电子商务的应用与前景分析「电子商务发展前景如何」

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摘 要

自2009年以来，随着我国互联网的快速发展，使得电子商务抓住了这一机遇，从而呈现出爆发式增长的情况，选择网络进行购物的人群也越来越多，这便成为我国的一个新的经济增长点。据艾瑞研究数据显示，电子商务已经成为中国互联网增长的主动力，预计未来几年电子商务消费市场份额将呈现持续上升的趋势。

由于近几年我国经济形势变得很严峻，这就给传统企业的生存带来很大的压力，那么，如何采用更经济、更方便、更科学等方式来优化整个产供销流程，及如何拓展新的市场，这便成为一个很主要的关键点。互联网电子商务的出现，使得传统企业看到一丝希望，这将从根本上改变传统企业的管理方式、销售模式等。企业通过互联网来进行生产经营活动，这不但节约了企业的成本，还能够精简业务流程，从而提高企业的市场竞争力及获取更多的利润。因此，越来越多的传统企业逐渐认识到电子商务是一股不可逆转的潮流。

本文在深入分析电子商务发展对我国传统企业影响的基础上，进一步探讨了电子商务发展中将面临的问题和发展前景，力求探索到真正适合我国传统企业电子商务的革新策略，这对我国传统企业电子商务的健康发展和企业竞争力的提高都具有不可小视的作用。

关键词：互联网；电子商务；计算机技术；策略

Application and prospects of e-commerce

Student: Instructor ：

Abstract

Since 2009, with the rapid development of Internet, making e-commerce to seize this opportunity, thus showing explosive growth situation and choose networks shoppers more and more, it has become a country of new economic growth point. According to iResearch data show that the growth of Internet commerce has become China"s active force, the next few years the market share of e-commerce spending will show a continued upward trend.

As in recent years, China"s economic situation has become very serious, which gives traditional enterprises to survive a lot of pressure, then, how the use of more economical, more convenient, more scientific and other ways to optimize the entire process of production, supply, and how to expand the new market, which has become a very important key points. Advent of Internet e-commerce, the traditional companies see a glimmer of hope, which will fundamentally change the traditional enterprise management and sales mode. Enterprise through the Internet to carry out production and business activities, which not only saves costs, but also to streamline business processes, thereby enhancing their market competitiveness and more profitable. Therefore, more and more traditional enterprises come to realize that e-commerce is an irreversible trend.

On the basis of in-depth analysis on the development of e-commerce on the traditional enterprise, to further explore the problems and prospects of development of e-commerce development in the face, and strive to explore innovative strategies to really fit our traditional business e-commerce, which is China"s traditional businesses healthy development and enhance the competitiveness of enterprises e-commerce has not inconsiderable role.

Keywords: Internet; e-commerce; computer technology; policy

1、电子商务发展带来的意义

随着我国科学技术的不断发展，在计算机、互联网、通信技术等方面都取得了很大的进步，并且，随着时代的前进以及我国对外开放，这便使得我国的互联网发展的如火如荼，而电子商务在互联网大潮中也发展的很迅速，从而使得我国更多的产品流向世界各地，我国人们也可以通过互联网购买世界任何地方的产品及获取想要的信息等。由于计算机互联网技术的快速发展，使得整个世界就像一个“地球村”，加快了获取所需要信息的速度、范围等。正是在这样良好的背景之下，我国的电子商务便应运而生，电子商务的出现改变了我国传统企业的生产、销售、经营等的思维方式以及管理模式等，并且也会对企业的未来产生深刻的影响。

1.1电子商务的定义

电子商务（它的英文：Electronic Commerce），被简称为EC。由于所站的角度不相同，故国内外学者及相关的研究人员等对电子商务给出了很多的定义，有狭义的也有广义的，而我国比较认同的概念便是广义上的，它是指任何通过计算机互联网进行的一种商务活动，包括商品与服务交易、汇兑、网上广告或提供娱乐节目等等[1]。早在上世纪末，电子商务就已经产生，只不过当时由于条件的限制（如网络覆盖面不广、上网用户比较少、配套基础设施及物流比较薄弱等）及人们的认识不足，导致对其进行研究的人员很少，对其进行运用的人更加少，这便在一定程度上面限制了电子商务在我国企业等的发展，当时比较典型的电子商务活动便是电子数据交换。另外，由于电子商务涉及多个学科领域的知识，这在一定程度上面体现了电子商务的专业性、复杂性等，导致对其接受的人就比较少，从而使得电子商务没有在我国得到快速的普及和发展。但是，随着我国互联网技术的快速发展，及通信技术的快速发展等，再加上上网的人数越来越多，在这样的情况之下使得电子商务受关注的程度就越来越高，其优势就逐渐凸显出来，从而使得电子商务最近几年在我国得到快速的发展，也为我国带来了巨大的经济效益。

