电子商务对线下市场的影响「线下零售如何应对线上的冲击」

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线上线下的较量

——电商热的冷思考

堆积如山的包裹背后，是火热发展的电商经济。图为中通速递公司内，工人正忙着分拣快递。 （陈起拓 摄）

在实体店叫喊着经济低迷、消费萧条的时候，一个人造的电商节日却揽金过千亿元。刚刚过去的双十一，再次成为电商企业的盛宴。亮丽的数据面前，却难掩实体经济的真实困境。然而，电商与实体真的是一个非此即彼的关系吗？或许不尽然。

在双十一的“亿元户”榜单上，我们看到的全是传统品牌的身影，线上线下联动成为这些品牌夺冠的重要法宝，线下店铺为线上平台引流的同时，双十一大促也带动了线下的销量。同样，一家没有参加线上双十一大促的品牌，通过从电商取经，加强和消费者的互动，也在线下收获了高于平时15倍的业绩。

正所谓，水有源，故其流不穷；木有根，故其生不穷。在电商和实体经济两大壁垒之间，更多的应该是合作和借鉴。不是市场变差了，而是竞争变强了。对于实体经济而言，要学会从互联网思维中汲取养分，主动适应消费需求的变化；对于电商而言，则要依托实体经济，真正提升产品价值，不然最终也只能如无源之水、无根之木。

电商热：

传统品牌线上销售额 单日破亿元

“亿元户”成为双十一之后，在泉州品牌企业中流行的一个新名词，从抗拒电商到拥抱电商，传统品牌只用了3年时间，就在网络销售渠道上迅速崛起，确定了自己在电商领域的江湖地位。然而，受到电商影响的不仅仅是这些传统品牌，电商带来的也不仅仅是一个新的销售渠道，在外贸领域，在生产环节、服务环节，电商与实体经济的融合已经越来越深。

线下实体店铺需要从精准定位和体验服务等方面多下工夫，才能应对来自线上的冲击。（戴涵琦 摄）

传统品牌：

出现多个电商“亿元户”

电商热，从数据可见一斑。据不完全统计，今年双十一我市企业的网络零售总额突破32亿元，相比2014年的单日21.6亿元，同比增长了50.9%。传统产业集群的优势在线上重现，泉州市的鞋服、水暖、休闲食品、婴幼用品等品类主导双十一市场，占全部交易额80%以上。

从单个品牌的表现来看，线下传统优势品牌在线上同样独占鳌头。九牧以单日2.5亿元的销售额位居榜首，接下来分别是安踏1.7亿元、七匹狼1.3亿元、特步1.2亿元、劲霸1亿元，而三六一度也以9500多万元交易额站在了“亿元户”的门槛上。

在传统品牌通过与电商融合，在线上重拾竞争优势的同时，一些优势产业带也纷纷在线上重现。世纪之村联合京东商城开设中国特产泉州馆，石狮男装、晋江运动鞋服以及泉州幸福街鞋城等则联合淘宝网和天猫网开设休闲男装馆、泉州品牌馆、泉品汇等多个专区；德化成为网上最大的陶瓷茶具供应地，淘宝网的休闲裤、运动鞋服和羽绒服有近80%产自泉州，京东商城上已销售的水暖卫浴产品超过60%是泉州品牌。

外贸企业：

借力电商转型

2011年到2014年，电商销售额增长了4倍，占主营业务收入的71%：涉足跨境电商业务不到一年，就建立了海外仓，自有品牌进入海外各电商平台……借力互联网渠道和思维模式，传统外贸企业家世比也实现了华丽转身。

在入驻第三方电商平台的同时，家世比建立了自己的垂直电商平台。垂直电商平台建立后，2014年，线下批发商的销售量增长了三分之一。增长的原因一方面是由于沟通效率更高了，新品随时上传，批发商可以随时下单，补货、调货等流程都更为直观；另一方面，系统可以根据客户每年的销售任务量，自动分解成每个月、每个季度的销售计划，并发出警示，推动批发商按时序完成销售计划。

借力国内外的电商平台，外贸企业通过建立接近市场、贴近用户的国际营销渠道，积极探索海外营销新模式。德化龙鹏集团以往都是依托广交会等线下平台与国外客商进行交易，一年大概只有2次机会，“有了跨境电商平台，就可以即时发布新产品信息，在线上与客户洽谈，然后下订单，省掉了不少中间环节。”该公司外贸业务负责人林启煌表示。目前，龙鹏集团的跨境电商业务年交易额达20多万美元。

