2021快消品市场分析「2021年零售行业」

今天给大家普及一下2021快消品市场分析「2021年零售行业」相关知识，最近很多在问2021快消品市场分析「2021年零售行业」，希望能帮助到您。

作者：赵波

2020年已经过去，2021年正式开启！

2021年快消品行业具体会怎么样，我们暂时无法判断，但总体趋势和方向，我们可以做大胆预判。

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宏观经济方向

从整体全球经济来看，毋庸置疑，中国的风景一定会越来越好。无论是内需，还是外贸，都会呈现大幅度的增长。

因为疫情的影响，2020年-2021年的全球经济下行，评估后应对的方法全世界都一样，“放水 下调利率”，通货膨胀加剧，最后将进一步刺激消费品的消费。

可喜的是，12月31日，国务院联防联控机制发布，中国新冠病毒疫苗正式上市。疫情会得到一定程度的控制，全球的贸易往来会逐步恢复。

当然，这种恢复不是畅通无阻，国与国之间的贸易保护，民族主义会进一步加剧。互联网加速全球化的进程终将会结束。出于各自利益，终结只是时间的问题。

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微观消费品行业方向

整体2021年消费品行业的动向，大调子不会变—消费升级。

坦率地说，这不是简单的经济水平上升带来的，而是以主流消费群体为主的需求驱动的，再加上产业背后供应链的升级优化，技术的更迭和应用普及，以及零售端的场景体验，和创新创业者对以用户为中心的品牌升级策略，共同指向的消费升级。

1. 2021年的消费端：

消费升级是大方向，但是我们也应该理性客观看到，国人人均收入中位数依旧不高，消费品的「量」增长仍然有较大的空间。

关注下沉市场，是实现「量」突破的关键抓手。

从细分人群来看，2020年随着千禧一代进入到20岁，第四消费主权时代，正式开启大幕。新的蓝海市场出现，更注重情感消费，而非单一的物质消费。

典型事件：12月，泡泡玛特上市。不要看不起，要以他们为消费案例去研究，从泡泡玛特身上看到新消费的变化。

刚刚说到了注重情感消费，情感消费也是有价格的。过去消费品的价格是单一物质层面满足的价格，未来消费品的价格，不仅仅是物质，还有情感消费。因此，价格两级分化将会越来越严重。

回到疫情对需求的持续性影响。疫情仍然会影响国人的信心和消费行为，行业从业者们要不断关注基于信心和消费行为下的结构性变化。从需求洞察到需求触发，要做适应性的策略调整。

2. 2021年的渠道端：

毋庸置疑，传统线下渠道是基本盘，不能变。但基于小店的分销模式多元化，已经是不争的事实。触达小店没有变，触达小店的路径变多了。有的品牌实现了弯道超车，有的品牌在小店的份额会被蚕食。

社区团购的出现，加速了基于社交关系下的第三种渠道零售规模，2021年会呈现更大幅度的增长。相信用不了多久，便会超过第二种线上电商平台的消费渠道，

总体而言，随着渠道碎片化的加剧，横向类型的增加，纵向数量的增加，都会大量涌现。在这种背景下，渠道霸权会直接带来品牌商话语权的减弱。

3. 2021年的品牌端：

大量的创新消费品牌会进一步涌现，基于用户共创，情感认同而产生的产品品牌，将会逐步替代基于电商平台生长，KOL推荐的品牌模式。

大品牌的IP或联名款玩法花样繁多，但目前依旧是在电商平台下出现。2021年基于线上线下一体化，产品和渠道联动结合的创新模式将会涌现，这也将是大品牌不断创新的重要抓手。

4. 2021年的经销端：

经销商在2020年，尤其是年底，因为社区团购被打击得严重。无论是渠道零售端的快速演变，还是整体商业的进步，市场会进一步淘汰90年代创业的老一批经销商。

80后经销商因为所处的时代环境不同，愿意接受新的技术，愿意尝试新的玩法，生意则会越来越好。一方面是因为跟上了市场的变化，有短暂的红利；另一方面也是因为90年代经销商的淘汰，释放出了一部分生意。

总体而言，商贸流通领域「大商」将会崛起，「小商」逐步淘汰，两级分化严重。大商拥有的管理、技术、资金和人才，会加速发展，越做越大。

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「新经销」给出的2021年十个锦囊

品牌商的五个锦囊

1. 数字化，依旧是主旋律

数字化，这两年品牌商都或多或少都在做。但从「新经销」观察到的数字化的实践来看，效果不明显居多。不能没效果，就少做，更不能不做。

过去可能是某一环节的数字化实践，2021年要全面各环节进行数字化的实践。上下打通，内外打通，内内打通，前后打通，数字化不仅仅是升级，而是要解决整套的企业经营逻辑。

2. 组织重构，不限于内部

组织重构的核心目的是快速应对外部市场变化。2020年年底社区团购异军突起，给了我们一个很好的启示。市场的变化，几乎可以用一天一个变化来形容。为此，重构组织形态，是每一位品牌商必须深思的课题。

3. 渠道变革，不仅变模式

电商流量成本高企，私域业态涌现。以微信小程序为代表的私域载体，在2020年大放异彩。观察创新消费品牌们的崛起，无一不是对私域流量的应用。创新消费品牌们走到了前列，这值得传统快消巨头们学习。

