电商激发更大消费潜力「消费下沉和市场下沉」

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，由于互联网行业红利逐渐消退，且一、二线城市的消费大盘已趋于饱和，电商行业的未来正面临着诸多不确定性因素，当前各电商平台不约而同地将目光转向了下沉市场，它们纷纷依靠各自的优势争夺这部分潜在的市场增量。

如淘特、京东、苏宁有供应链及货源方面的优势，抖音、快手则擅长内容运营及流量变现，随着消费供给侧升级、居民收入不断提升和乡村基础设施建设逐渐完备，下沉市场已成为我国消费市场中最具增长潜力的区域。

电商平台进军下沉市场可谓恰逢其时

当前城镇化建设在加速推进，农村居民的收入水平也一直是在稳步提升，其人均消费支出增长速度已连续多年超过城市居民，这为进一步激活下沉市场的消费潜力打下了坚实的基础。

中国电子信息产业发展研究院发布了《2021年中国家电市场报告》，其数据显示，我国下沉市场覆盖了三线以下城市、乡镇与农村地区，人口规模近10亿人，下沉市场的消费潜力成为支撑未来消费市场的重要环节。

去年仅家电在下沉市场的规模就达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于行业平均水平，当前乡村振兴已经被提升到了一个重要的战略高度，促进农村消费又是其中重要的组成部分，如汽车家电下乡、家电以旧换新等活动都是在充分挖掘下沉市场的大宗商品消费潜力。

再加上各大电商平台也一直在积极推动县乡村三级农村物流体系建设，这使得下沉市场在未来亦能逐步享受到同大城市消费者相近的产品及服务体验，去年国内新能源汽车的销量同比增长1.6倍，其中下沉市场就贡献了约47%的销量。

从长远来看，下沉市场必然会成为商品消费领域的新增长极，从目前的情况来看，平台企业对下沉市场的重视度和依赖度在逐步提升，下沉市场一直是京东新增用户的主要来源，今年618期间京东新用户中来自下沉市场的占比达到了67%。

不同于大城市商品消费处于增长乏力的饱和状态，下沉市场在这方面明显具有较大的上升空间，如城市的空调数量为每百户拥有150台，而农村仅有74台，不及前者的一半，这还是常见的家用电器设备，像中高档消费品的家庭渗透率就更低了。

电商平台下沉农村市场，给平台经济和乡村振兴同时注入了新的活力，商务部的数据显示，今年上半年，国内农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%，其中实物商品网络零售额8904.4亿元，同比增长3.6%，农产品网络零售额2506.7亿元，同比增长11.2%。

从宏观层面来看，促进消费已经成为稳定经济的一个重要抓手，为了激活下沉市场的消费潜力，今年商务部同财政部、国家乡村振兴局共同组织实施了县域商业建设行动，目的是进一步完善农村商业基础设施建设，不断扩大乡村电子商务覆盖范围，上半年国内新建或改造县级物流配送中心69个、村级便民商店6.5万个。

除了商业连锁化和标准化以外，商务部还计划大力推进县乡商业的数字化建设，强化数字赋能，帮助农村传统商贸企业拓宽线上线下营销渠道，引导电子商务与乡村新经济业态实现高效融合，通过增加优质供给，推动城乡居民共享品质消费，可以说，以上举措已从政策层面吹响了鼓励电商平台在下沉市场大显身手的号角。

下沉市场更考验电商平台的品质把控能力

埃森哲在《2022中国下沉市场消费者洞察》报告中指出，国内市场的魅力不仅体现在超一线城市所蕴含的巨大消费能力和消费需求，还体现在下沉市场高速发展所催生的多样化商业需求。

去年下沉市场的消费品零售额已经接近6万亿元，随着居民收入稳步提升、农村电商及物流体系逐步完善，下沉市场的巨大消费潜力将被进一步释放出来，这其中电商平台和社交媒体将始终是下沉市场最主要的消费及流量转化渠道。

当前80、90后年轻人正引领着下沉市场的中高端品质消费需求，由于他们受教育程度普遍较高，因此相比中老年人，他们更期望生活品质能逐步提升，且该群体的消费意愿与消费能力也相对较强，可以说年轻人群体为下沉消费市场带来了新的增长动力，同时也促进了下沉市场正在逐步向高端化升级。

