压倒耐克们的最后一朵棉花「输了一双air force1」

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作者 / 姚赟 任娅斐

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

“耐克我出得差不多了，我手里还有椰子怎么办？”

“毒（得物）没了耐克，怎么活？”

“HM的尸体还没凉透，就用自己的死亡换取了Nike的死亡。”

3月25日9点，刚到单位的崔明（化名）打开手机发现，往常只聊鞋的得物买家群里一片焦虑。十几分钟没看手机，就显示有三五百条未读，有的诉苦今天已经发生的损失，有的讨论得物对耐克的依赖程度，还有的盘算手中囤购的耐克鞋如何处理，甚至还有人早早锁定新目标——今天开始不抢耐克，冲李宁。

3月24日中午，H&M官网声明不再与新疆服装厂合作；下午4点，多名艺人终止与H&M品牌合作；19:39，多个电商平台下架H&M相关产品；20:43分，H&M中国回应，发了一封翻译腔十足且避重就轻的回应，表示并不代表政治立场。

按照过往杜嘉班纳等品牌的前车之鉴，接下来的剧情应该是，线上抵制—品牌方表达态度—线上线下一起抵制—时间推移逐步遗忘—涉事企业要么恢复，要么放弃大中华区市场。

本次事件中，H&M只是最初引发这场大火的火苗，这股火苗迅速蹿向优衣库、耐克、阿迪达斯、GAP、FILA、New Balance、Zara、安德玛等涉事品牌，主要交易产品为阿迪、耐克的得物等也受到了一定波及。

2020年，本就是这些国际时尚品牌的至暗之年。受疫情影响，销售额下降、净利润断崖式下跌、裁员、转型和寻求生机，成为主线。

3月19日，耐克发布2021财年Q3业绩，利润达到14亿美元，同比大涨71％，其中直营业务营收达到40亿美元，同比增长16％。

耐克是这些涉事企业中，少有的逆势维持增长的企业，而其增长得益于大中华区。由于新冠疫情蔓延，该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华区实现增长，且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。

其他涉事企业，虽没有耐克增长生猛，但所遭遇的情况相似：增长疲软，转型遇困，疫情下大中华区市场日益重要。如果说，谁最不想见到如今的局面，那一定会是这些企业。

棉花很轻，棉花也很重，本次事件或许将是压死这些国际服装巨头的最后一颗重如棉花的稻草。

1 一朵棉花引燃的燎原

“没啥影响，新疆棉品质优，就几家企业禁用，国内足够内销。” 与家人一起从事棉花种植的孙程（化名），家住新疆昌吉回族自治州呼图壁县，他告诉盒饭财经（ID：daxiongfan），本次事件对新疆棉花影响不大。

虽对新疆棉花产业影响不大，但不少因此事受到波及的企业，就没有那么好运了。

H&M官网主页-H&M集团主页-可持续性-公平与平等-人权，穿过H&M官网的数层页面，在底部的小字，找到了H&M非电商销售的官方网站。

除非搜索关键词XUAR，根本找不到直接查看的入口。页面上，能看到只有H&M对于其人权的理解、企业人权工作、人权政策等信息，不见那份点燃全网怒火的《H&M集团关于尽职调查的声明》。

耐克也迅速做出了反应。

3月25日上午，耐克美国官网锁定了中国IP访问，但被禁止的仅是人权页面下的“英国现代禁奴法披露”页面。在这之前可正常打开，目前国外的IP打开如常。

另一边，Zara母公司悄悄撤下抵制声明。

据南方日报官媒报道：Zara母公司也疑似悄悄从官网撤下抵制新疆棉声明。西班牙时装品牌Zara母公司Inditex，该公司曾在其官网上发表“对强制劳动零容忍”的声明，称该公司确认和新疆任何企业没有任何商业联系。不过，记者25日早晨发现，Inditex似乎已悄悄将这份声明从其官网撤下。

如同掩耳盗铃，只要看不到，就不存在问题。截止发稿前，除了H&M，其余涉事企业未发布正式回应。

刚入炒鞋坑的崔明，有些后怕：“这几天还在看呢，幸亏没下手。”