2021年，对私域的挖掘和应用，将会是大量的品牌商们需要花大力气进行投资构建的商业模式。当然，不仅仅是一个渠道的开发，这么简单。而是针对不同渠道，背后消费需求的洞察，继而针对不同消费场景，差异化设计产品，构建新的渠道价值链。

4. 品牌传播，不局限于单一形式

老品牌的形象再造升级，需求的变化，单一在物质层面的诉求挖掘非常有限了。以IP化形式的情感诉求，与年轻消费群体的共创、共享、共情，迫在眉睫。

在宣传沟通的形式上，多元玩法，要大胆尝试。越来越细分的消费群体，一种表达，一种沟通，一种宣传，难以覆盖多元的群体。

2020年，百威顺势推出的「百威盲盒」，六个核桃基于一物一码的小区门店互动，都是实现品牌传播的不同方式。百威是借助新载体，六个核桃是在原有载体下实现传播路径更短。

最后，品牌传播上，通过私域流量，基于用户关系的口碑、推荐传播将是成本最低，效率最高的方式，这也是对品牌商对产品的创新，对创意的挑战，越来越高。

5. 去产能，提效率

快消品行业，在过去交易的主权一直在不断变化，最早的工厂主权，到品牌主权，再到渠道主权，本质上都是在品牌商手里，但现在，第四消费主权的来临。供需关系的变化，品牌商核心关注的能力，不在于工厂产能，一线执行，而是能否打动消费者。

关厂、裁员，也将会是传统快消巨头在2021年，普遍的做法。放在包袱，轻装上阵，以用户需求为导向，关注产品，关注场景，关注社交，将是品牌商们在2021年的重点工作。

经销商的五个锦囊

1. 看清趋势，优选有择

经销商本身不创造价值，只有传递价值。这里有两个核心关键点：传递什么？传递给谁？

传递什么，是选择什么样的品类赛道。是休食，是调味，还是饮料，等等。当确定了品类赛道后，就是品类下的品牌。

传递给谁，是选择什么样的下游渠道。是传统流通，现代渠道，还是新零售渠道。选择的品类和选择的渠道，两者结合，决定了你商贸生意的逻辑。

2021年，下游渠道变化会加速，千万不要再像以往做归零型的生意，今天代理一个品牌，搭建了渠道，生意不行，再换一个品牌，再来一遍。经销商要充分衡量自身的优势，锚定一个赛道，做持续性的生意。

2. 抢占区域市场的红利

经销商的生意一般聚焦在区域，做好自己的一亩三分地。因此，红利核心是来自市场级差和品类模式差异带来的红利，核心体现在三个层面：

1）新零售：新渠道，新平台；

2）新玩法：新营销，新促销；

3）新品牌：广撒网，小合作。

观察高一级市场的变化，反观应用到自己的市场。社区团购在还没来的时候，第一时间在周边找到相应的人脉资源，了解市场开拓风向；白酒的社群营销模式，能不能应用自己经营的日化品类中；创新消费品牌，在省会城市动销不错，代理到自己的区域，生意应该也不会太差。

3. 细分场景，精准渠道分销

个性化、多元化时代下的需求延伸到线下分销，追求的不再是线下渠道分销的广度，而是线下渠道的精准度。渠道即场景，未来每一个新品布局线下时，考虑的都是细分场景在哪里。

按现在比较流行的说法「人货场」，即将正确的商品，在正确的场景，送到给正确的消费者手中。这三种要素的叠加，在送达环节上，对经销商提出了更高的要求和挑战。

什么样的商品，分销到什么样的渠道，以什么样的形式或手段吸引或呈现给相应的消费者，很重要。未来的新品在线下的生意逻辑，是细分场景，精准渠道。

4. 多元零售，无限货架挑战

零售场景的多元，尤其是以互联网基因的平台型零售出现，渠道份额占比不断提高，对经销商的业务前端，分销和动销，提出了更高的挑战。

过去经销商是基于拜访，基于客情，抢占陈列货架，2021年除了做好这些，可能还需要对手机屏幕的运营。一屏饮料类目中，如何让消费者选择你的品牌，相比传统的货架式陈列，线上的无限货架曝光，过去的技能和专业，似乎不太管用。经销商要学习新的技能，不仅仅要搞定零售端，还要研究目标消费群体。

5．精细化核算，即时反馈经营

经销商面临的是一个全新的、互联网化的市场环境，互联网化，意味着可以将以前不能实现的事情变得可以实现。通过数字工具的使用，经销生意的每个环节可以实现高效化、数据化、可量化。

1）现金流、应收帐款、利润率、投资回报率的核算；

2）单人、单车、单品、单渠、单门店的核算。

通过数字化工具的应用，将财务、销售、管理以及报表，做到即时反馈。我的建议，经销商在技术上不要怕花钱。同时也要清楚的知道，工具本身不能解决问题，工具只能帮助经销商更快界定问题，查找问题，辅助做好决策。

以上便是「新经销」对2021年的预判以及10个生意锦囊。期望每一位快消人在新的一年，万事顺遂，日进斗金。「新经销」也将持续为各位朋友创作更多更好的内容，不忘初心砥砺前行。