李宁怎么做起来的「中国李宁产品介绍」

互联网 2023-04-26 12:40:11

今天给大家普及一下李宁怎么做起来的「中国李宁产品介绍」相关知识,最近很多在问李宁怎么做起来的「中国李宁产品介绍」,希望能帮助到您。

2019年,整个服装行业风头最旺的公司,就是李宁。本文来探讨它是如何从低谷逆袭,成为国潮品牌代表的。这场逆袭背后,是新内容的趋势在起作用。

“中国李宁”的诞生

李宁曾经是运动服装行业的老大,2010年营业额巅峰高达95亿,但仅仅三年之后,2013年营业额就只剩下52亿,几乎腰斩。股价最低的时候甚至跌到了2块钱。

可是,2019年这家曾经不受年轻人青睐、老气横秋的运动品牌,突然变得年轻了起来,而且营业额和股价都迅速攀升。2019年李宁的股价翻了三倍,最高的时候到了27块钱。

有一个有趣的小细节,李宁2019年第二季度财报出来前,还发了个盈利预喜,预告利润对比去年同期增长了160%。一般都是公司业绩不好要预警,我们很少看到会预喜的,这也证明李宁的增长远超市场预期。

过山车式的波动背后,李宁这家公司到底发生了什么呢?

这两年李宁公司创办的“中国李宁”这个国潮新品牌,起到了关键作用。

“中国李宁”的创立缘起于一件不起眼的小事:2018年2月,纽约时装周上的“中国日”(ChinaDay)走秀活动,有个环节是运动主题。活动承办方迅驰时尚找到李宁,问要不要去纽约走一场秀?

李宁公司只当是去参加一个活动,就答应了。

走秀不是得发布新品吗?

公司选了七位设计师,让他们一个月交付56款服装去参加时装周。

为了让李宁品牌更容易在纽约被记住,他们把走秀系列定名为“中国李宁”。产品是以上世纪八九十年代中国运动员的队服为元素来设计的,这让人联想到李宁夺冠的时刻。这些设计还把“中国李宁”这四个大字,都用繁体直接印在了衣服上,非常显眼。

没想到走秀照片一发布,国内各大社交媒体都被点燃了,大众对李宁空前关注。一下子就上了微博热搜,还出了十几篇微信阅读10万 的文章。很多年轻用户自发地传播秀场图片,而且还有很多人问,这么潮的衣服在哪能买到呢?

热烈的用户反馈让公司意识到,这件事的影响力超出了他们的设想。那些给时装周生产的少量概念款很快就卖光了,他们立即把秀场产品调整为常规产品线,持续追加订单。

结果是,热卖一直在持续,李宁干脆开辟了“中国李宁”这个新品牌,和原有的李宁主品牌分开,独立开店。在“中国李宁”这个新品牌的落地过程中,收到了三个层面的正向反馈:

第一层,产品供不应求,产品价位从过去的200-300元,提升到500-1000元,毛利率和品牌溢价都提升了;

第二层,“中国李宁”进入了过去李宁打不进去的高端商场;

第三层,李宁梦寐以求的品牌升级,无意之中就完成了。跟李宁品牌联系在一起的不再是便宜、老气,取而代之的是潮流、年轻和时尚。

“中国李宁”的成功,让公司直接实现了品牌升级,焕然一新。2018年营业额首次突破了100亿,预计2019年还会在此基础上有更大幅度的增长。

李宁在2010年就有90多亿的销售,没想到真正迈过百亿大关已经又过了8年。

“中国李宁”为什么能成功?

为什么李宁能因为一场走秀就成功逆袭呢?

这件事当然有运气的成分,但是也有李宁自身的努力。

先看运气层面,它踩中了三个风口:

第一,新用户。运动服饰成为年轻人的潮流,特别是男性用户标榜个性的利器。这点在运动行业那讲里,我还会给你详细分析。

第二,时尚潮流。最近这两年全球流行时尚就是复古,重新引入八九十年代的潮流元素。全球都很火的厚底运动鞋,“老爹鞋”就是迎合了复古和运动这两个元素。

第三,李宁还撞上了“国潮崛起”。“中国李宁”还真不是谁都能用的。创始人李宁是奥运冠军、运动英雄,也是品牌最重要的无形资产,这恰恰匹配了国潮崛起的文化自信。

再来看李宁公司的努力。潮流时时有,也要李宁自身能接得住。短时间内完成从设计到成品,本身就需要产品、供应链、渠道各方的高效配合。李宁能抓住机会起死回生,是因为它做好了准备。

2018年纽约时装周走秀款

第一,品牌上,李宁从打广告变成了用产品说话。

李宁过去在消费者心里,只出现在运动场景,不够时尚,也不受年轻人欢迎。

公司其实很早就意识到了这个问题,他们在2010年就做过一个大型营销活动,主题是“90后李宁”,希望能吸引年轻消费者。

你可以看看当时的海报,几个运动明星,加上“90后李宁”的标语。这样的宣传能吸引你吗?当然,这类营销动作,并没有挽救公司销量下降的局面。为什么“90后李宁”的营销会失败?