1.2电子商务的分类

针对电子商务的分类有很多不同的方式，但在实际过程中，我们一般是按照不同的方式（如参与电子商务交易的对象等）来进行分类，这样就可以电子商务可分为五种类型：B2B、B2C、C2C、B2G、C2G，其中，对于B2B，它则代表为企业与企业之间的电子商务，而对于B2C、以及C2C统称为网络购物，这两种属于本文针对电子商务的重点研究范畴[2]。对电子商务进行分类情况如下表1.1所示。

表1.1我国电子商务的分类

按交易对象分类

类型

B2B

Business to Business，企业对企业

B2B电子商务

B2C

Business to Customer，企业对消费者

网络购物（B2C C2C）

C2C

Customer to Customer，消费者对消费者

B2G

Business to Government，企业与政府间的电子商务

B2G电子商务

C2G

Customer to Government，消费者与政府间的电子商务

C2G电子商务

1.3电子商务对社会的影响

电子商务作为一种新型的数字化网络交易方式，它打破了时间、空间的界限，能够使相关企业、政府、个人等非常方便、非常快速的完成各种电子商务交易活动。通过电子商务的实施，它优化了各种资源，在某种程度上面降低了企业等的成本，为其带来更大的经济效益等。因此，电子商务的发展对社会经济和生活产生的影响也是多方面的。

（1）电子商务改变了人们的消费习惯和消费方式

通过对电子商务的使用，从而使得人们的消费习惯及方式发生了重要的改变。人们可以在任何有网络的地方浏览网上商城等购物场所，选择自己所喜爱的产品，也可以进行网上支付或货到付款、也能够得到客户的在线服务、并且现代物流也服务很到位等，这在一定程度上面对人们的生活带来很大的便利性等。另外，企业也可以通过网络进行采购、或者销售产品等，这样加快了商品的流通性，为企业降低了交易成本、信息获取的成本等。

（2）电子商务改变了传统商务产业链的经营运作方式

企业通过网络销售产品，这不但减少了中间环节（如经销商等），还降低了产品的流通成本，真正实现为客户带去物美价廉的产品。另外，通过对网络大数据进行分析，可以了解消费者的需求情况、偏好等，从而实现按照客户的需求来进行生产，避免生产的产品产生滞销的现象。电子商务通过人与电子通信方式的结合，极大地提高了商务活动的效率，再一定程度上面改变了传统商务产业链的经营运作方式。

（3）电子商务拓展了金融业的发展空间

由于电子商务的蓬勃发展，使得金融行业也获得快速发展，从而导致各种网络交易方式不断涌现出来，如在线电子支付、网上银行、微信支付、电子现金等，把我国的金融业也推向一个全新的发展阶段。此外，金融机构借助电子商务，将经济与金融信息分析、资源投向决策、资金筹措调配等环节有机结合起来，在很大程度上提高了资金的运用效率[3]。

（4）电子商务将转变政府职能部门的管理行为

政府作为“看得见的手”，在调节市场经济运行、防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用[4]。电子商务的发展对政府管理经济的手段和能力提出了新的要求，要求政府适应电子商务的发展，在有关电子商务的进入、认证、安全管理、消费者权利保护等相关政策法规方面，能够根据环境的变化适时进行新的调整与管理。

综上所述，在这个信息化的21世纪，电子商务必定成为国家经济新的增长点，成为国民经济发展中最有潜力的部分。电子商务将带来一场前所未有的革命，其对社会经济的影响远远超过了商务活动本身。

2电子商务系统中的计算机技术

随着电子商务的广泛应用，相关的信息（如交易信息、身份信息等）就会在网上传递，这样就会导致信息被泄露，因此，如何采取相关的技术保证电子商务交易的网络安全性是非常重要的，也是必须的。下面，我们分别从数据加密技术、防火墙技术和电子支付技术分别来探讨电子商务系统中的计算机技术[5]。

2．1数据加密技术

随着我国计算机网络的快速发展，进行互联网高科技犯罪的人员及方式也变得很多，如黑客、病毒、植入木马等，这些东西都对网络数据信息的传递造成了威胁。正是在这样的背景下，便产生了数据加密技术，也进一步的为电子商务活动提供了安全保障。

2.1.1 数据加密技术的内涵

数据加密的基本过程就是对原来为明文的文件或数据按某种算法进行处理,使其成为不可读的一段代码,通常称为“密文”,使其只能在输入相应的密钥之后才能显示出本来内容,通过这样的途径来达到保护数据不被非法窃取、阅读的目的[6]。该过程的逆过程为解密,即将该编码信息转化为其原来数据的过程[7]。

在加密技术中,基于密钥的加密算法可以分为两类:常规密钥加密(对称加密技术)和公开密钥加密(非对称加密技术) [8]。

(1)对称密钥加密与DES算法

对称加密算法，它主要是指文件加密和解密使用一个相同密钥,也叫会话密钥[9]。目前世界上较为通用的对称加密算法有RC4和DES。这种加密算法的计算速度非常快,因此被广泛应用于对大量数据的加密过程。