融合升级：

从销售环节到生产环节

随着电商与传统制造业的进一步融合，电商带给传统产业的改变，已经不仅仅在销售领域，而是倒推生产、设计领域的变革。

虎都男装与电商代运营企业至尊宝合作后，双方的合作就不仅仅限于销售，而是开始向产品领域渗透。至尊宝通过整合全网的男装行业，搜集好卖的款式和价位，进行数据分析，为虎都开发网络产品提出建议。“传统企业升级电子商务，往往遇到的是线上线下产品的差异化和人群定位的消费属性不同，通过线上大数据分析和丰富的行业经营经验，则能够为传统企业在产品设计上提供参考。”至尊宝总经理黄飞宇称。

“在传统的线下渠道，生产商接触到的都是商超、批发商，在产品的研发设计上难免会与市场脱节，但是电商则是一个可以与消费者直接沟通的平台。”家世比副董事长赖水清表示。为此，在开发新产品前，家世比也会对每月产品销售情况、客户喜好等进行分析，得出下个月营销计划，生产的数量也严格按照预测的销售量来确定。

（记者 刘文艳）

实体店冷：捕捉需求优化体验是出路

当前，在电商的冲击下，线下业态在比例和规模上正在逐渐变小，那么，线下业态是否还有存在的必要？互联网又给实体经济带来了怎样的思维和机会？对此，业内人士认为：“消费者在购买某些商品时，有亲身体验的需求，比如服装、珠宝、化妆品等，这意味着，线下企业并非没有生存空间，而应该积极寻找更适应当前需求的发展空间和商业模式，走高端化、个性化、平民化的路子。”

调 查

商业街区人气冷清

2015年的双“十一”，阿里巴巴创造了912亿元的一天销售神话，与此相对应的是线下实体店的冷清。

昨晚，记者来到泉州中心市区一度最繁华的九一街，看到不少店铺打出了关店和招租的告示，几百米长的打锡街，竟有十来家已经关店。曾经繁华的九一街，如今人气冷清，一度知名的苹果牌牛仔店也难觅足迹，即使是肯德基餐饮店，由于商业街区人气剧降，也不得不减少了一半的营业面积。而在市区津淮街，招租告示也不绝于眼，据一位知情的商家透露，以前一个铺位月租金要两万元，现在已经降到了六千元。

泉州实体店的冷清和困境，不只集中在这两条街区。

近两年来，大型超市关店和退出市场的不在少数。不久前，捷龙超市宣布全面退出超市零售业态，包括泉州、龙岩、三明等的捷龙超市和捷龙百货全部清算。安盛也退出传统超市的行列，甚至行业新秀如万达百货者，也悄悄关闭了其晋江店的百货业态。据泉州市连锁经营协会一位知情人士透露，近两年来，不少大型的本土零售企业经历着双位数的业绩下降，天虹百货泉州店已于今年正式退出泉州市场。

而2014年中国连锁百强报告显示，在47家主要连锁百货企业中，销售增长下滑的达26家。2015年业绩下滑趋势更为明显，上半年，根据iziRetail的抽样调查，全国60%的百货商场业绩处于下滑状态。

统计显示，2013年全年，知名传统百货企业关店共计24家，2014年全年知名传统百货企业关店共计23家，2015年仅上半年，知名传统百货企业关店已达25家，其中万达百货10家，天虹3家。即使是制造企业如安踏、特步、七匹狼、九牧王、利郎等，也大幅减少其门店数量。

分 析

一些实体店定位与市场需求脱节

在电商的冲击下，实体店为何遭受如此困境？原因众多，但是许多业界人士认为，市场与消费者实际需求脱节是最重要的原因，其中突出表现在于高端化不够，个性化缺失，平民化不足。

高端化不够

事业有成的张先生人到中年，事业正盛，他通过调查发现，如今不少线下实体店都在集中精力做年轻人的生意，都认为80后90后是消费主力，却忽略了像张先生这样经济实力和消费意愿都很强的消费者。而事实的情况是，很多80后90后都喜欢网上购物，他们较少会到实体店。“我到很多城市的实体店，想买适合自己的裤子，发现都买不到。”张先生笑着说，“我的裤头是38码的，许多实体店都没有，我想订制，却不知道找谁。”像张先生遇到的这种情况并非少数。另外，即使在市区的百货店，许多顾客发现，一些高端品牌在很难找到，比如古驰、LV。

个性化缺失

传统商业的另一特点是同质化严重，“零售企业，绝大多数实行联营的模式，也就是二房东，商场将品牌招商进来就可以盈利，而将市场和商品的决定权放给了供应商，商场对消费者需求的了解其实非常缺乏。”某商场一位招商负责人对记者说，“至少目前为止，80%以上的传统百货店实行的仍然是联营模式。”这个原因，导致目前绝大多数的商场特别是百货店的商品高度同质化，男装如雅戈尔、杉杉、七匹狼、九牧王，女装如依恋、lily、拉夏贝尔，鞋品如百丽，化妆品资生堂等，在市区的各家商场，人们都能看到。而如一些个性化产品，却无处可买。

