生鲜线上线下一体化运营「生鲜电商o2o」

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2月初，广州市商务局保供应工作组成员，走访盒马鲜生超市。（资料图片）广州日报全媒体记者苏韵桦 摄

两位市民正在通过菜吧买菜。广州日报全媒体记者张宇 摄

新业态 调查

文/广州日报全媒体记者林琳

栏目策划/广州日报全媒体记者张宇、曹腾

“从新冠肺炎疫情发生到现在，我去超市买菜的次数，加起来不到五次。”家住体育西路的李小姐发现，在她居住的小区门口，每天都能看到盒马、京东到家、达达小哥来去匆匆的身影。

据了解，京东到家在6月6日-6月14日期间的销售额同比去年增长138.8%；6月1日至6月14日，达达快送累计配送订单量同比去年增长了73.4%；盒马鲜生的销售额在1—3月高峰期同比增加3—4倍，目前平均增幅达到60%左右。“疫情给生鲜电商带来发展机会，也带来反思机会。”业内人士认为，新的快速增长期或将 迎来新一波的行业洗牌。

传统零售商

拓宽线上渠道

“过去5个月，永旺的整体销售情况比去年明显下滑，到店客数减少至去年同期的85%左右。” 广东永旺天河城商业有限公司营运总部店铺营运总经理金毅茹称，这个数据对于实体超市来说影响较大。不过金毅茹对于今年下半年的预期较好，对市场仍充满信心，其中一部分原因是其自有App新近上线，扩大线上销售渠道，增加配送的销售额，有望令其成为销售业务强有力的增长点。

自2016年起，该企业开始与美团、京东到家、饿了么等配送平台合作。随着行业趋势的变化，线上销售之势不可逆，集团决定加大投入。金毅茹告诉记者，目前公司采取的是自有平台和其他配送平台相结合的多平台策略，“自有平台在顾客体验、互通性、便利性上有较大的改善空间，能更好整合顾客资源；而多平台互补互助，能给顾客带来更多选择。”

金毅茹称，公司近年线上销售占总销售的比例不断增长，目前线上销售依然是绝对的销售增长点，线上与线下销售互为补充。她还透露，公司正在筹划在线下布点以服务社区顾客：“未来方向是在广佛地区开拓不同业态的、全区域的生鲜零售市场。”

社区生鲜2.0——菜吧

“自从楼下开了一家番薯藤，我就再也不愁买菜这事了。”虽然胡女士是全职妈妈，但在买菜上能省下时间和心力，何乐而不为。钱大妈、番薯藤等社区生鲜解决了许多本需要见缝插针规划买菜的市民的痛点。

一家社区生鲜店的工作人员称：“疫情期间，我们对于门店所在小区的居民不设消费门槛，一盒鸡蛋也送货，反正也就几步路。”虽然店里的6个员工的排班表是满的，但生意增加了两三倍。该工作人员表示，目前他们还在周边的居民中采取微信群团购订货，线下取货或送货上门的方式，线上的成交额已逐渐大于线下销售额。有业内人士称，2019年，生鲜电商市场面临生死之争，自营到家业务，可能就是行业走出生存窘境的选择之一。

除了从线下到线上的顺利过渡，疫情也给了社区店2.0——菜吧——一个普及的机会。在琶洲磨碟沙大街一个小区内，记者看到一排冷柜分开放置着蔬菜、肉类、水果，陆续有小区居民前来买菜，平均不到5分钟就挑选完毕，关柜走人。一名男士告诉记者：“菜吧肉菜品质不错，价格可能比市场价略高一点，回家路上顺便买菜，很方便，适合上下班时间不固定的白领。”

记者了解到，菜吧在广州市场并未普及，市区仅有数个布点。事实上，菜吧并不是一种新兴事物，布局已超过一年。菜吧为何未成规模？有业内人士认为，有的社区生鲜零售店品牌采取连锁加盟方式不断扩张线下门店，有可能会在占据一定的市场份额后才会在菜吧上发力：“如果菜吧也采取连锁加盟方式，可能更利于规模发展。”一名生鲜行业人士认为，菜吧是未来生鲜零售市场的补充，模式是可行的，主要看是否能够盈利：“其成本和盈利都取决于订单量，只要周转速度加快，损耗率降低，利润就能提高，这种模式自然能够走向良性循环。”