(2)非对称密钥加密与RSA算法

为了克服对称加密技术存在的密钥管理和分发上的问题,在1976年的时候，便产生了密钥管理更为简化的非对称密钥密码体系,也称公钥密码体系(Public Key Crypt-System),用得最多是RSA算法,它是以三位发明者(Rivest,Shamir,Adleman)姓名的第一个字母组合而成的[10]。在实践中,为了保证电子商务系统的安全、可靠与使用效率,一般可以采用由RSA和DES相结合实现的综合保密系统。

2.1.2电子商务安全的要求及交易标准

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化[11]。就目前而言，在进行电子商务活动过程中最大的障碍就是交易安全问题。因此，要想保证电子商务健康发展，就必须采取相关技术来解决交易等安全问题。

（1）电子商务安全的要求

①.保密性:指信息在存储、传输和处理过程中,不被他人窃取。

②.完整性:指确保收到的信息就是对方发送的信息,信息在存储中不被篡改和破坏,保持与原发送信息的一致性[12]。

③.信息的不可否认性:指信息的发送方不可否认已经发送的信息,接收方也不可否认已经收到的信息[13]。

④.交易者身份的真实性:指交易双方的身份是真实的,不是假冒的。

⑤.系统的可靠性:指计算机及网络系统的硬件和软件工作的可靠性。

(2)电子商务的安全交易标准

目前，对于电子商务的安全交易标准主要包括两个方面：①.安全套接层协议（SSL）。为了实现在服务器及浏览器之间进行安全通信，就需要在收发双方建立安全通道来提高应用程序间交换数据的安全性。 ②.安全电子交易协议（SET）。它采用DES、RC4等对称加密体制加密要传输的信息,并用数字摘要和数字签名技术来鉴别信息的真伪及其完整性,目前已经被广为认可而成了事实上的国际通用的网上支付标准,其交易形态将成为未来电子商务的规范。

2.2 防火墙技术

防火墙就是在网络边界上建立相应的网络通信监控系统,用来保障计算机网络的安全,它是一种控制技术[14]。从逻辑上讲,防火墙是起分隔、限制、分析的作用。实际上,防火墙是加强内部网之间安全防御的一个或一组系统,它由一组硬件设备及相应软件构成。所有来自Internet的传输信息（如电子邮件、文件传输等）都必须经过防火墙，这样才能够保证信息交换的安全性。防火墙是网络安全策略的重要组成部分,它通过控制和监测网络之间的信息交换和访问行为来实现对网络安全的有效管理[15]。从总体上看,防火墙应该具有以下五大基本功能:过滤进、出网络的数据;进、出网络的访问行为;封堵某些禁止行为;记录通过防火墙的信息内容和活动;对网络攻击进行检测和告警。新一代的防火墙产品一般运用了以下技术：（1）透明的访问方式；（2）灵活的代理系统；（3）多级过滤技术；（4）网络地址转换技术；（5）Internet网关技术；（6）安全服务器网络；（7）用户鉴别与加密；（8）用户定制服务；（9）审计和告警。

目前，我国对防火墙主要分为两种类型，即：①包过滤型防火墙；②应用级防火墙[16]。此外，如果按照功能来对防火墙技术进行分类，可以分为：FTP防火墙、 Telnet防火墙、Email 防火墙、病毒防火墙等[17]。通常，通过多种防火墙技术的组合使用，充分利用各种的优势，这在一定程度上面更加强了网络系统的安全性。

防火墙虽然能对外部网络的功击实施有效的防护，但对来自内部网络的功击却无能为力。网络安全单靠防火墙是不够的，还需考虑其它技术和非技术的因素，如信息加密技术、制订法规、提高网络管理使用人员的安全意识等。就防火墙本身来看，包过滤技术和代理访问模式等都有一定的局限性，因此人们正在寻找更有效的防火墙。但实践证明，防火墙仍然是网络安全中最成熟的一种技术。

2.3 电子支付技术

2.3.1 电子支付简介

（1） 电子支付概念

电子支付是通过信息流的传输来代替现金的交换，其各种支付方式都是通过数字化方式自动完成交易款项的支付[18]。而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让以及银行的汇兑等物理实体来完成款项的支付。

（2） 三种不同类型的电子支付系统

对于电子支付系统的类型，主要包括三种：即预支付（pre-paid）系统 、及时支付（instant-paid）系统、后支付（post-paid）系统[19]。

（3） 电子支付方式

电子货币类：如电子现金、电子钱包等；

电子信用卡类：包括智能卡、借记卡、电话卡等；

电子支票类：如电子支票、电子汇款（EFT）、电子划款等

（4）电子支付基本技术要求

对于电子支付，其基本的技术要求为：真实性、保密性、完整性、抗抵赖性。

2.3.2 电子支付系统的基本构成

下图2-1为电子支付系统的基本构成。

图2-1 电子支付系统的基本构成

（1） 信用卡网上支付系统

图2-2 信用卡网上支付系统

（2） 电子支票支付系统

图2-3 电子支票支付系统

（3） 电子现金支付系统

图2-4 电子现金支付系统

2.3.3 电子支付系统技术与模式设计

（1）电子支付技术说明

① 支付系统的正常运行安全问题涉及的安全技术主要有支付系统硬件运行安全技术、操作系统安全技术、支付信息数据库安全技术和支付系统网络防火墙技术[20]。

② 网上支付系统对参与支付流程的各方进行身份有效验证，它涉及的安全技术主要有：认证系统技术。一种是基于PKI(Public Key Infrastructure)技术实现的认证系统；另外一种是基于IBE (Identity Based Encryption)技术实现的认证系统[21]。

