一下私域运营的六大载体「私域运营的必要性」相关知识，最近很多在问私域运营的六大载体「私域运营的必要性」，希望能帮助到您。

参加君说

私域运营好比在野外攀岩，没有任何预设的抓手，需要自己用冰镐凿出一条转化、增长之路。

近日，2021CAN 无界特训营特邀全域增长体系创始人狮明亮 ，分享了私域运营的底层思考框架和实战运营体系。

他是一名宝洁系创业者，曾任小红书大快消行业运营及直播商业化负责人，在伊利创新事业部孵化了多个全新的食品饮料新品类，也合伙创业建立了自营美妆连锁集合店，过去近15年实战操盘了几乎所有消费零售的主流业态，擅长消费零售各阶段战略布局和产供销一体化实战经营，积累打磨了一套能够穿越消费周期的品牌全域增长体系。

他认为，私域的本质是用户生命周期价值的运营，但并非所有品类都适用行业中主流的私域运营体系，而是需要基于用户的购买路径来设计打通公域私域的全域增长路径，因此在做私域运营之前，要先理清自身业务模式、产品的性质和用户路径的底层逻辑。

下面的文章是此次分享的节选，希望给你带来启发。

作者 | 狮明亮，全域增长学院创始人

编辑 | 参加君

新品牌起势的五大驱动力

为什么新锐品牌这三年发展那么快？这里有五大核心驱动力。

第一个驱动力是供应链的完善。

供应商既包括商品供应链，也包括人才供应链，其中人更重要。过去我的宝洁系同事，除了一些在内部做到很高职位的人，大部分都出来创业了。我在小红书的时候也是，每隔一个星期都会有一个朋友说我创业了。

第二个驱动力是文化自信，属于用户层面。十多年前，基本上大家还在说国货只是价格低廉的高性价比产品，但这两年出现的国潮国风反映了消费者的新偏好，更高的民族自信使得国风为产品溢价提供了可能性。

第三个驱动力是资本。资本的进入既给到了钱，也给到了很多资源。

第四个驱动力是起盘门槛低。现在新品牌能够通过低成本的优秀运营方式去快速起盘，无论通过私域社交还是通过内容的方式，都可以。

第五个驱动力是DTC（Direct To Consumer）。眼下，直面消费者的运营模式变得可行。这种模式并非创新，其实早已存在，只是早期可行度不够高。现在有微信生态，有很多第三方工具，大大提高了可行度。传统的企业只知道卖了多少货，新型的企业还知道谁买了，为什么买，搜了什么而买，买了后的反馈。这是DTC模式的价值。

新锐品牌起势的六大战略路径

上述五大驱动力带来了六大核心战略路径。

第一条路径是做品类价格杀手，然后强心智占据。

典型的案例是最早期的完美日记、蜜雪冰城、海伦斯小酒馆等。

第二条路径是品质再升级。走这条路线的新品牌是将传统品类的品质、便捷度和性价比进行提升，尤其是前两项，做了很好的统一。

典型案例有三顿半。传统的速溶咖啡方便但不好喝，甚至并非真咖啡，现磨咖啡好喝但不方便。三顿半做到了真实、高品质又很方便。类似的品牌还有做无钢圈内衣的内外、Ubras，做雪糕的钟薛高等。

第三条路径是品类的细分。

任何商业的演进未来都是细分的而不是整合的，这是一个蛮底层的思考。大家会发现所有的新锐品牌能做起来一定是先抓一个细分行业，而不是先做一个大品类。

半亩花田一年十位数的销售额是怎么来的？它不是一开始就做沐浴露这样的产品，而是先做磨砂膏。因为磨砂膏是一个小品类，大公司看不上，但是磨砂膏产品不仅洗得干净，还能洗得白，还能去鸡皮，又适合当时种草，内容的整个可视化也做得非常棒。

这是一种狭路相逢的战术。新品牌去做大品类，相当于在一马平川的草原里，用十万兵力对抗对方两百万兵力，肯定是打不过对方的；如果你只有十万兵力，对方有两百万兵力，但是你把他拉到一个峡谷里面，是可以抗衡的，然后再去延伸出其他的生意。

第四条路径是传统线下零售业态的预包装化。例如拉面说本质上就是将拉面馆的现制面条做成预包装化，还有卤味的鸭、空刻意面、安瓶精华，等等。

第五条路径是覆盖特定的场景。

场景是刚需的，品类是非刚需的。现在年轻人除了外卖，在家吃饭越来越多是简单制作，比如3R（Ready to cook即烹、Ready to heat即热、Ready to Eat即食），最相关的场景是家里的冰箱，所以钟薛高从雪糕做到新品牌理象国速冻水饺，就是情理之中，且战略方向正确的发展。

