618商家涨价「淘宝销量下降」

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采访 章航英、杨洁、黄天然、吴羚玮、叶晨

文 朱之丛

编辑 李丹超

“有空通个电话吗？”

看到合伙人的留言，李文珺的眉头一紧。这句话背后等着她的，可能是无数个待解的问题。而这样的情况，在过去半年已经司空见惯。

她是新锐小家电品牌“熊小夕”创始人，也是2022这一年诸多风波和逆境的亲历者。疫情反复，物流受阻，社区封控，资金紧张……

商家们穿梭在乍暖还寒之间。“每一天都太新鲜，太多不确定。”

风浪也最能磨砺意志，商家们在险恶的浪涛间投下船锚，在不确定性中寻找机会。618大促落下帷幕，过去的26个日夜，一些变化发生着：平淡的销售数据，开始加速爬坡；露营、健康等领域，成为了新风口；平台鼓励精细化运营，规则更加清晰、简单；直播间变得更精致，有了更多创意和互动……

据了解，今年共有超过26万个品牌参加天猫618，成交额过亿元的品牌近300个，有超10万中小卖家增速超过100%。

这是一个集多种复杂情形、复杂心绪于一体的618。618前，商家们调整目标，想着即使这样或许也无法实现；618中，订单涌入，他们觉得实现有望；618结束，一看成绩，比去年618还实现了增长，惊喜和欣慰随之而来。

《天下网商》采访了多位商家，他们在此次“最难618”遇到了生产、发货等种种难题，一路应对变化、力排困难、争取结果。自5月26日预售开始到今天，这26天的经历，带给他们的是百感交集，得到的收获和累积的经验也因此更加珍贵。

在采访中，一些商家也提到了天猫618项目总负责人戴珊的那封感谢信。正是过去26天的经历，让他们对信中的一些文字有着切身的体会，譬如“尽管面临种种困难，商家仍然尽心尽力为消费者创造新品，去生产线盯研发、选材质、定设计”。

颠簸和风浪中，每一个品牌都在拼尽全力。戴珊在信中说，“是每一位商家朋友的支持和努力，让所有人一同见证了消费信心的巨大恢复。”

可以说，是商家爆发的韧性和努力，让此次618最终得到超出事前行业预期的结果，在这特殊的26天之后，商家们最应该感谢的，也是自己。

机会：有价值的品牌，终究会活下来

熊小夕终于在6月18日发出了之前积压的所有订单，为618画上了一个还不错的句号。

李文珺说，有一种进口原材料在海关卡了足足两个月，直到6月12日才清关放行。切身体会的危机感让她对戴珊感谢信中的诸多话语表示认同：“我们需要有乐观的心态、踏实的努力去穿越周期。”

她的作风确实堪称踏实。熊小夕早早制定了精细化运营策略，在预售营销和提前传播上步步为营，比往年更加慎重；面对疫情可能导致的供应链问题，团队也提前分仓备货，力求保证每一笔订单能按时发出。

她的态度也充满乐观。“无论什么情况，总有路可以走。”在和团队共同寻找解决方案的过程中，李文珺惊奇地发现，自己的内心一天比一天平静。

尽管如此，大环境的不确定性还是如影随形。熊小夕的工厂在南方，直播间和运营团队在北方，这两者就像一个跷跷板，时刻处于“按下葫芦起了瓢”的困境中。

疫情所带来的物流受阻，也困扰着更多商家。

杨天真创立的大码女装品牌Plusmall就是其中之一。但遇见困难“躺平”不是这家店和它的创始人的风格。他们在多个环节努力：为了争取物流时效，运营团队咬着牙增加成本，优先选择顺丰和EMS发货；对一些确实无法避免延迟的订单，就随件赠送小礼物以表歉意。

“疫情和物流问题都是暂时的。”Plusmall运营负责人小白说，“方法总比困难多，我们能做的就是一起共渡难关。”

那些抱有耐心的人，始终在等待机会。618是淘宝天猫10亿消费者的活跃期，也是触达更多人群、培养忠实用户的绝佳时机，真正能创造消费者价值的品牌，总能在一场场硬仗中存活下来，发展壮大。

“风越大，越能淘洗出优秀的团队。”李文珺对此深信不疑，“更好的品牌和产品，才是赢得未来最根本的因素。”

增长：这一切辛苦没有白费

“对制定的（销售）目标能否完成，说实话信心不是那么大。”小白坦承。

幸好，最终的数字给全团队打了一针强心剂：618大促中，Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到了2755万元，其中淘宝店铺占比56.39%，新开不久的天猫店也占到了29%，增速喜人。