③ 支付数据信息保密性的安全问题，涉及的安全技术主要有：加密技术它是一种主动的信息安全防范措施。根据进行加密解密运算的密钥特点，将密码体制分为对称和非对称密码体制两种。在网上支付模式中常用对称密钥加密支付信息，再用接收方的公钥对此对称密钥加密形成数字信封，解决了对称密钥传递和加密效率问题。对支付数据信息保密问题的解决，主要是通过在电子商务协议(SSL、SET等)具体运用这些加密技术来完成的。

④ 支付数据完整性的安全问题，涉及的安全技术主要有：安全认证技术。支付系统的数据完整性技术具体实现如下：由Hash函数如SHA、MD5等生成的MAC报文鉴别码，以保证数据的完整性.这在SSL、SET 等电子商务协议中都是一样；将HASH函数和公钥算法这二者结合起来产生数字签名，可以在提供数据完整性的同时保证数据的真实性。数字签名的重要应用就是双重签名DS(Dual Signature)。双重签名DS在SET中有广泛运用，它实现了支付信息中购物信息和资金信息的独立完整性和保密性。

（2）电子支付系统模式设计简介

通常，解决电子支付方案主要以下3种模式：SSL模式、SET模式和3D-Secure模式。通过SSL（Secure Socket Layer）协议、SET(Secure Electronic Transactions)协议和3D-Secure协议的研究，分别对基于SSL、SET和3D-Secure的安全支付系统作了设计。

① 基于SSL 的支付系统的设计

电子商务支付中最早是通过SSL协议将现有信用卡体系与互联网集合[22]。SSL提供了点对点的加密通道，实现了消费者与商家之间通过互联网安全传递信用卡信息，保证了数据通过公用网络传输过程中的保密性。其最大缺点是缺乏交易各方的认证机制和完备的防抵赖功能，但SSL被大部分WEB浏览器和WEB服务器所内置，技术简单，二次开发集成方便，故SSL协议已获得了很大的市场应用。

基于SSL的电子支付系统，通过使用对称密码技术和公开密码技术，保证信息的真实性、完整性和保密性。SSL客户机和服务器之间通过协商，建立起一个安全通道。在安全通道中传输的所有信息都经过了密钥加密处理，以确保信息的机密性。SSL利用密码算法和HASH函数，通过对传输信息特征值的提取来保证服务器和客户机之间的信息的完整性。利用证书技术和可信的第三方CA，让客户机和服务器相互识别对方的身份。基于SSL协议的数据流程，如图2-5所示。

图2-5 基于SSL 的支付系统的设计

② 基于SET 的支付系统的设计

为改进SSL 协议的不足，Visa(维萨)和Master-Card(万事达)这两大信用卡公司于1996 推出SET协议，它是一套基于数字证书、安全技术应用完善的电子商务支付协议，SEI、协议从安全、认证、集成度3个方面来考虑都是优于SSL的方案[23]。其主要特点是要求用户、商家、银行都申请数字证书来标识身份，而且要求在用户端、商户端和银行端都安装SET软件，来产生和传递定单及支付信息。

基于SET的电子支付系统利用SET给出的整套安全电子交易的规范，可以实现电子商务交易中的机密性、认证性、数据完整性和交易的不可抵赖性等安全功能。它通过下面的技术确保电子支付的安全性。使用数字证书验证交易各方身份的真实性和合法性；使用数字签名技术确保数据的完整性和不可抵赖性；使用双重签名技术对SET交易过程中消费者的支付信息和定单信息分别签名，使得商家看不到支付信息，只能对用户的订单信息解密，而金融机构只能对支付和账户信息解密，充分保证消费者的账户和定货信息的安全性。基于SET协议的数据流程如图2-6所示。

图2-6 基于SET 的支付系统的设计

③ 基于3D-Secure 的支付系统的设计

由于SEI协议涉及三方数字证书管理、支付系统运行过于复杂且网络支付过程耗时太大，已经称为技术先进但无法被广大的市场所接收的失败典范。为了解决上述问题，满足电子商务网络支付迅猛发展的需要，Visa推出的是3D-Secure标准。3D-Secure是一个基于SSL 协议，其实质是可信第三方(TTP)的网上支付认证模式，在技术上它利用了SSL在加密传输和数据完整方面的特点，持卡人只需通过浏览器以用户名/密码方式进行认证。3D-Secure证书只用于发卡行和商家身份认证，持卡人不需操作个人证书，这样在保证交易的安全的同时又弱化了数字证书给客户带来的不方便性。最初的3D-Secure协议对于发卡行和商家来说是一个“前端”方案，不需要改变后端系统，交易参与各方非常容易使用，是一个集合了SSL协议和SET 协议优点的银行卡网上安全认证支付协议。基于3D-Secure 协议的网络安全支付模式的交易流程如图2-7所示。

