直播间下单 外卖送到家 抖音还藏了这一手「抖音直播间隐身」

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抖音物美合作，探索“直播间到家”

试想一下这样的场景：你正在家里躺着刷抖音，突然发现直播间里正在介绍的产品正是自己急需的。刚准备下单，你又意识到快递送过来还得等个两三天。于是果断放弃了购买，起身下楼寻找超市。

看起来，这是一个很正常的选择，急需的东西就得用效率最高的方式购买。但如果告诉你，在直播间里下单，价格和品类更占优势的同时，甚至能够像送外卖一样迅速送货上门，你还会更青睐前一种选择吗？

像抖音、快手、小红书这类内容平台，它们做电商的初衷就是为了在平台内完成交易闭环。在内容对用户进行了“种草”以后，平台想要变现，就必须保证交易不会在站外完成。也是因此，如今抖音愈发重视本地生活业务，想要补齐变现版图的缺口。

通常来说，电商范畴的“本地生活”可以划分为“到店”和“到家”两个部分。前者即通过平台购买优惠券，随后到店扫码消费；后者即包括外卖在内的各种即时零售业务。就目前来看，抖音在“到店”方向的发展已逐渐成熟，下一个需要攻克的难题自然就是“到家”了。

近日，据新京报报道，物美集团与抖音达成合作，将在北京铺设即时达业务：通过直播的形式，利用物美旗下“多点Dmall”的后台处理系统及配送体系，推行即时配送业务。

（图片来源：新京报）

对于“物美”这个名字，或许有些人会感到陌生。但它可以说是中国最大的连锁超市集团之一，最早成立于1994年，距今已有26年之久。除了自身的“物美卖场”以外，就连世界五百强“麦德龙”在中国的业务都被它收入囊中。

2020年，物美以20亿欧元的价格，力压参与竞标的永辉，收购了麦德龙中国业务80%的股权。也就是说，如今大街上能看到的麦德龙商场，背后都有着物美的影子。

抖音选择与这样的连锁超市集团合作，一方面是传统商超数字化转型的需要，另一方面也符合抖音发展本地生活业务的需求。

“通过直播推行即时配送业务”，无疑是抖音在“到家”领域最为独特的优势。此次试点成败与否，将是证明“抖音到家”可行性的关键。

盲目转型不可取，找到“卖点”是关键

作为一家老牌连锁商超，物美这几年受到电商和疫情的冲击显然不小。但它也没有固步自封，而是早就开始推动全渠道平台的接入。

除了和“多点Dmall”这样的全渠道数字零售解决方案服务商深度绑定以外，物美从2020年底就开始接入美团、饿了么等平台，实现了单量的可观增长。

直播带货大热后，它自然也要掺和一下。据了解，从9月16日开始，物美在北京双井的一家门店里布景，通过抖音进行每天6-8小时的直播带货。截至目前，其直播的累计GMV已经达到了300万左右。

此外，物美还深谙“营销之道”。前不久的国庆活动前，物美找来“三支花”“麻辣德子”“大LOGO”等抖音网红进行宣传。正式带货时，物美还邀请脱口秀演员一同直播，可谓是将“内容”玩到了极致。表现最好的10月7日，仅当天GMV就超过百万。

但商超直播带货的缺点也很明显，那就是缺乏卖点。大多直播电商的消费者，其关注点还是在价格上。而大型超市需要承担较大的房租和库存压力，进货渠道又比较单一，很难真正将价格压下去。

此外，在SKU方面，物美直播卖的都是粮油米面和日化等生活必需品。这些品类在哪都能买到，和抖音的“兴趣电商”逻辑有所不符。而且生活必需品的强时效要求，决定了其本身就不适合通过传统电商或直播电商进行销售。

（截自物美卖场旗舰店直播间）

或许也正是考虑到了这一点，物美才开始筹划直播版的即时零售业务。按照物美的设想，往后可以通过直播带货的形式，将物美大卖场的商品进行全国配送。

在接受媒体采访时，物美的相关负责人举了个例子：“比如在浙江的消费者看到直播间的带货信息下单后，门店会就近进行拣货配送，这可以理解为直播版的外卖”。

“直播电商” “即时零售”，这就是物美所计划的方向。如果此次在北京试点成功的话，无论是对于商超行业还是抖音来说，都是一个好消息。

相比于目前常规的即时零售形式，加上直播电商的基因以后，有望创造更多的需求。同时，即时配送的高时效，也能成为商超们入局直播带货的最大卖点之一。

至于抖音则更不用说，直播电商本就是目前的核心，本地生活又是未来的方向。如果二者之间能形成出色的协同效应，自然能对平台起到至关重要的作用。

即时零售，抖音实力不容小觑

此前据多家媒体报道，抖音生活服务2022年度GMV目标为500亿元。而今年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，已经超过去年的全年数据。

不得不说，抖音在本地生活领域的进步是非常明显的。但我们也能看出，支撑抖音本地生活GMV的，主要还是“到店”业务。抖音想要保证达到全年GMV目标，“到家”仍是需要补上的一课。

今年8月，抖音宣布与饿了么达成合作。在双方官宣时，抖音特别提到：要助力生活服务行业探索“视频化经营”。由此可见，抖音想借这个机会探索本地生活服务、乃至零售行业的视频化。

在与饿了么合作之后，9月初，抖音开放平台上线，将以抖音小程序为主要容器，提供一系列通用服务框架和开放能力，寻求更多合作伙伴，探索更多行业变现方案。

与此同时，如今的抖音商城里也新增了“超市”板块。其中的小时达业务，入驻了很多本地商超、菜市场、水果店、花店等等，大多都能保证60分钟内送达。

（截自抖音）

如果和美团、饿了么、京东到家等平台相比，抖音的时效性显然还有很大差距。但至少种种信号都在表明，抖音已经下定决心，要啃下即时零售这块硬骨头。

前不久，京东彻底接管达达并重整到家业务。近日，美团优选宣布将品牌定位升级为“明日达超市”，并且美团APP中即时零售相关的板块都整合到了一起，显然是做好了死磕即时零售的打算。

（截自美团）

与它们相比，抖音不管是在商家资源还是配送能力方面都有着很大的差距。但抖音依然坚持入局，就是因为它有着不一样的交易逻辑，存在着“弯道超车”的可能。

以美团为例，用户都是先有需求再寻找符合条件的商家，就像消费者之于传统货架电商。而抖音的“兴趣电商”基因，同样适用于本地生活领域。商家、达人通过短视频和直播种草，让用户产生需求，随后再进行下单。

从理论上讲，既然抖音电商能够获得成功，那么“抖音生活”也同样具有广阔的前景。当其他本地生活巨头们还在苦思冥想，如何更好地满足用户需求时。抖音已经开始琢磨，如何才能更好地创造需求。

作者 | 李松月