淘宝一天一单「淘宝显示1000人已种草」

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题图｜视觉中国

在万物皆可种草的年代，一个没有好物推荐信息流的平台，已经显得有些非主流。无论旅行APP、本地生活平台还是电商平台，种草已成标配。

种草已经“基础设施化”。各家平台纷纷上线种草功能的背后是消费市场正在发生改变的事实。过去，降价、广告是卖货的最大法宝，但在新一代消费者面前，这些招数正在失去原有魅力。人们越来越看重使用后的真实感受、真人推荐，用年轻人的话来说：zqsg（真情实感），这正是种草的优势。

这一趋势下，种草已经从一种内容，演化成为一种介质——它传递的不仅是关于物品的信息，更是联通人货双方的桥梁。

种草虽然重要，但要种好草却并非易事。它考验的不仅是平台的内容生态，更考验平台的人货匹配能力。

如何让消费者更好地种草，已经成为零售场内的重要课题。

如果不能加入购物车，种草就失去意义

身处单单辣酱就能摆满几个货柜的物质充沛时代，如何挑选到心仪好物是市场刚需。种草在这一大背景下适时出现，也正在重构人货匹配的既有逻辑。

以内容为载体的种草是更符合当下消费者心智触达方式，各色种草内容带给消费者的不仅是单纯的商品描述，更是一种生活方式，乃至一种人生态度。尤其在每年天猫双11，消费者需要大量采购商品时体现得更为显著，如何短时间内帮助消费者获得更多有价值的种草内容，事关消费者大促期间的购物体验。

图：淘宝内容电商事业部总经理魏萌（花名：千城）分享种草期

不仅如此，商家也逐渐发现，消费者喜欢什么、不喜欢什么在种草的链路里可以直观体现。这意味着，通过种草与消费者达成的沟通是十分深度而有效的，这也成为有效流量转化的新通路。

可以说，消费者端和商家端的共同需求，决定了种草成为电商链条中的重要一环，也是优化全链条效率的核心所在。

当前，不仅经营全平台化，种草也需要多平台分发，才能效率最大化。寻找到新的种草平台、从中掘金，成为商家、达人的新目标。

互联网的种草平台大体可以分为以下几种。一是种草原生类，以小红书为代表；二是内容原生类，以抖音为代表；三是交易原生类，以淘宝逛逛为代表。三类平台的起点业务各不相同，但在同一股浪潮下，如今都汇聚到了种草的竞技场中。

虽然玩家众多，不过种草产业还有很大的优化改善空间。

对消费者而言，理想的种草应该能够真实、客观又有效地传达商品的真正用途、使用场景和使用感受，平台所能提供的信息应包罗万象，同时能打通好物推荐和购买之间的通路。这对平台的要求是其能建立正向的内容生态，且有良好的交易基础。

有正向的内容生态才能为无论达人还是素人提供持续创作的动力，实现种草内容的稳定输出，进而为用户提供更多实用、有价值的内容。而良好的交易基础才能让用户在种草之后顺利购买，实现种购一体的闭环体验。

同时具备这两个能力的平台并不多，以此为标准来评价，淘宝逛逛能力维度的相对完善值得关注。

消费者看重内容的丰富度和可参考性，达人看重平台的内容生态健康度，商家看重种草社区的转化率和数据反馈，这些多样需求，只有同时具备以上两大能力的平台能够满足。

作为电商平台孵化的种草社区，淘宝逛逛的脚底有一片坚实地基，即淘宝庞大的商品池和强大而稳定的交易系统。

淘系有天然的品牌影响力，能为达人带来更多收益，促进内容生态正向循环的建立。在当前多平台经营的形势下，具有独特优势的淘宝逛逛，对商家和达人能够产生足够的吸引力。

更为重要的是，消费者本来就要去淘宝交易，在本来就会产生交易的淘宝被种草，也是一种高效、好体验的模式。淘宝逛逛兼具交易和内容两大属性，能在初始就决定用户认知，极大提高其种草内容的含量阈值，提升内容转化的效率。这是其他平台无法具备的。

从逛逛达人的成长路径上就可以看出它的天然优势。在淘宝，不少达人是从“发买家秀”开始接触种草的：爱发买家秀的普通消费者—逛逛KOC—逛逛KOL。

图：仙梨是个手作娘

“仙梨是个手作娘”是逛逛时尚穿搭领域影响力排名前十的博主之一。成为博主之前，“仙梨是个手作娘”只是一个喜欢Lolita风格着装的普通人，因为喜欢并乐于分享，加之一直有发淘宝买家秀的习惯，因此“仙梨是个手作娘”开始分享一些Lolita买家秀，渐渐得到许多关注。其中两篇买家秀获得数千人的肯定。刚好碰到逛逛的新开启，于是这个喜欢Lolita风格的女孩顺势成为了逛逛上的一名穿搭博主。

如今已经拥有3.2万粉丝的“仙梨是个手作娘”认为，逛逛这个平台很友好，这主要体现在交易与内容的无违和对接上。

“逛逛是基于真实消费形成的生活分享平台，消费本身可以为内容背书，消费本身就是信任。所以我在做内容时，只要呈现自己最真实的一面就好。”