图2-7 基于3D-Secure 的支付系统的设计

3、传统企业进入电子商务的必备条件

3.1 开展电子商务的战略意义及规划

与传统销售方式相比较，电子商务是一个新生事物，其所面对的用户群体、销售渠道等都将发生改变。在互联网时代，对于传统企业该如何转型、该如何根据企业实际情况使用电子商务模式等，这些因素都将决定企业是否会在未来被淘汰或者发展更好等。比如：

自身传统业务增长趋势分析，传统业务是否会遇到瓶颈？

所在行业领域电子商务线上业务增长趋势分析，转型电子商务是否是机遇？

已有潜在竞争对手的电子商务策略是否对自身有影响到？

传统企业在开展电子商务之初，应该设定自己的发展目标，如初步计划电子商务业务占总业务的比重？预计投入预算是多少？计划投资回报期如何？其最终市场的数字目标参考数值有：绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利润、电子商务销售增长率等。

3.2 开展电子商务的人才要求

随着传统企业不断向电子商务领域转型，那么，其对电子商务人才的需求也是很旺盛的。主要是电子商务涉及到很多领域方面的知识（如计算机、管理、电子商务、营销等），这也正体现了电子商务的复杂性、专业性等，因此，要想开展好电子商务，人才也非常的关键。

通常，电子商务是反指利用电子信息网络等电子化手段进行的商贸活动，是实现整个贸易活动的电子化和网络化[24]。其内涵是指在技术和经济高度发达的现代社会里，由掌握信息技术与商务理论及实务活动规则的，利用信息网络环境系统，使用各类电子工具，高效率、低成本地从事以商品交易为中心的各种经济事务活动的总称[25]。

很明显，从定义来看，从事电子商务领域活动的人才既和传统产业人才有所区别地掌握了信息技术的知识、有着能够熟练使用各类电子工具的能力，又没有完全与传统行业脱离开，也需要了解各种商务理论，通晓如何进行务实活动。也就是说，传统企业需要的电子商务转型人才是传统行业人才的有机衍生和发展，是大量掌握现代信息技术、掌握现代商贸理论并且能够和商贸活动相结合的复合型人才。

3.3 对电子商务业务的定位

3.3.1 定位-目标-受众-功能

电子商务网站存在于虚拟的网络世界中，但却不能是空中楼阁。一个成功的网站，它的功能都是能为目标受众进行有效服务的。这些目标受众的构成、属性、行为习惯和来源，又决定了网站的既定目标是否能够实现。而网站目标的具体指向及是否能够达成，又取决于企业事前的定位是否准确。可以说，只有将传统企业通往电子商务网站的这条包括定位、目标、受众和功能的道路理顺，转型的成功才有了基本保障。否则，即使这个网站有着再炫的功能，吸引到再多的受众，都无法和企业选择网络行销的目标相匹配。即使该网站成为一时的话题，也无法长久地在网络世界找到属于自己的位置。

3.3.2 企业定位的3个关键

①、明确企业的经营理念、目的和商品特色

企业转型后的电子商务网站是按照企业自身的经营需要建立的，首先应当适应企业经营的需要，为企业的经营和营销服务，因此，网站应充分展示企业主营业务的特色和优势，通过文字、图案、颜色甚至声音媒介，让用户能在最短时间内抓住企业民要传递给目标消费者的核心思想，而不是让人陷入一个看似五彩缤纷、炫目，实际上却找不到主轴商品/服务信息的“迷茫海洋”。

②、明确信息服务与销售的关系

虽然在很多企业眼中，在线销售是转型电子商务网站的最大目的，但从根源来说，网站最大的优势还是在于信息的传递，在结合支付功能和插件的基础上，才间接担负着销售的任务。因此，一个电子商务网站是否能够获得成功，无论其最终作用是否是完成多少销售指标。首先必须衡量的是这个网站是否能提供丰富的相关产品信息、专业知识介绍、售前售后服务、通过网络开展的营销活动内容等，而这些也是大多数成功转型的电子商务网站的共同特点。

③、明确网络潜在顾客的需求

企业的商务目标需要通过满足消费者的需求才能成功，所以企业网站不仅要适合自身特点，还礼尖最大限度地满足顾客需求。在消费市场中，顾客需求有着多样化、个性化的特征，而在电子商务领域，由于资讯的高度发达，顾客的消费倾向又很可能随着接受信息的变化而不断改变。这就是要求每个电子商务网站都能对这些变化做出及时迅速的反应，也是企业转型后在网络市场立足与发展的必要条件。同时，企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，谁就能吸引新客户，保持老客户，在竞争中取胜。