第六条路径是传统分散品类的品牌集约化。将传统的、分散的、细分的品类集约化是个拥有很大空间的生意，但很难。

最近，有两个品牌开始有这种趋势——江小白的梅见、龙米。梅见是将梅酒这个传统的酒类集约化做起来；龙米在易拉罐里装大米，每罐大米适合一个小家庭的人吃一顿饭，这个品牌还解决煮米该放多少水的“人间难题”，所以它在易拉罐标注了刻度线。

2021CAN 无界消费特训营课堂

私域的来源和本质

许多人听说“私域”是在2019年，开始疯狂关注是在2020年。其实私域的运营形态很早就有了，我在2015年通过私域 种子用户实现新品牌0基础的快速增长占据细分品类第一，更早时06年用论坛和.com来圈用户，这两年只不过所谓的私域运营手段多了而已。

为什么私域这两年很火？

我们用流量、转化率、客单价和复购逻辑去看，发现在公域领域有三大问题：

第一，在流量端，线上品牌要通过大量投放广告和大折扣才能获得曝光流量和转化，线下零售品牌遇到的问题就是租金换流量，所谓传统的最佳点位，人流是多了，但租金更加高，特别是资本热度高的品类，商场通过租金和附带条件割零售商的韭菜，从单客单次购买来看，根本无法负担获客成本。

第二，在客单价层面，客单价很难提升甚至在降低。各个平台各个主播之间对“全网最低价”的竞争导致客单价提不起来。

第三也是最关键的是复购。公域平台几乎没有有效的规模化的抓手让品牌拉高复购率。

我将这这三个问题统称为 “公域税”，有税收就有大家想要去探索的空间。不管是不是做私域，在当下的用户时代，这个可以探索的空间指向一种逻辑——业务以直接触达和双向触达的用户基数为前提，拉动用户的三大生命周期价值：一是购买价值，开首单和复购；二是社交裂变、社交推荐，每个人都可以去获客；三是媒体传播价值。

所谓的私域，本质是怎么去拉动用户的三大生命周期价值。

私域包括三个部分的重要内容：第一，私域就是可以用低成本去双向直接触达用户的方法；第二，私域是一种企业主的合理“避税”手段；第三，是私域和公域的关系。

这两年许多人把私域过度神话了，认为“私域是唯一出路”“私域是CEO的第一大优先级”。但我觉得对于不同品类而言，私域的重要性是不一样的。对于大部分消费产品来说，公域还是“主食”，是“工资收入”，私域是“甜点”，只能偶尔解解馋。

在这种情况下，整个私域运营适用的品类有：

1、高客单价品类（高决策链路品类）。比如保健品、母婴领域中的一些品类。这些品类要去多点触达用户、与用户建立信任关系，是需要双向交流的。

2、教育型知识类产品。教育本身属于长周期性质，而且用户有各自的个性化问题，个性化问题就需要通过私域运营高效解决。而用户的共性化问题其实应该用公域运营去解决，因为公域的平台基建更完善、用户触达足够宽、运营效率足够高。所以说“公域打共性、私域做个性”。

3、自有线下场景的。做品牌不一定要把私域放在第一优先级，但做零售一定要做私域，特别是自营连锁零售。做私域能让用户全部变成自己的，而且可以将租金占比通过私域去降低，这就叫“人群获客”、“线上寻客和线下自有流量的捕获率的叠加”，来形成固定租金和人员成本情况下，拉高流量和收益。

4、自有IP。自有IP可能是产品IP、虚拟人物IP、个人IP、创始人IP。有IP就有强信任度，延展性很高。商业的前提是交易、交易的前提是信任，信任的打造最高效的方式就是靠IP和品牌。

5、产品线非常丰富的品牌。这种品牌要满足各类用户在不同场景下的需求，拉大LTV（life time value，生命周期总价值），在这样的逻辑下要去做跨品类连带。

6、子品牌化的集团。大部分低客单高频次的产品不适合做市面上主流的私域运营，比如一对一、社群、这些都不适合，品类关注度低、内容延展性弱，但可以通过“小程序 会员体系 二次投放”去做好在私域端的用户自动化购买和会员体系复购，前端获客可以通过线上公域高效率投放，和线下分销体系的产品码实现规模化私域用户招新。

例如，大部分饮料、零食、主食属于低客单高频次的产品，它没必要在群里天天说气泡水喝了多健康，但它可以通过会员体系、月度会员卡、 RFM模型的精细化运营在私域中低成本地提醒用户。

万变不离其宗的两种私域打法

大部分消费品或者零售逃不开两种私域打法，万变不离其宗。

第一种玩法是“消耗型洗人打法”。

意思是在公域获客后快速运营。一对一、朋友圈、拉群都做。强运营后肯定有人快速流失，但是不要紧，留下的人通过即时可见的优惠可以快速转化，再次获客。去年大部分的消费品都在做的这件事情，也拉出了比较多的生意。

