淘宝直播这支功夫大片 凭什么在618期间刷屏了 「淘宝直播黑科技」

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作者/蓝莲花

今日，淘宝直播发布了一份告示：“时年六月十八，九州盛宴将启，命各路功夫主播将携万宝来朝。”

紧接着，我们看到，红衣飘飘的薇娅，化身西域大掌柜，用轻功穿梭于各类宝贝之间说，随后是白衣翩翩的李佳琦化身北境神推手，置身纯洁的冰雪境地；穿越一片竹海深处，看到化身南国竹隐者的汪涵说，而刀客刘涛则化身东海藏关主。

这是淘宝直播今年618前最新发布的广告大片《功夫主播2》，寓意淘宝直播618汇聚了多位功夫主播，为大家带来东西南北，应有尽有的九州好物。影片时间不长，不到3分钟，但从呈现出来的视频画质到整体服化道的设计来看，却处处透着专业，堪比电影级制作。

大片今天刚发布就冲上了微博热搜榜，在视频号上也引来用户的诸多评论。有网友表示，特效绝了，武侠大片的既视感。

相比去年《功夫主播1》，《功夫主播2》依然延续了功夫IP的风格，但在内容重点上，则从突出主播的专业性，转为突出内容电商从选品到新品发布，到源头好货，再到货品价格，人货场的全面专业。

可以说，淘宝直播更大的“功夫”，在这部视觉大片之外。

这一转变的大背景是，在轰轰烈烈的大浪淘沙之后，直播带货已经进入2.0时代。消费者普遍对直播带货的要求越来越高，容忍度越来越低，人货场任何一方不专业，不仅影响用户对主播的信任，还会影响对整个平台的信任。

因此，直播带货的专业化升级势在必行。

不久前，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德曾表示，今天注册直播MCN的门槛是很低的，但是，要做好，是个赛马的过程。直播带货去年有个口号，万物皆可播，人人做主播，这句话不会变。但是，到了现在这个关键节点，不管是行业、商家，还是主播，必须迎来专业化升级。

在这波浪潮中，升级做的越好的电商平台，跑得越快。而不是像大家所说的，行业很热，谁都可以进去。

过去直播带货领域有着普遍痛点，比如经常有直播平台出现货品质量问题，主播也为选品发愁，商家还投诉主播光拿钱卖不动货，而淘宝直播，已经建起了亿级官方选品池，改革坑位费，增加纯佣合作方式，主播多劳多得。更值得关注的是，淘宝直播已经成为千万新锐品牌的首发基地。

从2016年开创直播带货以来，淘宝直播一直引领模式和玩法上的创新，推动这个行业的前行。在直播带货变得更加专业化的2.0时代，淘宝直播还有更大的想象空间。

一、从“功夫主播”到“功夫直播”

2020年8月31日，淘宝直播推出平台首部广告大片——《功夫主播》。李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛化身4位各怀绝技的功夫主播，在沉浸式的场景搭建、电影特效式中，让受众瞬间就进入了一个属于电商的武侠世界。

当时直播带货平台的发力点还在主播专业性上，但一年过去了，如今的直播带货环境与先前相比发生了巨大变化，当各家巨头平台开始纷纷下场力推直播带货，领先的直播带货平台需要实现自我迭代。尤其今年淘宝直播独立APP升级为点淘，更需要建立用户对平台的信任。

因此，今年618期间，淘宝直播发布了升级版的功夫主题片《功夫主播2》，在去年“功夫主播”基础上，构建“功夫直播”的IP，实现从主播专业到平台专业的转变，用专业强化信任。

换句话说，淘宝直播不再像早期一样依赖主播的个人魅力卖货，而是提供用户标准化的平台服务，确保真正专业的直播落地。广告大片的大制作和诚意满满更体现了淘宝直播“专业”两个字。看看幕后的制作团队就知道了。

广告大片邀请了国内顶尖广告导演，顶尖的CG特效团队（王者荣耀贺岁片CG大片团队）；采用电影一线美术指导（VIVO、戈壁天堂美术设计团队），武术指导为知名的洪家班原版人马，曾经创作出了《叶问》《见龙卸甲》等经典武打影片，而服化道团队来自陈凯歌指导的《妖猫传》。