微距电商让库存离消费者只有几公里

传统零售商向电商转型，生鲜电商企业也在修整中向线下渠道快速扩张。据盒马广州区域运营负责人潘宇亮透露数据，今年前5个月，盒马广州的销售在1-3月达到高峰，同比增长3-4倍，4月出现回稳，目前同比增幅在50%左右。目前，高值消费者留存率达到80%左右。从消费种类看，消费者更追求餐饮的安全性和品质，散装、日日鲜等平价肉菜的部分消费份额被有机菜所取代。

记者从达达集团了解到，2020年一季度，该集团收入同比增长109%，其中原因就包括在疫情期间，由于短期高频下单，许多新用户形成即时消费习惯，认可手机下单、1小时到家这种消费方式。

业内普遍认为，经过二十年的发展，中国电商历经了远距、近距、微距三个阶段，其中微距电商也就是即时零售，让库存离消费者只有几公里，配送只有30分钟到1小时。但即便电商发展到现在的程度，还有近80%的零售发生在线下，即时零售和本地零售的电商化将是一个最大的机会。

“现在很多商家在强化供应链建设外，更加坚定了数字化转型、到家服务投入、全渠道布局的必要性”。达达集团有关负责人表示，作为平台，将强化与各类型优质商家的深入合作，发挥京东到家和达达快送的本地即时零售和物流配送优势，保障商品供应充足、配送即时，为消费者提供更优质便捷的服务。

菜吧买菜“三部曲”

扫码开门

开门选购

关门结账

分析

生鲜电商行业处于新的洗牌阶段

据易观数据，2020年一季度生鲜电商行业日均活跃人数为658.1万，较去年同期增长104.8％。艾媒咨询数据显示，2019年生鲜电商市场规模达1620亿元，预计2020年可达2638.4亿元。

“因为疫情，有的友商也得到发展机会，并且开始尝试进入广州市场。” 潘宇亮认为，这些友商同样经历了检验服务能力的时期，也同样暴露出一些问题，“比如可能获得了销售机会，但没有得到发展机会。”在他看来，原因是有的体系不大，可服务用户数不够，很快达到极限；有的客户群体非高值客户，流失率较高；还有的平台商在跟商家联合的时候没有形成互利，无法给消费者来持续性的用户价值，客户的留存率更低。

“目前行业处于新的洗牌阶段。” 潘宇亮说，疫情带来很多新的“玩家”，雄心勃勃在这个市场分一杯羹，而老牌“玩家”也希望乘势而为，巩固自己地位的同时继续扩张，这种快速发展期意味着行业将迎来新的淘汰赛，行业最终很可能剩下三种模式，而且每种模式可能都会出现一枝独秀或双骏齐驱的局面：“即盒马模式只有一家，前置仓式一两家，平台商一两家，其他均成为补充。”

分析三种模式，他认为，大店自营模式可以提供更多保障和可持续发展。当然他也强调，这种模式需要很强的资本力量和操盘能力。在他看来，另外的模式也同样优劣势明显，小店轻资产自营投资小、起步快，但获客成本高、黏性不够大，供应链也比较弱，需要急速转型；平台有一定稳定的客户群，但发展速度比较缓慢，且空间有限。

分析

仅做线上或仅做线下的单一模式不可行

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，生鲜电商市场分为三个维度，一个是全国品牌，二是大区域品牌，还有以社区为单位的服务商，各个维度各有主流品牌。

他认为，2019年之前，生鲜配送行业亏损严重，而随着疫情发生，全国品牌、区域品牌和社区品牌都找到了自己的生存之道：“但是随着前两者渠道的下沉，对服务点的精耕，对服务体系进行完善，社区内的小微型生鲜电商很可能不再有太大的生存空间和生存能力。”

另一方面，企业之间的竞争也愈演愈烈。“这个行业对资金、服务体系、大数据的要求非常高，企业想要分一杯羹，一定要有资本的介入，二是要有智能化、大数据、云技术的支撑。” 朱丹蓬称，生鲜电商行业还需要形成“四化”，即专业化、规范化、品牌化、规模化。

另一方面，在传统零售商向电商进发的同时，生鲜电商也在开拓线下渠道，线上线下生态圈的形成，明确了仅做线上或仅做线下的单一模式不可行，即使是线上为主的电商，也要考虑由特约社区服务点进行精细化的配送。“线上与线下互融共通，互成补充，品类越来越齐全是必然趋势。”朱丹蓬说，这也是生鲜电商的发展趋势。

值得关注的是，生鲜电商行业仍存在许多不专业、不规范的现象，如高价低质、服务不到位，配送不规范、破损率高等。“这毕竟不是传统行业，是新生的业态。”朱丹蓬说，“允许他们在摸索中进行创新和完善吧。”