但问题在于快速转化。有两大核心需要注意：

首先，要有非常多元且极大规模的公域流量来源，保证用户获客快于流失，做到“快速失血”、“快速回血”。

其次，要有非常强的SOP流程。运营团队要有标准的运营流程，比如，针对每个进私域的人，入群后过三秒发什么内容、五分钟后发什么、第一天晚上发什么、五天后发什么。运营团队要用一套“福利钩子 用户触达”迭代这套SOP流程。难点是上游得有足够持续的流量来源，以及承担即时转化带来的信任消耗。

第二种玩法是“关系型养人打法”。

先获客，好好聊天，不要主动推产品、搞活动。而是先聊聊相关的有趣事情、回答用户的一些问题，发现触发点后才能引导用户的转化和推荐。我在15年做私域助力新品牌起盘，18年做宠物私域时，都通过这个手段来获得了大规模的用户回馈。

获客进私域后，先做好持续的沟通，但不主动向私域用户推销。主动向用户推销是看三个触发点：

1用户主动询问产品购买需求。

2用户在我们的朋友圈有一定的互动了（点赞、评论）。这时需要立马给用户打好标签，并且马上和他/她开始聊天，可以根据我们发的朋友圈类型去判断用户的需求（折扣促销、晒单、知识型的朋友圈的点赞和互动的价值是不同的）。

3获客满一个月时，要和用户聊一聊。如果用户表达出了兴趣，还可以继续聊、转化，如果用户不回了，就是流失了。

做c是一种“厚积薄发”的打法，团队需要有两种核心能力：一是强客服能力，以沟通和客服的思维去做私域；二是要有强品类知识体系，不能和用户尬聊，或是随随便便用百度搜索。

2021CAN 无界消费特训营课堂

私域的顶层设计

现在行业对私域的解读都聚焦在运营上，如何加粉率提升、如何群里更多活跃、如何提升转化率。这些都重要，但不是核心。私域是一个主要的场，本质还是一个生意，生意都得有顶层设计，而且生意不能只是运营端，而是覆盖人、货、场、术、钱的五元。

运营方面，要有触点闭环、社交用户体系；

用户方面，要有人设搭建、超值体验；

货品方面，要有考虑到公域一起的商品策略；

技术方面，要考虑适配平台生态和用户体系以及数字化运营的技术工具体系；

团队方面，要有组织建设、绩效考核。10人团队、百人团队、千人团队的私域都是有不同的团队建设差异的，并不是线性的招人。

有了这些顶层设计，才能真实有效地落地私域，把私域成为你业务全域增长的一大增量空间，而不是像搭积木一样搭建一些局部的运营方法，但不成体系。顶层设计明确了，我后面讲的落地运营部分，比如10大招新路径、10大拉群手段、朋友圈3大运营优化、社群运营3张表、7步转化率等才能在一个有机结合体系下发挥最大功效。

搭建私域团队的底层逻辑

很多人问：做私域、建团队，我该怎么做？

首先要了解私域的运营理念，其次再考虑招人的问题。

公域和私域差异在哪里？

公域是平台运营，核心是了解规则。运营逻辑是公开透明，是以平台为中心的，平台方会告诉商家平台举办什么活动，问商家需要什么资源，愿意投入多少资源，等等。在这个逻辑之下，商家做公域是要将平台的规则参透，不断挖掘规则的高效率运营。而每个平台之间是割裂的，本质上都是数据孤岛，所以不要去相信任何一个平台说“在一个平台内做全用户路径的运营”，几乎不可能。

私域的逻辑完全相反。私域不是平台运营，是人群运营，需要自找规则。因为私域没有平台，大家其实是找到统一适配全员的“私域入口”的。比如，现在最主要的私域阵地是微信生态，没有“小二”会跟商家聊私域该怎么做。在这种没有规则的情况下，商家要自找逻辑，去了解、挖掘、认识、创造运营规则，甚至社群都需要自己设规则。

差异外，还要注意触点。所有的私域运营本质上都是用户运营，用户运营的核心是要打通每个用户的触点，挑选部分触点打通，能形成用户之间的数据联动。如此就能知道在和某个用户聊天时，对方是否是潜在客户、超级用户等。

从招人的角度来看，很多人觉得做私域、做小程序，看上去是在做电商，所以去招以前做天猫的人。虽然这个做法不能说完全错，但从公域和私域的逻辑差异来看，这个人可能存在潜在的转换障碍，做私域时可能两眼一抹黑。

所有公域运营有一个关键词叫“抓手”。公域电商有很多抓手，好处是很明确，坏处也是太明确，每个抓手都被竞争对手抓着，你只有花更大力气把人家掰走才行。但是私域是自己创造抓手，拿冰镐一直打，但打出的洞都是自己的，这些洞就是触点。有些低客单高频次的品类要用短链路触点闭环，高客单高性能门槛的产品就需要使用多频次、多触点的长链路运营手段。

作为创始人或业务一号位来说，以上这些是在私域招人、培养人要去反复思考的东西。

2021年度CAN 无界特训营合影