终端动销率「终端营销」
今天给大家普及一下终端动销率「终端营销」相关知识，最近很多在问终端动销率「终端营销」，希望能帮助到您。
8月28日，广誉远披露2020年半年度报告，上半年公司实现营业收入4.3亿元，同比下降20.1%，归属于上市公司股东净利润0.4亿元，同比下降63.0%。纵观传统品牌企业2020年上半年表现，业绩受疫情影响均出现不可避免的业绩下滑。
图表1. 传统品牌企业2020年半年度业绩情况
数据源：公司财报，中康产业资本研究中心整理
根据中康CMH数据，滋补保健类产品受疫情影响截至2020年6月，其订单仍低于去年同期水平，客单价不及全品类平均水平，整体销售有待恢复。
图表2. 全国-零售药店订单与客单价增速变化
数据源：中康CMH-零售药店，中康产业资本研究中心整理
高价值滋补保健类受疫情影响元气大伤，广誉远中报业绩下滑亦在预料之中。值得注意的是，广誉远半年报十大股东中出现两个新进机构——厦门恒兴集团和全国社保基金，两个机构都以长期价值投资闻名于业界，就让我们一起来挖掘广誉远的长期投资价值。
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中华老字号产品的稀缺价值和强竞争力
广誉远创于明嘉靖二十年(公元1541年)，距今已有近500年的历史，在清代曾与广州陈李济(1600年创建)、北京同仁堂(1669年创建)、杭州胡庆余堂(1874年创建)并称为“四大药店”。旗下拥有龟龄集和定坤丹两大国家保密配方品种，并被纳入国家级非物质文化遗产。
其中，广誉远的定坤丹作为国家保密配方品种以及国家级非物质文化遗产，在市场表现喜人，不仅在调经类品种中销售规模位列第一，其增速也远高于调经类药店终端增速，其市场竞争力不言而喻。
图表3. 调经类药店终端TOP10通用名竞争格局(2019 vs 2018)
数据源：中康CMH-零售药店，中康产业资本研究中心整理
同为国家保密配方品种以及国家级非物质文化遗产的龟龄集，还是广誉远的独家品种，在助阳类零售终端市场中虽位列第二，但其增速最快，市场规模和份额有望进一步扩大。
图表4. 助阳类药店终端TOP10通用名竞争格局(2019 vs 2018)
数据源：中康CMH-零售药店，中康产业资本研究中心整理
安宫牛黄丸仅5个厂家获允使用天然麝香，广誉远为其中一家，林业局特批的天然麝香原材料让广誉远的安宫牛黄丸产品具有高壁垒。从零售终端市场表现来看，广誉远的安宫牛黄丸于2019年超越白云山中一药业位列第二，市场份额由7.6%增加至12.6%，销售额同比增速100.6%，爆发力强增长快。
图表5. 林业局允许使用天然麝香名单
数据源：中康产业资本研究中心整理
图表6. 安宫牛黄丸药店终端TOP10厂家竞争格局(2019 vs 2018)
数据源：中康CMH-零售药店，中康产业资本研究中心整理
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广誉远过去几年致力于市场培育，从2019年开始步入成长期
企业发展周期分为市场培育期、成长期、成熟期和衰退期。培育期的产品或者企业的营销策略只有一个目标，让企业的产品迅速打入市场，在短时间扩大产品销售量及消费人群。采取的策略一般是大量的广告宣传和促销活动，产品和品牌都同步投入宣传，同时渠道地毯式铺货，销售政策灵活。而步入成长期及成熟期的企业，更多的是维护市场，更注重收益及业绩、现金流。
广誉远自2016年开始，利用强广告宣传拉动消费者端对品牌的认知，比如赞助非诚勿扰、赞助中国好声音决赛、西普会、赞助电视剧等。与此同时在终端大量铺货，利用先货后款、先动销再结算的模式将产品大量铺到药店。在全面深化医改的不确定市场环境下，这家中华老字号以惊人的速度完成了终端市场的布局。截至2020年上半年，广誉远布局医院终端1.68万家，院外终端15.85万家，基本完成培育期的终端市场拓展布局。
图表7. 广誉远2015-2020年渠道铺货终端数量
数据源：中康产业资本研究中心整理
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培育期成效显著，成长期全终端增长持续，零售终端表现亮眼
过去五年时间，广誉远培育期的终端布局成效显著，终端营销增长迅速，远高于市场的增长速度。其中零售药店渠道为第一大终端渠道，该渠道销售额从2016年爆发，当年翻了3倍，2017年翻了2倍，2018年近70%的增长，2019年增长率近30%的增长。相比之下零售终端总体销售金额近五年年均增长不足10%，广誉远的零售终端渠道表现可谓优异。2020年上半年，广誉远的零售渠道受到疫情冲击，但随着疫情控制逐渐回稳。医院渠道方面，过去五年广誉远加快覆盖速度，医院终端销售翻了5倍，未来将稳中有增。自有渠道方面，公司自2016开始自建广誉远国药堂(终端店)和国医馆，主要覆盖精品国药品类，获得了良好的推广效果，启动期依靠自营扩面，未来自营规模逐渐减弱。2017年开始，电商渠道开始建设，截至2020上半年，电商收入受疫情驱动增长快速。随着公司由培育期向成长期迈进，其终端销售将持续稳健增长。