“HM肯定凉了，阿迪感觉也不太行了，就靠椰子撑了，除了椰子其它鞋没有爆款，耐克还真不好说。”关于目前铺天盖地的抵制情绪，崔明对这些企业有种恨铁不成钢的心态，“阿迪耐克的脑子是被驴踢了吗，往枪口上撞，现在最难的可能就是得物了。”

截止发稿前，得物未正式对此进行回复。

据中国新闻网报道：记者联系了得物APP客服询问此事，对方回应：目前尚未接到相关通知，我们会提交有关部门。

90后的崔明不是唯一受此影响的人。

“今天一起床，我所有鞋子都跌了200，一天就给我干垮1W。”

“去年一年的盈利一天全给我干垮了。”

“扎染昨天1500，今天直接干到1300，除了联名没咋动。”

“王一博终于不穿鞋了。”

价格的跌跌涨涨，王一博、易烊千玺分别宣布终止代言，有点风吹草动，得物买家群里一片人心惶惶。当然，这样的焦虑和恐慌，不只是崔明他们。对于追求增长的企业来说，虽然没有任何表态，但他们的焦虑可以想象。

2 自救背后的颓势

最不想看见如今的局面，是这些快消服装品牌们。

“耐克在变化的环境中展示了强劲业绩，这显示我们依然保持着力量。在优秀的创新产品和全球品牌势头的推动下，我们将继续扩大领先地位。我们的战略正在发挥作用，我们为未来的发展感到兴奋。”3月中旬，耐克发布最新一季财报，耐克总裁兼首席执行官约翰·多纳霍在财报中说到。

从字眼中，就能感受到约翰·多纳霍的兴奋和自信，也透露着耐克对于新项目初显成效的喜悦。

“裁员的目的不是为了节省成本，而是为了将资源专注投资在快速成长的业务上。”2020年7月，阿迪之后，耐克也迎来大裁员，虽官方解释是为了新业务成长，但众人的猜测依旧。

当日，耐克还宣布了一项名为“加速直接面向消费者”（Consumer Direct Acceleration）的电商计划，并在声明中称此举将导致工作岗位出现净减少，将进行裁员举措，不过该公司并未透露由于战略转变而将减少多少工作岗位。据耐克年报显示，目前全球员工数约为76700人。

耐克表示，因实施该计划而发生的裁员支出，将发生一次性费用，该费用预计将达到2亿至2.5亿美元之间。

不久之后，耐克再次裁员。

耐克总裁兼首席执行官约翰·多纳霍

据美国《俄勒冈人报》报道，11月2日，美国运动巨头Nike（耐克）正式宣布修改其位于俄勒冈州比弗顿的全球总部裁员计划。耐克预计，将在明年一月份之前从全球总部裁员700人，而7月时，耐克计划的裁员人数是500人。

阿迪达斯同样重仓了新战略。

3月10日，阿迪达斯CEO和高管团队，花了3个小时、180页PPT在线上向公众阐述了未来五年计划——Own The Game掌控全场。

而这个五年计划中最重要的变化，就是将“Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略”放在了五年计划中的重中之重。

“到 2025 年，我们不会再想着渠道。我们也会模糊线上和线下渠道的区别，我们会掌控全场。”阿迪达斯销售总监兼董事会成员Roland Auschel说到。

adidas在会议文件中写到：“此前，阿迪达斯以批发零售为主导。但现在，adidas将以 DTC 模式为主导、以电商和自有零售渠道为主，去和我们的消费者连接。”

不同渠道的战略重要性也被重新洗牌。比如adidas的DTC电商，现在成为了#1store（第一店铺），其次是零售（Retail），再其次是第三方批发零售（Wholesale）。

大刀阔斧转型变革的背后，是痛，是难掩的颓势。而H&M、Zara的颓势，比耐克、阿迪更甚。

H&M集团2021财年第一季度财报显示：本季度销售额下降21%至47.2亿美元。集团于本季度最多暂时关闭1800家店铺。

H&M的友商，同样涉事的Zara，也难以摆脱同样的命运。

Zara母公司Inditex 2020年年报显示：去年全年，该公司净利润大降近70%，至11亿欧元，利润大幅下滑的主要原因是由于疫情和经济封锁，该公司许多店铺被迫关闭。去年全年，公司销售额大幅下降28%至204亿欧元。