4 传统企业进入电子商务的多方位选择

4.1 传统企业开展电子商务方式选择模式

未来商务将是B2C的主场，B2B和C2C仅作为客场成为B2C的上游和下流产业。也就是说，B2C是核心链，是正在连接B2B和C2C的链条。

而B2C电子商务又可以分为两种：一种是集群模式，类似于传统行业中的沃尔玛，以当当、卓越为代表；另一种是细分模式，类似于传统行业中的国美、苏宁，如麦包包等专业商城及所有的企业网站都属于细分模式B2C。因此，传统企业在进入初期需要选择好自己的方式。

另外，从传统企业介入网络销售渠道的方式看，主要有两种方式：一种是采取建立官网商城、平台建店等直销的形式；另外一种是通过渠道商等分销模式开展电子商务业务的，如图4-1所示。但是，不管是直销还是分销，其电子商务业务最终都是通过官网销售和平台旗舰店两种方式开展，这两种方式具有不同的优、劣势。

图4-1传统企业开展电子商务的方式

第一种，官网销售。在淘宝商城等第三方平台还没有得到很好的发展的时候，很多企业在选择开展电子商务业务之初，最先选择的即是建立企业官网销售的形式。B2C商城可以直接对接到终端，是一个向自己的用户传递品牌基因和品牌主张的重要战场。官网销售的优势在于品牌商积累的品牌优势，可以让用户快速买到自己喜欢的产品。从但是官网销售对于电子商务业务各个流程的要求比较高，成本也较高，且在短期之风很难具有固定的用户流量，很难与自己的内部销售渠道进行对接。

第二种，在淘宝等平台建立旗舰店。随着淘宝商城、QQ商城等平台的推出，越来越多的企业选择淘宝旗舰店作为其进军电子商务市场的首选，由于平台商提供了很多基础性的服务，且积累了大量的用户群体，可以帮助传统企业快速地切入到网络销售市场，开展电子商务业务，并积累经验。

对于很多刚刚起步的传统企业来说，起初主要以淘宝上的生意为主。但是随着时间的推移，越来越多的电子商务渠道衍生出来，互联网上也开始流行电子商务的标准化配置，即淘宝等平台 独立B2C 分销平台。

4.2自建或者外包

不管是选择建立官网商城还是平台建店的形式，传统企业都面临着自建或外包的选择。对于大多数的传统企业来讲，由于缺乏相关经验，最初都是选择外包的形式，尤其在淘宝推出商城业务后。除了这两种方式外，还有一些企业是通过收购网络零售网站的形式来开展网络零售业务的。

不管是自建还是外包，企业都需要根据自己的实际情况进行权衡。对于完全不熟悉电子商务业务的企业来讲，初期可以先选择外包的形式逐渐积累经验，待发展到一定阶段后，可以逐步将核心业务收回来，成立专门的电子商务部门，开展电子商务业务。

传统品牌商具有品牌知名度和通畅的供货渠道，但缺乏电子商务技术、运营经验、电子商务人才等。如果品牌商自己来运营，一方面，成本会很高：另一方面，难以将整个电子商务的所有工作都做到最好。因此与专业的服务商合作，优势互补，会是个不错的选择。

在这种运营模式中，品牌商拥有店铺的所有权以及话语权。目前，绝大多数品牌商都会选择优秀的运营商外包其在B2C平台上的业务。在目前电子商务的发展阶段，“平台商 品牌商 代运营商”这种优势互补的合作方式是目前品牌商初次进入B2C的一种相对较好的动作模式，且其成本相对较低。

4.3 搭建服务体系

不论是选择自建还是外包,传统企业在开展电子商务业务时，很多环节依然离不开第三方的支持。因此，本部门内容将对目前市场上存在的电子商务服务类型进行分析。

我国电子商务服务市场按照其种类分，可以分为技术类、营销类、仓储物流类等诸多类别。

（1）、IT系统建设

企业开展电子商务业务时，首先进行的就是关于IT系统的建设、建站等最基础的服务。传统企业在搭建电子商务平台时，可以考虑如下几种方式：

与专业电子商务团队共同构建与运营传统零售企业的电子商务平台；

直接加入成熟的电子商务平台，借助平台进行商业运营；

根据整理的线上业务需求，进行平台内容建设；

进行平台的自有功能建设；

衔接原有内部应用信息系统进行建设；

建立线上线下的应用流程与操作规范；

设定网络域名，创立电子商务平台的线上品牌。

（2）、市场

传统企业开展电子商务时，最基础也是最核心的步骤就是线上业务的需求整理，即首先需要了解目前市场的情况，主要分为以下几个步骤：

①、调研与整理传统企业现有的线上业务需求，梳理出发展线上业务的基础与优势。

② 、调研市场已有电子商务平台，进行优劣势分析，寻找可借鉴的内容。

③、调研传统零售企业现有的顾客群体，挖掘顾客的线上应用特征与实际需求。、

④、结合传统零售企业的发展要求，明确电子商务平台第一步建设的内容与要求。

（3）、销售

在市场及IT 系统构建完成后，传统企业电子商务的核心就是销售环节，即顾客如何通过电子网站进行成功的购物。与传统的销售模式不同的是，电子商务的销售模式是虚拟的，用户是看不到真实的商品的，所以商家在进行商品的展示、前台运营管理方面与传统的销售方式有很大不同。但是与传统的运营商相比，电子商务渠道能够拿到更精确的用户访问数据。因此，电子商务的销售方式可以更快地得到用户的反馈行为，能够更好地发送销售行为。

