云卖菜光靠补贴走不远「小区卖菜成功案例」

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近年来，“互联网 ”的生意遍布各个领域，菜市场也成了各个互联网巨头争夺的红海。从生鲜电商的B2B到“社区团购”的B2C，一众互联网企业尝试在“菜市场”也占据一席之地，纷纷入局社区团购，并展开一轮轮烧钱补贴大战。一时间，坊间关于大规模“烧钱”补贴挤占菜市场摊贩生存空间的忧虑，已成舆论焦点。

这番忧虑，似曾相识：打车软件萌兴时，很多人担心“大规模‘烧钱’补贴挤占出租车司机生存空间”。但时至今日，补贴的潮水早已退去，再看重构后的出行市场，出租车司机群体并未被“淹没”，反倒是技术进步助推下，一些传统出租车司机拥抱线上，“趴活儿”变得更高效、更“见钱”。非但如此，在技术与政策“态度友好”、消费潜力充分释放的双重刺激下，有相当数量的就业潜力被激发，很多人转身成为网约车司机，通过做大市场实现了某种程度上的多赢。同理观之，对这一轮线上与线下间的“菜市场之争”，大可不必过于质疑、由疑成忧。

说到底，公众的忧虑多是基于“互联网企业入局必然重击小摊贩”这个假设。如前所说，对新事物持拒绝、排斥心理，是很多人的惯性反应，这一方面是出于对“新”缺乏认知和了解，另一方面则是对“旧”不够自信和从容。在这两方面因素综合作用下，很容易造成个体对个案和表面现象过分夸大，进而放大矛盾、发酵对立，对问题本身反而关注不够。

有句话叫“资本面前没有公平竞争可言”，在摧枯拉朽般的“补贴闪电战”下，其确有逢山开路、遇水架桥的威力：抓住消费者“薅羊毛”心理，借助诱人的补贴力度，迅速培养起用户黏性，进而在行业内形成垄断，待淘汰竞争对手后，掌握市场绝对话语权。但这屡试不爽的“一招鲜”，在菜市场这个特殊民生服务场景，未必能够耍得风生水起，取摊贩而代之。

一来，“云卖菜”和线下实体摊贩目标市场并不重合、“粉丝”各异。据某生鲜供应链管理服务提供商整理得出的2020年生鲜电商用户画像，超六成生鲜电商订单来自80后、90后，年轻女白领成为重要的用户群体。对这些节奏快、时间紧、精力宝贵的年轻上班族而言，相比于逛菜市场，一键下单、送货上门显然是更优选择。简言之，供求双方在“快”这点上高度契合。与之相对应的，则是一些不信任、不适应电商平台促销模式的传统消费者，或处于数字鸿沟彼端的老年人群体，会主动或被动拒绝“云买菜”。

二来，不能忽略的是，传统菜市场也自有无可取代的“硬核”抗击打实力。剖开来说，买菜的“买”字，是一个极具体现仪式感的过程：有时间、有精力的消费者，或者注重品质、口味把关的餐饮经营者，多会选择亲身实地到菜市场买菜，也便是所谓的“老主顾”“回头客”。他们图的，是亲自调动感官、反复触摸比对、挑得满意食材的全过程，以及这一整套流程背后蕴含的一份确定和安心。反观平台下单，很多时候就像“拆盲盒”，消费者无法直观感受食材品质，只能寄望于平台公信力。

还有一点，现实生活中无处不在、无时不在却又难以量化的情感因素，也在力挺传统菜市。不少消费者更愿意去菜场的原因还在于，陪伴家人逛菜市场、与熟悉的商贩聊天和讨价还价，是一种刚需性情感体验。这份人情味、烟火气、邻里情，生鲜电商、社区团购等模式显然无法复制。

事关民生，围绕互联网企业入局“菜市场”走出的每一步，监管必须通过制度机制创新，紧紧跟上市场步点，牢牢守住安全、健康、卫生等底线和红线。同时，解放思想、创优环境，涵养起线上、线下菜市场互相补充、并行不悖的市场发展格局，围绕服务国内大循环，找到提升民生福祉、激发潜在市场、满足多元需求的“最大公约数”。

作者：李明志

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