小米进入印度市场的竞争分析「从查税风波到销量下滑 小米在印度的双重斗争」

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图片来源@视觉中国

文 | 陈述根本，作者 | 陈根

对于小米的印度出海来说，今年实在不是美好的一年。

一方面，小米要不停应对印度当局的税务审查，4月30日，印度财政部下属的执法机构发布公告显示，由于小米（印度）非法向境外机构汇款，将扣押小米印度公司银行账户中555.1亿卢比（约合48亿元人民币）的资产。

另一方面，小米还要处理印度内部人事变动情况。据媒体报道，小米全球副总裁马努·贾恩已被印度执法局传唤，对其外汇合规情况进行调查。但根据领英页面显示，马努·贾恩的定位已经变成迪拜，职位也抹掉了“小米印度负责人”的身份，只保留了小米全球副总裁的职位。

查税风波、销量下滑背景下，小米的印度之劫该如何度过？

01 离不开印度的小米

对于小米来说，印度市场实在是太过重要。

2014年，小米将印度作为国际化首站，开启了浩浩荡荡的出海之旅。同年3月，小米在印度推出了首款智能手机小米3，不过当时仅通过线上渠道销售。在曾任谷歌Android产品发言人的雨果·巴拉（Hugo Barra）和当地业务负责人摩奴·库马·贾因（Manu Kumar Jain）的操盘下，小米在进入印度市场时选择与知名电商Flipkart合作，将国内运作成熟的“饥饿营销”和性价比策略复制到了印度。

这种模式被证明十分有效，进入该市场仅2年后，2016年小米印度业务营收就突破10亿美元，并实现了盈利。但真正让小米在印度市场起飞的，还是得益于当地运营商的一项新政策。2016年9月，印度电信运营商Jio宣布以免费的方式向印度用户提供4G服务。不到半年时间，Jio的这一举措便为其赢得了超过一亿的4G用户。这样的策略也让智能手机同步获益。

此外，小米还迅速启动了本土化生产。2015年，小米进入印度市场的第二个年头，就联合富士康向印度政府承诺，在印度投资35亿美元设立生产线，随后双方合作建立的生产线落成投产，2015年8月，小米在印度发布的红米手机2增强版，就是由富士康印度工厂代工生产。

2017年，小米在印度设立第二家手机工厂和首家移动电源工厂。2020年，全球疫情导致供应链中断，小米随即找来三家新的合作伙伴——比亚迪、DBG和Radiant，共同在印度建厂和生产小米设备。

如今，小米在印度已经拥有7家制造工厂，每秒可以生产3台小米手机。小米在印度销售的手机中，99%都在印度生产。

此外，在印度，小米还联合顺为资本投资了众多印度公司，如在线小额贷款平台KrazyBee、在线音乐和视频供应商Hungama Digital Media Entertainment、二手手机回收及维修公司Cashify等，以期形成本地化生态。在2021年底国际业务变革之前，小米印度都像一个独立的王国。

无疑，对于印度来说，小米是重要的，小米的这些工厂，给印度创造了不少于2万个就业岗位，而且超过95%的都是女员工。可以说，小米满足了印度总理莫迪“印度制造”的愿望，拉动了当地的经济。

当然，对于小米来说，印度也是重要的。小米早期在印度市场可以说是“如鱼得水”，仅用了三年的时间，就成为印度市场出货量最大的手机厂商。最高光的时刻，小米占领印度市场的30%；印度每卖出三部手机，就有一部是小米的。

之后，小米在印度市场更是“独领风骚”，IDC、Counterpoint、Canalys等市场调查机构的数据显示，从2018年到2021年，小米在印度智能手机市场份额分别为28.9%、28.6%、26%、24%，基本稳固了印度第一大手机品牌的地位。

2021年，小米的国际化营收已与国内收入并驾齐驱。2020年，小米在印度就已拥有4100万的出货量，超过小米全球出货量的四分之一。根据小米最新财报，2021年小米境外市场收入人民币1636亿元，同比增长33.7%，占总收入的49.8%。而印度作为小米国际化的首站，自然在国际化市场中占到重要地位。

02 好花不常开，局势难明朗

看起来，小米和印度政府的合作是一场互利的双赢，但事实上，一直以来，印度都有在很谨慎地对待着这些蜂拥而来的海外厂商，政府的热情有限，更多的是利益博弈。

印度当然不希望成为一个商品倾销地。2014年时，莫迪政府提出了“印度制造”计划，提高了进口关税。到2016年，印度又要求对电池、充电器等配件征收高达29%的进口税，这也是为什么小米等企业会在印度进行本土化生产的原因。利益才是永远的朋友，因为利益，小米和印度的这几年才能顺利无虞。

然而，当中国厂商过于强势后，印度也不再满足于现有收获。要知道，印度手机市场庞大，一年能卖1.61亿部，但却都被中国手机厂商霸占。2021年印度的智能手机市场，小米占25%，排名第一；三星排名第二，占19%；ViVO占16%，排名第三；realme占比15%，排名第四；OPPO占比12%，排名第五。也就是说，中国手机厂商占据了一半以上的印度市场，攫取了大部分的利润。

要知道，以市场换就业，以市场换供应链，本就是当初印度向中国手机品牌开放市场的目标。经过几年的发展，印度的手机制造产业链已经成熟。因此，为了扶植本土手机品牌，就必然需要打压中国的手机厂商，这也是印度本土手机厂商想要崛起的必经之路。