瑞银（UBS）一份2019年的报告中提到：约有7.5万家实体零售店将在2026年关闭，以店数来看，服饰业达到2.1万家，高于消费电子产品等领域。GAP在2019年2月底宣布关闭230家门市；Abercrombie＆Fitch亦计划今年关闭40家门店，全美已有超过7千家商店倒闭。

而这个数据发布之时，疫情还未发生。

3 棉花的轻与重

耐克的CDA电商计划，阿迪的DTC模式，其实殊途同归，他们都在强调一点：弱化渠道，直面消费者。

以往这些服装品牌的增长，依赖于门店扩张，疫情到来加剧了这一痛点。

2016年财报发布后，H&M被摩根士丹利吐槽：H&M集团以靠扩张门店带动销售的发展模式。

据美国商业媒体Quartz援引摩根士丹利观点：虽然H&M自2006年起在全球以每年15%的速度增设零售店，带来集团销售额上涨，但集团单位面积的利润却在同期几乎年年下跌。

通俗点说，H&M虽然不断开新店，但平均每家店的盈利却不增反降。以数据来考量，H&M最新一年毛利率为57%，同期收窄1.8%，创近11年新低。

H&M中国所有门店数量 | 盒饭财经制图

除了增长依赖门店扩张外，H&M的电商战略也一直被诟病保守。

2018年之前，H&M并未入驻任何电商平台，其电商战略通过自建网站hm.com来发展线上业务。而此时，全球90%的国际快时尚品牌都已入驻天猫开设旗舰店，H&M依然属于剩下10%中尚未入驻的阵营。

而这被当时的媒体定义为“H&M最痛苦的电商转型决策”，被寄予战略转型的期望。

据每日经济新闻报道：3月24日，天猫APP最新搜索结果显示，所有“H&M”和“HM”搜索均无结果，疑似遭天猫屏蔽。而在半小时之前，相关商品为正常显示状态。

天猫之外，拼多多、京东都已经下架H&M。

刚想试水炒鞋的崔明，不断关注着各大社交平台的热搜，每当看到与得物APP相关的热搜时，就会快速点进去看一眼，是否与耐克有关。

“说实话，我都不知道该穿什么品牌的运动鞋了？知乎上看了眼，一条回答中，涉事服装企业基本涵盖了大部分品牌，”各大平台上，网友汇集的BCI协会会员单位越来越多，“没什么选择余地了。”

就像形成了肌肉记忆的下意识反应一样，崔明空了就会打开得物APP看一眼，耐克、阿迪这些产品还在不在。

棉花很轻，轻到能变成轻盈的衣物，能改变一个人的安全感；棉花很重，能改变一个行业的转型节奏，能改变一个时代的命运。

棉花一直以来，在区域经济中“扮演重要角色”，但无论是种植、纺织生产还是使用，都是在相互隔绝的环境之中进行，没有产生跨区域的影响力。直到欧洲帝国在美洲开启了“世界上最大规模的土地掠夺”。

英国和欧洲对不同的资源和为控制这些资源而建立的不同网络——包括加勒比海的棉花种植园、从非洲强行贩运而来的奴隶劳动力、大西洋沿岸的市场、组织化的远洋运输、国内棉纺工业、银行和金融业等——的统合和空置，对其成为工业革命的领袖至关重要。（《棉花帝国》）

十字路口再现。

复杂多变的局势中，借助新的模式和技术，耐克、阿迪达斯们还得继续试着改变如今的最新困局：高昂的线下成本、低效的流量转化、如雪球一样越滚越大的库存。

这些企业正在尝试寻找新的纾困自救办法。

也就在这个时间段，BCI（良好棉花发展协会）这一来自瑞士的棉花组织，作起了妖。有趣的是，这里的“良好”并非品质上良好，而是政治正确的“良好”。

据《纽约时报》报道：根据国会工作人员和其他知情人士的说法，耐克(Nike)和可口可乐(Coca-Cola)等大型企业和商业组织正在游说国会，希望削弱一项禁止进口由中国新疆地区的强迫劳工生产的产品的法案。此外，游说记录也显示，它们在该法案上投入了大笔资金。