图表8. 广誉远2015-2020年全终端销售额(百万元)
数据源：中康CMH-零售药店，中康产业资本研究中心整理
值得重点关注的是，广誉远的零售终端表现亮眼，明显优于财报账面数据。2016至2018年，公司由于市场拓展的需求，利用营销政策(账期换销量)加速终端铺货，期间公司零售渠道营收增长迅速，同步终端销售也有了很大的增长，然而渠道营收数值高于终端销售额，造成应收账款和渠道库存增加。2019年开始，公司市场渠道布局基本完成，营销政策缩紧，新拓药店速度放缓，零售终端进货量有所下降，表现为企业财报销售额下降，但是现金流逐步好转。从零售终端动销看，公司产品终端动销仍有快速的增长，并且高增长态势将持续，预计渠道库存恢复正常之后，终端进货的需求将重新提振，企业营收将恢复增长，终端动销业绩反映到财报上只是时间上滞后。
图表9. 广誉远零售终端销售额(药店to C) vs企业零售渠道营收(企业to药店)(百万元)
数据源：中康CMH-零售药店，公司财报，中康产业资本研究中心整理
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主营业务产品市场容量稳定，终端库存正常，产品恢复明显
广誉远旗下拥有三大优势产品：龟龄集、定坤丹和安宫牛黄丸，三大产品归属于调经类、助阳类和心血管用药，三大领域用药人群庞大，市场容量稳定。其中定坤丹所属调经类当前药店终端MAT销售规模34.2亿元，龟龄集所属助阳类药店终端MAT销售规模43.5亿元，安宫牛黄丸(全部品牌)药店终端MAT销售规模20.4亿元。
图表10. 调经类药店终端MAT销售规模及同比增速
图表11. 助阳类药店终端MAT销售规模及同比增速
图表12. 安宫牛黄丸(全部品牌)药店终端MAT销售规模及同比增速
数据源：中康CMH-零售药店，中康产业资本研究中心整理
中康产业资本研究中心对连锁药店的抽样调研结果显示，定坤丹的短效期的比例很小，说明终端库存较为正常；龟龄集基本无积压产品；安宫牛黄丸2020年的库存基本健康。广誉远三大产品终端库存正常，与药店终端销售情况相吻合。
图表13. 广誉远产品库存调研结果
数据源：中康产业资本研究中心整理
从2020年上半年市场表现来看，广誉远三大品牌产品恢复情况明显优于品类。疫情期间，广誉远定坤丹重点SKU一二月份的月店均销售额下降明显，但3-6月份逐渐恢复并超过去年同期水平。龟龄集重点SKU月店均销售额自2020年3月开始反弹明显，主要由订单数增长带来的贡献。安宫牛黄丸销售具有明显季节性，疫情期间受影响明显，1-5月份月店均销售额增长乏力，6月份则强势反弹，伴随着公司清库存动作接近尾声，安宫牛黄丸下半年业绩表现可期。
图表14. 广誉远定坤丹重点SKU每月店均-客户购买活跃度指数
图表15. 广誉远龟龄集重点SKU每月店均-客户购买活跃度指数
图表16. 广誉远安宫牛黄丸(所有品规)每月店均-客户购买活跃度指数
数据源：中康CMH-零售药店，中康产业资本研究中心整理
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目前是广誉远最困难的时期，下半年利润及现金流预期有反转
在市场培育阶段，广誉远产品终端市场大幅度提升的同时，也给公司现金流带来了非常大的压力。在市场培育阶段，广誉远采取了先货后款、先动销再结算的模式，新拓展的零售药店回款周期较长，导致企业应收账款占比较高，现金流出现危机。根据中康产业资本研究中心监测数据来看，广誉远部分典型客户的年均回款频次有了明显提升，2020年7月与去年同期相比，回款频次增加尤为明显。一方面因为前期市场培育有所成果，另一方面也因为公司的财报收入增长压力放缓，公司的营销政策有所改变，聚焦点从终端数量转换成终端质量，账期也有所管控，然而带来的负面效果是财报中营业收入和利润的下降，这也是资本市场难以理解的症结所在。一场疫情，让本该在2020年现金流有所回暖的公司又经受更大压力，营业收入、利润和现金流未见明显改善。但未来随着终端拓展稳定，渠道的信任度以及议价能力的增强，渠道回款周期会进一步缩短，现金流也将得到改善。
图表17. 广誉远部分典型客户年均回款频次
数据源：中康产业资本研究中心整理
总的来说，广誉远过去几年致力于市场培育，从2019年开始步入成长期，凭借着中华老字号品牌和优势产品，终端的推广和增长将持续发酵，下半年现金流有望改善，公司业绩拐点在即。
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