（4）、物流

“最后一公里”是最后决定用户网购能否成功的关键性因素，对于大部分的企业来讲，物流环节都是外包的，都是用第三方物流企业来完成的。电子商务是集信息流、商流、资金流、物流为一身的整个贸易过程，随着信息技术的发展和网上银行的出现，信息流、商流和资金流已经可以实现快速流动；而物流作为电子商务实现过程中一个必不可少的实物流环节，具体包括诸如物品的储运、包装、运输本着和装卸检验等各项活动。

由于它直接服务于最终顾客，物流服务水平的高低决定了顾客的满意程度，同时也决定了电子商务能否成功实现。因此，物流是电子商务的重要组成部分，缺少了现代化的物流，电子商务过程就不完整。

（5）、客服

客服是保持电子商务企业与客户沟通的一大关键性因素。在电子商务发展的历程中，用户体验的好坏对电子商务业务的发展具有很重要的作用。

随着我国电子商务的崛起，电子商务对其配套设施的要求也在提升。在此种情况下，以淘宝为体表的电子商务平台开始逐渐开放，建立全面的电子商务生态系统，电子商务服务业逐渐发展起来。目前，我国电子商务服务业主要是围绕淘宝衍生出来的，可以分为如下几类：IT技术类、服务运营类、研究咨询类、数据分析类、营销推广类、质量认证业、分销类、保险类、资金类、仓储物流类、快递类等。

5、传统企业实施电子商务的运营策略

5.1 网上渠道建设

对于传统品牌商企业而言，为了宣传公司的产品品牌，通过互联网实现销售，网上渠道建设除了设立独立的B2C官方网站之外，还会涉及网上分销渠道的建设等。

5.2 品牌营销策略

网络渠道对于传统企业而言，除了帮助其实现商品销售外，还有一层重要意义在于提升品牌在互联网渠道的影响力、扩大品牌的用户群体规模。通过互联网进行营销推广，具体包括两重含义：一是通过网络品牌门户、搜索引擎等进行品牌推广，吸引潜在消费者的注意力，对老用户进行品牌提示；二是结合企业的网上销售渠道，通过新品发布会、试用品派出所送、互动抽奖等活动，团购、秒杀、限时抢购、搭配销售、免运费等促销方式，提高网站知名度，扩大用户规模，提升交易规模。

5.3 网上店铺的运营

（1）、组织架构

任何业务的发展均需要基于一定的组织进行落地执行。传统企业开展网上业务同样需要设立相应的部门，配备相应的人力资源。传统企业网上零售的内部组织架构，电子商务业务的开展需要与公司采购部、市场部、财务部、人力资源部等多个部门协调作业。一般而言，网上业务发展到一定规模后，传统企业将开始成立独立的电子商务公司进行业务运作。

对传统企业而言，开展电子商务通常经历批发（B2B）——平台（B2B2C）——零售（B2C）三个阶段的运营。在此过程中，商品的销售渠道日渐扁平化，网店运营能力、用户基础、品牌优势将日渐提升。在具体网上店铺的运营过程中，传统企业的电子商务部门需要建立营销中心、IT中心、运营中心、产品供应链和物流直配中心，分别负责店铺的营销推广、店铺设计及维护、订单处理及客户服务、商品的采购和管理、商品的配送。

（2）、营销推广

电子商务的营销推广方式多种多样，既包括线下渠道，也涉及网上渠道；既可以自己独立开展，也可以与其他伙伴合作开展；既可以炒品牌宣传，也可以实现商品销售。

开展网上营销时，企业同样有多种渠道选择，包括搜索引擎、网站联盟、综合门户、垂直媒体、博客、社区、微博等。一般而言，互联网上高流量的各类媒体，均可以成为电子商务的入口。

（3）、IT中心

电子商务企业中心的主要职责是负责网上店铺的搭建和日常维护，以及前端店铺与后端订单处理系统、仓储配送系统、数据分析等系统的对接，在提升消费者购物体验的同时，促进企业内部信息的流转及反应速度的提升。

（4）、运营中心

广义上来讲，网上店铺的各个环节均属于企业运营。此处的运营中心主要指订单处理过程中涉及的客户服务环节、客户服务部及直接支持部门。网上店铺的客户服务按实现形式可划分为两种：一是在线客户服务；二是电话客户服务。

（5）、支付结算

不同的电子商务业务形式，经常采用不同的支付结算方式。以B2C为例，目前购物网站提供的主流支付方式包括货到付款、第三方支付、网上银行三种。其中之一，货到付款方式可以很好地消除用户在网上消费的疑虑，但这种方式延长了货款回笼时间；支付宝、财付通等第三方支付工具日渐被接受，是传统企业经营自有官方网站时重点考虑的支付方式。