4 总还有下一个

此类事件不是第一次，也不会是最后一次。

2018年11月17日，杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)，发布了一则“用筷子吃饭”的视频广告，视频中模特从表情、发音以及使用筷子的姿势，引起网友极度不满。事后，其联合创始人Stefano Gabban，发布涉嫌辱华言论，引起公愤。

杜嘉班纳的反应也很滞后，直到4日后，才发表声明，没有致歉，而且将锅甩给了这位创始人。其傲慢的态度，不仅遭到全网讨伐，淘宝、京东等数十家电商平台下架其商品，上千万的上海时装秀也被迫取消。

同年4月，一则视频在网上流传，法国巴黎世家专柜在发售老爹鞋时，一名中国消费者因指责外国消费者插队遭到群殴。而店员和保安居然将中国消费者控制，商场方面甚至回复称“请中国人离开”。事件发生一天后，巴黎春天和巴黎世家在微博发布致歉声明，并对涉事人员做了停职处理。

H&M、D&G、巴黎世家，以及日本POLA危机事件的发生，事实上有很多共性。它们最初都是在社交媒体上传播开来，而在社交媒体上，最容易引起大家关注的行业之一，就是奢侈品牌，因为其背后往往附加了品牌形象价值、高质量服务，以及明星代言人所带来的高曝光量等。

在社交媒体时代，短短几个小时，品牌方的不当行为就会引发重大品牌危机。例如之前D&G宣布取消上海时装秀的几个小时内，#DG大秀取消#话题在微博上的阅读量达到5.1亿次。

H&M事件引发的危机更大，在其发布尽职调查声明后，#我支持新疆棉花#（9.2亿次）、#HM被骂上热搜#（1.4亿次）、#央视评HM抵制新疆棉花#（4.8亿次）、#薇娅下架涉及污蔑新疆棉品牌#（3.8亿次）等与其相关的微博话题阅读量累计至少超过20亿次，这在奢侈品牌中，应该是一次史无前例的风波事件。

目前，大多数企业的做法也基本上是迅速且毫无保留地道歉，暂时保持低调以度过这场风暴，然后逐渐重新赢得中国消费者的青睐，挽回企业品牌形象以及损失。

但在品牌方处理危机事件时，网友们到底买不买账，以及品牌方的最终结局，与其最初的意图，事件发生后的响应速度，以及态度，都有很大关系。

例如，巴黎世家事件中，公司反应快速和态度都很重视，而且这主要是属于员工个人行为，所以巴黎世家受到的打击并不大。但D&G无论是在响应速度、还是态度上都表现的十分傲慢，而且其创始人发表的言论，在某种程度上代表的是公司层面，更是致命打击。

除了上面这几种偶发但引起巨大危机的情况，还有两类，一类是涉及到国家安全问题，一类是触及国家主权问题。

2017年2月，乐天集团决定为部署萨德提供场地。此后两个月，乐天玛特99家中国门店，关闭87家，这段时间损失近30亿元，同年11月，这家在中国发展了23年的企业，宣布退出中国市场。

根据中信建投证券研究发展部提供的数据显示，耐克主品牌主要销售区为北美、大中华区、欧洲和亚太 拉丁美（其他）。从各地区营收占比结构来看，北美为主要市场，占比达到40%以上，其次为欧洲、大中华区和其他。

FY08-FY20Q1耐克主品牌各地区营收占比 （来源：公司公告，中信建投证券研究发展部）

再来看耐克主品牌各地区营收增速，其中，营收增速曲线稳定大幅增长的为大中华区，在2019年便达到了20.92%，疫情下增长更是迅猛。

FY2017-2019耐克主品牌各地区营收增速（来源：公司公告，中信建投证券研究发展部）

在维稳和新增两个市场之间，耐克试图选择稳住基本盘。

D&G、乐天已经相继倒下，H&M、耐克已在步其后尘，这样的背景下，不知谁会是下一个。