影片中的四位主角造型也是一大看点。比如薇娅看起来像《武林外传》里的老板娘“佟湘玉”；而汪涵踩着竹叶在空中飞檐走壁的部分与《卧虎藏龙》场景相似。有网友称赞，这是李佳琦出道以来造型最经典的一支广告，每一帧都是壁纸。也有人问，淘宝直播是不是成立了影业公司。

淘宝直播在今年618期间，有如此大手笔的投入，为消费者提供高标准内容，目的只有一个——让消费者感受到平台的专业，不仅仅是在主播层面的专业和规范，而是引领整个直播带货行业在人货场层面的全面升级。

功夫的含义本身就代表着千锤百炼，精益求精的专业精神和不断修炼电商“内功”。以这个概念来打造直播，体现淘宝背后的决心跟格局。同时也体现淘宝在直播电商领域，做着内容的探索和努力。

功夫直播的IP构建在策略上主要分为两步。第一步，时间在6月底之前，主打淘宝直播专业信得过，多元专业主播，商品专业保障，以及真实专业直播；第二步，在6月中旬之前，主打淘宝直播618放心买，20亿官方正品，海量新品首发；200万专业主播，以及一口价不用算。

为了更加立体的打造功夫IP，本次大片采用电影级宣发配置。李佳琦和薇娅也一起为大片录制了淘宝直播主题曲《新·中国功夫》的MV，并登陆网易云音乐。

几套新颖制作精良的视频内容加上配套的音乐和MV营销矩阵，从心智透传到IP塑造层层深入，不断强化用户心中淘宝的“功夫直播”概念。

二、淘宝直播人、货、场升级2.0，用专业强化信任

《功夫主播2》中四位主播的台词为直播带货的专业性做了最佳诠释。

薇娅说，淘宝直播有20亿正品官方保障。这其实是凸显淘宝直播在选品方面的专业性，只有严格选品，主播和机构才能不负粉丝信任。

以今年618为例，4月28日，淘宝直播盛典在杭州举行。盛典现场，阿里巴巴集团副总裁、淘宝直播负责人玄德发布了“亿级官方货品池”新计划，矛头就直指“选品”。

玄德表示，选品池将覆盖超过1亿件来自淘宝天猫货品，平台会严把货品质量关，主播不用再为选品发愁，可以直接从官方货品池拿货。

李佳琦在大片中提到，淘宝直播间成为千万新品首发地，这是有庞大数据支撑的。

据统计，有9成新品牌在淘宝开播。新品牌在淘宝直播中的投入力度也在增大。在直播场景中的积极投入，加速了新品牌进军市场的步伐。2019年，新品牌成交金额上升，同比2019年，2020年新品牌在直播间的成交高达329%。

“很多新锐品牌，在传统销售渠道固化的情况下，不一定能竞争得过传统品牌，但通过直播带货，可以让更多新用户看到。60%-70%，甚至更高比例的新品牌都通过这个方式来实现弯道超车。”玄德表示。

进而，直播间成为品牌们的核心销售场景。数据显示，2020年，在淘宝直播平台，直播引导成交已经在新品的销量中占21%。一些新锐品牌从落地起就与直播带货紧密结合，淘宝直播给他们带来的销量占比高达3-5成。

除了货和场的专业外，主播也是提升直播带货专业度的重要一环。汪涵在大片里说，淘宝直播上有200万专业主播。

目前在淘宝直播上，主播主要是以主播 MCN的形式存在。事实上，直播带货这个行业，过去没有人很好的指引、规范，自然演变的结果就是利益共同体的聚合，回到社会最基础的单元，夫妻或者是家庭成员一起运营直播间。

有些主播在这种关系下也做成功了，比如薇娅，她老公董海锋是整个公司的董事长，弟弟奥利是招商负责人。但也应该看到，这种基础关系导致了有些主播走下坡路。因此，在直播带货升级迭代的当下，真正以社会基础单元坚持下来的主播并不多，更多还是回归专业。

在这个过程中，淘宝直播也做了很多事。比如，构建了整体的培训体系，借助淘宝大学的力量，让商家合作伙伴，甚至是平台小二把主播能做起来的方法论传播出去。

以前，很多主播只是花瓶的作用，大部分直播间的货品介绍都由助播完成。但淘宝直播的目标是，所有主播都能讲货。

玄德在此前的采访中，曾经提到一个案例，她之前见一个卖衣服的很小的主播，问她每天讲衣服不腻么？小主播说，她卖每件衣服之前都研究它的面料是什么，做工、款式有什么特点，如果一件衣服真的细讲，她能讲3个多小时。