能够看出，逛逛的优势不仅使其轻松打通种草、购物的闭环，而且还解决了交易与内容之间可能存在的矛盾，这之于一个内容社区而言，是非常可贵的。

对于种草的重要性，淘宝显然是了然的。其在内容化上的投入一直在持续加码，从去年开始更是集中淘系资源打造了中心化的内容入口逛逛。在种草这个竞争越来越激烈的市场中，淘宝逛逛也被赋予了更大的责任。而今年双11，即将成为逛逛更大的练兵场。

淘宝里已经有1/3交易来自种草了

种草对淘宝的贡献和影响正与日俱增。据介绍，目前，淘宝已经有1/3的订单来自内容种草。这是淘宝着力打造内容、重构人货匹配逻辑的结果显现。而从淘宝的行动来看，这显然还只是一个起点。围绕种草，淘宝已在下一盘更大的棋。

大促之前，种草是商家和消费者自然而言的需求。商家需要通过种草与消费者建立更多连接，而消费者也需要通过种草为大促抢购做足准备。虽然现在离年内最大促销节双11还有近两个月的时间，但种草届的硝烟已经升起。

今年双11，淘宝推出种草期。根据介绍，双11种草期将于10月1日启动，持续到双11结束。淘宝逛逛作为双11种草主会场，将联动淘宝首页、淘宝直播等内容化阵地，满足商家的种草刚需，同时解决消费者“买什么”的问题。

图：双11种草期节奏

逛逛为种草期做了许多准备。

首先在内容侧，设立亿级流量和奖金池给内容创作者，吸引全网最会种草的人来参加。据介绍，达人只要发布天猫双11相关话题或者商品，符合要求的内容即可获得“双11种草”的标签。满足条件的创作者还有机会成为官方认证的“百大种草团”。

达人还可参加“聚光100”计划，通过平台审核后，根据指定话题或商品生产内容，满足条件的创作者最终可以成为淘系“聚光100”种草之星，获得保量曝光资源，和定向商单保障。内容和话题将围绕时尚、美食、玩物、生活、美妆五大领域。爱发买家秀的普通网友在淘宝逛逛发布符合条件的内容，也有机会获得一条视频200元的奖励。

其次在产品侧，本次种草期首次开放了评价搜索，可以对想买商品的重要决策搜索评价内容，提升整个淘宝评价的真实感。尤为重要的是，评价搜索对应整个内容消费链路的升级。其最终将收口在购物车，为种草功能购物车也将进行升级，以实现种草和交易一体化。

从真金白银的扶持创作者，到开放高价值的评价搜索入口，淘宝对于双11种草期的重视程度以及资源倾斜力度清晰可见。

在双11前设置种草期，顺应了商家和消费者自然而然的需求。基于淘宝能够实现种草购买一体化、量化种草效果的特点，深度参与逛逛的内容建设还有助于反哺品牌开展数字化经营，提高投入精准性。

根据逛逛方面提供的信息，目前，已经有超过200家天猫核心品牌参与了逛逛上半年的内容营销投放，包括欧莱雅、雅诗兰黛、GUCCI等国际知名品牌，也包括永璞、元气森林等新锐国货品牌。

品牌在逛逛上进行的内容营销效果如何，数据可以说话。

欧莱雅今年的重磅新品“注白瓶精华”在逛逛发起了#24小时美白挑战#话题，上线当天即获得了221万人次的浏览，永璞咖啡的#我的夏日续命冰咖啡#话题，上线一周内就让300万人了解了新咖啡的魅力。在天猫食品“酒水节”上，逛逛联合三大洋酒品牌通过#get潮饮新喝法#、#随时随地开醺一下#等坏，为酒水节提前种草。

这些实打实的成绩，证明了内容时代的种草价值。

显而易见的趋势是，内容种草已经是电商行业不可少的一环。淘宝在今年双11设置种草期，已经显示出其将内容生态上升到了新高度，一定程度上将对行业走势产生影响。

在此之前，淘宝已经推出了逛逛等内容化产品。今年淘宝逛逛作为主阵地来发起种草期，同时打通淘宝内各个内容种草的频道，形成矩阵化的新玩法。双11设置种草期，不仅对外传递了重注内容化的信号，更是为消费者、商家、内容产业等带来全方面裨益。

最近一年淘宝在内容生态方面的持续投入顺应了用户的新行为习惯。包括持续对标杆达人和品牌打造，让更多人参与到淘宝内容生态中，让有内容力的人在淘宝玩的更好。

双11种草期的价值不仅在于服务双11，更重要的是双11调动全站资源做内容统筹，给接下来的淘宝全面内容化运营打个样。淘宝会进一步扶持内容种草，让淘宝里的内容生态进一步丰富的决心已经十分明晰。

伴随着电商行业多平台经营成为常态，消费全域化的同时，种草全域化也成为事实。淘宝在这一时期投入大量资源，推出种草期，不仅可以扶持达人、帮助达人商业化，更能提升商家种草效率和消费者体验。从长远来看，这次尝试可能会是一个标志性的事件。