因为跟用户打交道的方式,还是老一套,喊口号,请运动明星代言,花大钱到处投广告的逻辑,没法跟年轻用户产生共情。

李宁靠“中国李宁”这个新品牌在年轻用户面前,重新定义了一遍自己。

在“95后”、“00后”面前,李宁没有历史形象的包袱。他们可能压根不知道李宁是谁,也不知道十年前这是一个已经逐渐老化的品牌。

年轻用户只知道李宁这会在网上火了,很潮、很酷,我就愿意买。他们也更愿意接受李宁最新塑造的高端定位。

跟用户最好的沟通方式,就是把品牌理念设计到产品中。

当然也有人觉得,红队服上写着四个大字“中国李宁”,并不好看啊,为什么卖得这么好?因为它抓准了:产品本身就是内容。它凸显的其实是年轻人的态度,比如,“我支持中国品牌”,“我年轻”。今天的年轻用户,买的不仅仅是衣服本身,更是一个彰显自我个性的工具。

产品自带内容属性,这是当下消费的重要趋势,功能性需求越来越得到满足,新机会更多在精神层面,产品要能帮助用户完成身份认同。这类产品也更容易在社交媒体上流行。

第二,经营方式上,李宁从加盟转向直营。

如果七八年前,李宁遇到了纽约时装周的机会,肯定不会有这么好的表现。困境中,李宁也在不断自我改革,为把握时代机遇打好了底子。

李宁过去是批发型公司,把货批发给经销商,经过层层代理,最后才由店面卖给消费者。

店面的logo虽然是李宁的,但店是经销商的,经销商要自负盈亏。

李宁不用承担那么大风险,但其实李宁收获不到市场的真实反馈。李宁公司只知道出厂的量,但并不知道实际上门店卖出去多少商品。

这种模式,一旦错判市场,问题就大了。李宁的错判就发生在奥运会之后。

你可能还记得2008年奥运会,李宁腾空飞起,在鸟巢点燃了奥运会开幕式的最后一棒。这是其他品牌羡慕不来的顶级流量,直接带动了李宁公司的销量,2010年销售额达到峰值的95亿元。

这也直接导致了公司过度乐观,生产了大量的商品。供应链管理里有个规律,一个小信号会层层放大。乐观的预期,让供应商一次性进了太多货,卖不出去就只能积压,囤货到一定程度,供应商就再也不进新品了。

这时候,市面上李宁的店里就全是卖不出去的老款式,整个流通体系陷入了停滞,公司进入恶性循环。反映到股价上,就是李宁股价最低跌到了2块多。

那怎么挽救局面呢?

李宁做了两个重要的动作:

第一,增加直营比例,直面消费者。比较2008年和2018年,李宁的整体门店数量都是六七千家,变化其实不大,但直营门店的比例从5%涨到了30%,比起十年前大大提高了。线上电商销售的直营比例也有30%。

第二,忍痛处理库存,对过去的模式进行壮士断腕。光2013年,李宁就花了十几亿回购经销商的库存,凡是新货比例达不到60%的都回购,给新货腾出空间。回购的货就被卖到海外、贱价处理,甚至销毁了。

经过这一系列调整,到2017年基本解决了批发模式积累下来的问题。这时候的李宁,已经是一家健康盈利的公司,为2018、2019年的爆发做好了铺垫。

最后来回顾一下最开始给李宁的榜单评定——

新内容:李宁把产品作为新内容的工具,紧扣国潮趋势,五星。

供应链:短时间快速批量生产,供应链能力很扎实,四星。

新组织:短时间内就成立了“中国李宁”子品牌独立运作,反应迅速,四星。

我认为李宁的十年波折,对当下最有价值的经验,就是产品即内容。现在的品牌升级不是光喊口号就行,而是要把你的理念真正渗透到产品中,让产品本身成为你的代言人。

理念也不是你自己想说的话,而是帮用户说出他最想说的话。

国潮是李宁的破局点,能看到自己独特的禀赋,并加以利用,这当然是好事,现在的重点是周期回归后,后续的驱动力是否被规划了,任何一个基业长青的公司都不是单一驱动力的,

如何居安思危,利用这个时间窗口去探索未来的周期轮动才是李宁必须考虑的问题。

机会=技术/供应链创新 × 新品类 × 新流量,也就是说,新品类和新流量让李宁上路了,但是在供应侧和技术侧的努力才能决定李宁能走多远。

“中国李宁”的火爆,有两方面:一是有些非常强的年龄属性(整体的消费者年龄偏低);二是有非常强的潮流因素。

对于第一点,比现在年龄更低的一代人,不会认同与大三岁的人同样的产品表达,他们想要寻找到自己的产品归属与独特的表达方式。

对于第二点潮流一旦流行起来,会有人因为它不够小众或者不够酷了,而选择离开,而“中国李宁”是因为产品表达一个让人觉得与众不同与比较酷的感觉,才吸引的客户的聚集,而客户会因为过于聚集而选择离开,去寻找下一个酷的表达。

从产品层面并未见到有实质性的技术方面的硬突破,主要来自于轻运动和国潮定位的推动。李宁还是要找到一个不断奔跑的姿势,才能更好的发展。