平民化不足

一些来泉务工人员也发现，想要在街边店铺买一些适合自己的产品，如衣服等，也不是一件容易的事。“现在的衣服，动不动就一件上千元，对于绝大多数的人来说，应该都不会轻易购买，一个月工资才多少呀？”一位来泉务工的南平籍人员对记者说。

“实际上，平民化的需求在日常消费里占据很大的比例。”泉州市连锁经营协会顾问许渊朝说，虽然很多人都在开精品超市、高端超市、精品便利店，但是，“真正存活和发展下来的是什么样的超市呢？我看，多数还是符合大众化需求的零售店。”许渊朝说。

破 解

精准满足顾客需求

虽然电商的冲击在所难免，但是线下实体店并非没有空间，在走高端化、个性化、平民化的路线中找到自己，并做好体验业态，将为线下实体经济带来转机。

高端化订制为服装企业开辟新商机。帝牌公司吴尔德先生，最近很忙，并且很引人关注，因为作为泉州的知名男装企业，帝牌终于启动它准备多年的高端订制业务，而在市区某单位担任领导的张先生，正是帝牌精准定位的目标群体。吴尔德介绍，今年以来，用大数据、云计算、智能新模式打造个性化订制平台系统后，帝牌正悄然布局高级订制。这样的布局包括，实现72小时内为消费者上门量体，360小时内货品交付，帝牌不仅提供从量体、画样、剪小样到试穿等所有服务，还可以为VIP订制客户免费提供着装时尚顾问及产品终身返修。

个性化体验为商场引来人流。今年“十一”黄金周，郑女士特意带孩子从永春来到中骏世界城，原因是商场里有一个陶艺吧，可以让孩子在体验中，做出自己个性化的陶瓷产品。“我们就是想带孩子来玩的，更何况，孩子还能制作出自己喜欢的陶瓷。”郑女士说，虽然小孩子最终制作出来的只是简简单单的一个花瓶，但是，因为是她亲手做的，孩子就很喜欢。

不仅如此，线下店的个性化促销也很吸引消费者，比如个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券。庄先生是市区一家企业的高管，妻子和小孩没有在身边，因此，他经常和公司的同事一起吃饭。次数多了，大家就开始研究如何更实惠更省钱。“我们现在经常通过百度糯米下载电子优惠券，然后再到实体餐饮店消费，价格优惠很多，不少折扣低于五折。”

除了高端化和个性化的需求，平民化需求也为线下市场带来空间。来自泉州市连锁业界的消息表明，中闽百汇、新华都等大型商业企业已经发力社区超市，并且这些超市的定位都在大众化和平民化，“精致的商品，平民的价位”成为大家的共识。

声 音

互联网思维下 建立业态联盟

实际上，电商的冲击正为实体店带来“涅槃重生”的机遇。中国连锁经营协会会长郭戈平说，实体店之所以面临困境，其实原因不是电商太强，而是实体店太弱，没有研究好顾客的需求。“标准化商品的销售可以由电商来完成，不能标准化，需要体验和订制的业务，就必须由实体店来满足。”中闽百汇总裁陈开通如是说，需要体验的业态有很多，比如餐饮、娱乐、休闲、订制、社交等等。

“不论是商业街，购物中心，还是实体店，既要有阳春白雪，也要有下里巴人，既要有吃有喝，也要有玩有乐，只有这样的线下商业，才可能持续发展，没有任何一种商业的繁荣是靠小众或者独立的业态达到的。”福建省连锁经营协会相关负责人许安心博士认为，这就要求商业街或综合体，能够真正打造一个满足消费者多种体验需求的业态联盟。

与此同时，业界人士认为，线下实体经济要充分借鉴互联网的思维。中国的网民数量已经达到了6.5亿，移动互联是大势所趋，互联网思维已经成为一种消费习惯，构建线上线下联动的商业模式才是实体店的未来之路。“体验类商品比如鞋服，很大程度上，需要现场亲身试穿、量体裁衣，因为从网上买到的不一定能合身，但是同样，我们可以借动移动互联的手段，为线下的体验店带来人流，大数据、线上线下融合才是王道。”吴尔德说。

让商业街 灯光依然明亮

无论是实体店，还是电商，竞争的关键点都在于谁能更好地满足消费者追求高性价比的核心需求。

如何给消费者一个重回线下的理由？答案是，消费者需要更多的体验和参与，店家需要在场景化、游戏化、智能化等方面更多地满足消费者的体验需求，并通过分享和参与，满足消费者的成就感。

线下经济不会消亡，但传统模式已经退出。传统街区和店铺的未来之路一定是创新，电商带来了冲击，同时也带来了新的机会。重新定义目标消费群，重新理解消费者购物需求，重新优化消费体验，为顾客提供优质体验的企业，永远都会有市场。让传统的街区引入更多的业态，拥有更多的体验，商业街的灯光才会依旧明亮。大家都有钱赚了，商业也才能持续发展。（温文清）