阴云笼罩的上半年过去后，一些商家在618交出了自己满意的答卷。Plusmall所在的大码女装赛道稳健增长，也让小白有更充足的信心说一句“未来可期”。

程欣感受到的，则是一种马不停蹄的冲劲：她创立的儿童太阳镜品牌Olivo&CO在618期间达到500万元的销售目标，实现30%的同比增长。

这个数字背后是一连串跌宕起伏的意外，和见招拆招的对策：Olivo&CO的仓库在上海，疫情爆发后，团队迅速将货品调拨到全国多地仓库，以分散风险。在销售旺季前夕，团队联系了一大批明星达人，备战即将到来的618。

这一切辛苦没有白费：618“开门红”前10分钟，Olivo&CO就打破了去年同期一整天的销售纪录。

更多商家感受到了水温的回暖。他们大多在618经历了一场“触底反弹”，这样的增长，对许多人来说都是意外之喜。

露营用具品牌Fantasy Garden创始人大吉还记得，由于4月疫情的突袭，团队的工作时长骤减，原材料严重短缺，工厂面临断货。但这些逆境拦不住新风口崛起带来的机会，在发货周期被迫延长1个月的情况下，Fantasy Garden依然在天猫取得了超过1000万元的销售额。

新锐投影灯品牌POCOCO则比去年双11增长了137%。其创始人曾名说，自己在疫情爆发期间一度陷入悲观，但随着疫情好转和消费信心上涨，618的大爆发在不经意间到来。

改变：大促更“轻装上阵”

无笙的咽喉炎又犯了。

这是她身为“初立”天猫旗舰店当家主播的职业病。为了趁着618给这个童装汉服品牌带货，无笙连续直播了近10场，每场时长都在6小时以上。

在这个资深“汉服迷”的带动下，儿童款汉服的销售情况火热非常。150cm尺码的汉服被抢购一空后，家长们立刻转向140cm款：“没办法，孩子看到就很喜欢，非要不可……”

在汉服这个内卷的赛道，却杀出了“初立”这么一匹黑马。无笙认为，除了更新潮的推销玩法外，今年淘宝直播间的促销方式也起到了作用。“消费选择方式更加细分，以往需要单笔消费才能达到满赠要求，现在会分成‘累积消费’跟‘单笔消费’，各自获取的福利都不一样。”

小小的一处变化，却能看出天猫在精细化运营方面的功夫：新客和老客、批量和单件购买的消费者各取所需，同时商家也能从中受益。

像这样的变化还有不少。藕粉品牌“三家村”此前一直没有搭上直播带货的快车，今年在小二的反复劝说下，电商负责人忆楠终于决定“开一下试试看”。

他很快发现，直播这种形态已经进化成了让自己惊叹的样子。“三家村”试水直播后，在618期间取得了4万多的场观，成交金额超11万元，对于这一品类来说已是不错，“是一个好的开始。”

平台的改变，并不都会直接带来生意的增长，但可以在不同方面、不同程度上帮助商家。

小家电品牌Dolce Gusto的运营人员专门发了一条朋友圈：“上海疫情封仓导致大量库存积压、堆积订单和库存短缺……好在平台及时出台商家免责文件，并开通空中加油计划帮助货品入仓，为我们提供了很多便利。”

莱仕化妆品旗舰店负责人则表示：“天猫的玩法更全面，更清晰，更精细化。”今年是莱仕参与的第二届618，相比去年，这个新品牌取得了近240倍的增长。

确定性：“先完成一个小目标”

内衣品牌Two Piece诞生时间很短，到现在满打满算才10个月。这10个月里，位于上海的Two Piece处于高速发展期，中途遭遇疫情，又迎来品牌的第一个618，创始人王维拉经历了团队大换血的崩溃。好在这个上海商家及时变换航线，在无法上新品的情况下，不断翻单自己卖得好的几个大爆品，还把原本位于长三角的供应链转移到了广东、福建等地。最终的战绩印证了这个年轻商家的爆发力：618期间Two Piece销售额达到300多万元，比预期的250万元多出不少。而且，“我们最牛的一件事，就是没有因为疫情耽误发货和退货时间。”

设计师服饰品牌HUES9 CELL LINE也是第一次参与618。品牌今年才成立，负责人陈方凯表示，对于他们来说，618期间每天最多时能有几十单，“这是个小小的目标，但让我们感到兴奋与开心。”

这群年轻的创业者，靠着自己生产优质图文和短视频内容，希望在商海中赢得自己的渔获，更希望自己能出现以后每一年的618中。

大杯内衣新锐品牌奶糖派则已是618战场的老将，他们思考着小目标之外的“野心”。

创始人大白提到，和往年的618大促相比，今年他们变得更加谨慎，侧重于合理化的预算投入，在短期利益与长期目标结合下，推动品牌健康增长。“现阶段的大环境影响，对于品牌商家而言会是一个契机，去重新思考如何更好地针对流量留存、内容种草、交易增量进行品牌的运营转变。”

“纵有疾风起，人生不言弃。”这是一名商家在618结束后的感言。

恰好，那封感谢信里也有这么一句：“与一群不轻言放弃的人，做有意义的事，才是有意思的人生。”