在这样的背景下，曾经友好互利的局面很快发生了转变。2020年6月，印度跟随美国的脚步，以“国家安全”为借口，永久禁止59款中国APP，其中小米浏览器赫然在列。为了应对印度开出的黑名单，小米在印度推出全新的MIUI系统，不预装任何印度禁止的APP，包括小米自家的浏览器。这是印度当局第一次对小米发难，当然，禁用中国APP并不只是针对小米。2020年7月27日，又有275个中国APP被纳入禁用“清单”。

被禁用之后，紧接着是频繁的审查。2021年10月，印度电子和信息技术部向vivo、OPPO、小米和一加发出通知，要求获取这些手机及其组件的有关数据和细节，并称可能在未来几周内发布第二份通知，涉及要求对这些手机进行测试。

调查结束后，2022年1月，印度财政部要求小米印度公司补65.3亿卢比进口税（约5.5亿元）。在印度一向顺风顺水的小米，第一次遭受如此巨大的挫折。值得注意的是，小米进入印度市场之后，利润最高的一年，也只有3.5亿元。印度开出的税单对小米来说可以说是天价。

就在税务审查的四个月后，5月1日，小米又遭到了当头一棒。印度当局表示，调查发现中国智能手机制造商小米集团以假冒成支付版权费的方式非法汇款给外国实体，当局已从小米集团在印度当地的银行帐户扣押555.1亿卢比（约合47.9亿元人民币）。

与此同时，小米公司全球副总裁马努·库马尔·贾恩（以下简称马努）又传出被印度执法局传唤，对其外汇合规情况进行调查。虽然传票本身令人惊讶，但更引人关注的是，马努在小米的职位已经变成小米印度前总经理。去年底，他停止了对印度办事处的运营负责工作，并离开了这个国家，搬到迪拜。

多年来，马努对小米印度的发展举足轻重。2014年，小米印度落户班加罗尔，当时的办公室只有6个工位，由马努担任小米印度业务主管。在他的带领下，小米印度公司逐步成为该国最大智能手机制造商。马努职务的变化有引发了诸多猜测，毕竟，马努职务调整之际，小米公司正被印度政府所刁难。

5月6日，印度法院又解除了对小米公司555.1亿卢比（约合47.9亿元人民币）资产的冻结，不过，印度当局要求小米通报特许权使用费等资金转移情况。

好花不常开，2020年以来，印度当局封禁数百款中国App，外资政策朝令夕改，小米在印度的局势越来越不明朗。

03 小米在印度的双重斗争

除了面对印度金融执法部门对其非法汇款的指控，在印度，小米还需要面对印度市场的激烈竞争，以保住自己的主导地位。

要知道，印度是南亚最大国家，全球第5大经济体，国际货币基金组织（IMF）认定的世界增长最快的大型经济体，全球第4大最具吸引力投资市场。与此同时，印度还拥有全球第2大人口总数，城市化飞速发展中，全球第3大消费市场。巨大的人口总量意味着这个国家有着庞大的市场需求，也蕴含着巨大的发展潜力。

面对印度这块蛋糕，具体到手机行业，每家手机厂商自然都想在印度找到自己的定位，比如小米的性价比，以及一加专注于高端。印度各个价位段都由中国厂商把持，中国手机加速了印度智能机普及速度。

当然，印度市场并不会带来太多利润。除了曾经的一加卖出了高价，印度市场的核心还是价格战。这对供应链极度发达的中国厂商不是问题。

OPPO 系的 realme 比小米整整晚了三年进入印度市场，到2022年第一季度已经冲到市场第三，也是唯一还在增长的中国品牌。realme的策略几乎就是小米的翻版，realme平均价格在国产厂商中最低，只有142美元。而这些来自中国国内的低成本竞争对手现在也正在威胁着小米的市场份额，小米在印度分食的难度显然已经越来越大——小米在印度的手机市场份额正在逐年下滑。

从小米的发展中，不难窥见小米的市场布局逻辑，即第一步打开国内市场、在国内市场销量下滑之时，印度及东南亚市场强势崛起，顺风顺水之时，小米开启日本、欧洲、美洲市场，至此小米品牌在全球遍地开花。表面上，小米是一路向上，但实际上，小米每走一步都是在复制国内市场的轨迹。

如今，小米最大的海外市场——印度市场的危机正体现了小米的危机。要知道，机海战术最大问题，就是产品特性在用户心理的逐渐模糊化，最后影响了整个品牌的影响力和销量。小米国内市场的下滑和如今印度市场下滑矛头出现的根本性原因都是品牌特性的模糊。

过去，小米身上最显著的标签就是性价比，但因性价比而成功的它，如今却又受困于性价比。尽管这两年来，小米数字产品系列有意识地摆脱性价比的束缚，可以和手机市场最高端的产品相竞争，但显然，缺乏核心的技术和自主系统，依然让小米往高端路线发展的过程小心翼翼而困难重重。

说到底，小米至今都不能给资本市场讲述一个清晰的故事，这也就决定了小米那个腾讯乘以苹果市值的理想是不切实际的，因为资本市场不买单。雷军曾在公开场合承诺，小米硬件的综合利润率不超过5%。而纵观全球所有的上市公司，那些动辄市盈率几十倍、几百倍的公司，最终落地的就是极高的利润率。

小米是时候该反思如何长期性地在一个市场经营一个产品了，而不是反复的去拓展新市场，否则最终都是徒劳，自己开拓的市场，不过只是早期教育了用户而已。（本文首发钛媒体APP）