6 传统企业实施电子商务的发展展望

随着互联网业务的迅猛发展，企业间、企业与消费者间实现电子商务已经成为可能，然而同多数新事物发展的过程一样，传统企业电子商务的发展面临的同样是“前途是光明的，道路是曲折的”。

在传统企业开展电子商务过程中将会面临的问题主要有以下几方面：首先，我国仍然缺少一部法律体系来维护网络环境的和谐运作和保障互联网参与各方的合法权益。现有有关互联网发展和电子商务的法律十分不健全，很难有效解决电子商务发展过程中遇到一系列的问题和纠纷，包括网络经济纠纷和电子犯罪等等。另外，相关的信用保障体系也不够健全，个人信用制度还需建立，企业信用体制也需要建立。这些基础性工作的不完善对电子商务的健康发展是极为不利的，必须尽快解决，为企业实施电子商务扫清障碍。其次，我国传统企业的支付手段和物流配送体系还比较不完善，很大程度上阻碍了我国电子商务发展的进程，成为电子商务发展的瓶颈。最后，我国传统企业往往资金缺乏、人才匾乏、技术含量低、品牌弱势，实施电子商务，往往受到这些劣势的制约，导致电子商务不能有效开展。

虽然我国传统企业电子商务的发展面临许多问题，但同时我们也应该看到其未来的发展前景：第一，我国民众对网络及高新技术的热情，网民的数量大幅度地增加。第二，网购已经成为一种潮流，就目前而言，通过互联网销售的产品额在我国占很大的比重。第三，在电子商务一片良好的发展趋势下，我国政府给予新型的电子商务越来越多的政策支持，温总理在两会政府报告中明确指出要积极发展电子商务，同时两会中也有代表提出尽快制定统一系统的《电子商务法》，与此同时各地政府也积极响应中央的号召加入到扶持电子商务的行列中，出台了密集的政策为电子商务保驾护航[26]。

另一方面，随着互联网的迅速发展，我国政府开始大力推行了政府采购电子化。通过互联网，建立电子商务交易平台，发布采购信息，或主动在网上寻找供应商、寻找产品，然后通过网上洽谈、询价、网上竞价实现网上订货，直至网上支付货款的过程[27]。随着政府对网上采购工作的重视增加，网上采购工作已逐步得到了发展与完善，并形成了当前政府采购工作的主要方式。

可见，我国传统企业发展电子商务虽然会面临一些问题，但是总体来说其前景是非常好的。那么，现阶段我国传统企业可以在电子商务领域做哪些事情呢﹖首先，在观念上认识到电子商务对于企业未来的重要影响，调整企业的信息化策略，建立和完善企业管理信息系统，特别是市场营销信息系统，为未来或正在到来的企业电子商务奠定基础；其次，在资源条件允许的情况下，尝试在标准化程度高、交易量大﹑批发次数多﹑顾客流量大的商品或服务领域开展电子商务活动，以此为突破口带动企业电子商务活动的开展；第三，建立自己的网站，并且参加网上的展示交易活动，熟悉电子商务的整个流程；最后，利用电子商务达到提高企业竞争力的目标，即通过提高企业经营管理效率，降低交易成本，设置新的无形壁垒和巩固竞争联盟获得竞争优势，以实现企业在新世纪、新环境下的新竞争战略。

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致 谢

首先感谢我的导师XXX老师，本论文的分析与研究工作是在XXX老师的悉心的指导下完成的。XX老师严谨的治学态度、对学术的执着追求的精神、不求回报的工作精神、热爱学生及平易近人的风格都深深吸引着我，并且对我产生了深刻的影响，让我受到鼓舞。

通过江南大学网络学院四年来的全面学习，我进一步学习了计算机方面的知识，并且学到了很多计算机领域的专业知识，并且能够应用于实际的工作中解决问题，通过本论文的设计，使我所学的知识得到巩固，加深了我对所学专业知识的进一步理解。我要感谢网络学院所有辛苦培养我的老师，也感谢对我给予帮助的同学！同时，我在本论文写作过程中也得到了我们学院与其他学院老师热情的关心、帮助。在这里，我要向曾经给我关心和辛勤教育我的老师以最真诚的感谢，也向曾经帮助过我、关心过我的各位同学表示最衷心的感谢！

在本论文的写作过程中，我查阅了很多的书籍和文献等资料，并且也参考和引用了许多书籍和文献当中的一些内容，在此，我向这些书籍和文献资料的作者表示感谢。

最后，我要感谢生我养我的父母，他们不畏艰辛、努力工作、以身作则，为自己的子女树立良好的榜样，他们为我提供良好的学习环境和物资条件，使我在学校能够安心学习,完成自己读大学的梦想。我将永远记住导师、同学及家人对我的关心和帮助，真心的感谢你们，祝你们身体健康，生活愉快，万事如意。