“这个就是对货品的专业度，在知识上是可以积累的。所以，我们想把这些专业的东西积累下来，通过我们跟主播的连接，尤其是新进来的主播，让她们看到，原来还可以这么讲。更重要的是，主播必须对他讲的货品负责。”玄德表示。

在实现人货场的专业化过程中，鉴于淘宝直播脱胎于整个大淘宝体系，因此，除了成立选品池，开设淘宝大学培养主播以外，相比其他直播电商平台，淘宝直播本身就有深厚的专业性基础。

以电商保障层面为例，一方面是，淘宝直播依赖阿里20多年的积累，构建了电商完善的风险治理体系，消费者的权益得到安全保障，比如7天无理由退款，极速退款等消费者体验，以及纠纷处理；另一方面是，主播的直播间往往也配备有客服团队，类似于商家与消费者之间的一道保护层。一旦用户对商品不满意，与商家之间发生纠纷，主播的客服团队也可以从中协调。

商家方面，平台提供了店播整体能力。淘宝直播平台上衍生出新的生态角色，代播服务。目前平台上有200多家代播服务机构。他们出专业的主播和运营，去品牌直播间销售商品，同时为品牌提供专业的数据服务，洞察用户，理解货品。“代播机构进来之后，对整个生态的专业化成都提升都是有好处的。”玄德表示。

这些都说明，淘宝直播在今年已经实现了新的进化，实现了《功夫主播2》中提到的，从专业主播到专业选品再到专业的直播间，人货场的全面专业化。

三、直播带货进入下半场，淘宝直播更具想象空间

今年，淘宝直播618有颇多新玩法：有万人团—官方团、超新星计划、启明星计划，还增加了全域联播、小时榜排位赛新赛制、跨品类连麦等。6月1日，开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天。据不完全统计，在1小时内，超1700家品牌成交额超过去年同期的全天。

此外，618期间还有600多位总裁、明星上阵淘宝直播带货，品牌店铺直播在今年618实现爆发，截止6月1号当天，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。

618作为电商大考，考验的是平台的直播电商人货场的生态能力。在直播带货生态搭建方面，淘宝直播一直是领头羊的角色。

从2016年推出直播带货，最开始，淘宝直播召集一批主播进行直播带货。那时候，不管主播大小，都要一天直播6个小时左右，虽然嗓子都哑了，但直播间急速上涨的数据刺激着大家继续坚持投入，并且不敢停播。

到了2019年，薇娅、李佳琦等GMV排名前几位的淘宝直播头部主播基本站稳了脚跟。在这期间，头部主播又逐渐摸索出了生活节、美妆节等，集中一天时间卖货的方式，以及单卖一家产品的专场直播方式。

此时，快手电商才刚刚起步，抖音电商还在胚胎中。但淘宝直播已经确立了行业标准。

随后，淘宝直播率先开始引入明星直播，包括李湘、林依轮等在内的明星，纷纷在淘宝直播扎根，引起了整个直播电商行业的明星直播带货风潮。后来，抖音、快手、京东等平台也陆续引进明星主播。

现在，淘宝直播又坚定开启了品牌商家自播，越来越多的老板、CEO、产品负责人走进了淘宝直播间。

淘宝直播的每一次创新，都在为这个行业树立标准。而作为直播电商的创始者和引领者，依托淘系电商能力，淘宝直播注定能够在专业中胜出。

事实上，在当下加入直播带货的巨头平台中，能明显看到它们在人货场方面的不足。比如，常常爆出的假货问题。这种情况几乎不会出现在淘宝直播平台上。毕竟，淘宝直播最大的优势是货，而那些拥有强招商、选品、议价、售后能力的主播们则在货与用户之间充当了信任桥梁。

“用户基于对主播IP的信任，经常购买他们推荐的好物。在这个过程中，主播真正营造的是一种信任。他们第一位的追求甚至不是卖货赚钱，而是考虑所卖货品是否能影响他与粉丝之间的关系。”玄德表示。

淘宝直播接下来会更加丰富淘系供应链，通过店铺直播，主播矩阵的直播生态，把货品真正在直播赛道上运作起来，跟更多消费者结合。

或许其他电商平台在人货场的某一方面有优势，但距离三者高度专业的标准还差很远。直播电商进入下半场，拐点可能在未来不远处出现，各大平台如何应对，淘宝直播已经给出一个标准答案，那就是不断向专业化直播去努力。