现在80、90后以及00后已占下沉市场全部家电消费量的60%以上，其中45%的高端家电消费来自于80后，可见下沉市场不是中低端市场，市场下沉不等于消费降级，下沉市场的用户并不是只追求极致低价，他们也希望用合适的价格获得对应的商品，享受到匹配的服务。

9月初，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡宣布主攻下沉市场，预计到2023年公司将新增约1000家门店，这些门店大部分位于三线城市。

「于见专栏」认为，一方面下沉市场消费者对品质生活的需求在快速提升和扩容，另一方面无论是那一个行业，在一、二线城市所面临着的竞争都是异常激烈，此时品牌和电商平台向下沉市场进军无疑是明智之举。

《2021年奢侈品行业图鉴报告》指出，国内奢侈品市场早已呈现出下沉趋势，正由二线及以上城市向三线及以下城市拓展，从2019年至2021年，三线及以下城市的销售占比从38%提高到46%。

当然，我们也应当看到下沉市场仍然是以中老年人居多，他们的收入相对较低，使用智能手机比较困难，因此要想服务好这类群体，电商平台需要有较强的供应链及品质把控能力，所提供的产品应首先具备性价比高的优势，其次是尽量以高频、刚需的生活用品为主，在获客途径方面还要综合运用各种营销手段。

为了能够在下沉市场获取用户，淘特采取了线上线下相结合的方式，除了电商平台以外，淘特还依靠团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态为消费者提供直达服务，阿里财报的数据显示，截至今年3月31日，淘特年度活跃用户数在3亿人以上，年度支付订单同比增长超过100%。

下沉经济已呈现出多元化竞争格局

机会只会留给有准备的人，下沉市场正成为电商平台重点开拓的新方向，其中本地化与精准化营销将是电商在下沉时需重点关注的2个环节。

除了线上平台以外，苏宁还将门店与营销网络同步延伸到了下沉市场，公司旗下的零售云采用加盟店直营化方式进行管理，加盟商自行承担门店的开支，如装修、租金、薪酬等运营成本，可共享苏宁的品牌、商品、物流、服务等资源。

对于苏宁和加盟商而言，这种方式可实现互惠互利的运营效果，苏宁以轻资产模式实现快速扩张，同时还节省了不菲的运营成本，加盟商能得到苏宁的全方位支持，自己只需专心卖货即可。

苏宁正依靠零售云模式加强对下沉市场的布局，今年上半年集团新开零售云门店1111家，加盟店总数达到了9749家，并且零售云的开店速度还在加快，2季度新增门店数量环比1季度高出约50%。

9月初，京东宣布京东超市启动战略与品牌升级计划，推出了经过全新升级的BOOST战略，而拓展下沉市场就是其中的五大重点板块之一，为了实现这一战略，京东将会加速向下沉市场进军，围绕商家生态、用户拉新、流量精准匹配等环节要素积极开拓下沉市场。

抖音、快手等直播电商平台也在下沉市场加速布局，不过其引流及切入方式与京东、淘特、苏宁等综合性电商平台截然不同，前者是已经拥有了大量用户，通过吸引商家入驻来实现流量变现，后者是一边聚集商家及货源，一边通过各种营销推广途径来吸引用户。

很明显，抖音、快手庞大的用户数量形成了天然的流量基础，快手科技的财报数据显示，今年1季度，平台日活跃用户数为3.46亿，同比增长17%，月活跃用户数达到5.98亿，同比增长15%。

QuestMobile的数据显示，今年4月份，抖音极速版的月度活跃用户数达到2.14亿，抖音的月度活跃用户数为6.78亿，凭借雄厚的用户基础，抖音、快手能够帮助中小商家在下沉市场实现线上、线下的一体化带货。

商务大数据的数据显示，今年上半年，其重点监测的电商平台累计直播场次数超过6000万场，累计观看人次超过5170亿人次，直播商品数超过4750万个。

「于见专栏」认为，对于有一定实力的商家来说，无论是线下的实体店，还是天猫、京东、抖音、快手等电商平台，都各具特色、各有优势，商家可以结合产品定位建立起自己的营销矩阵，进而形成多元化、多渠道、可互补的销售格局。

结语

下沉市场庞大的人口基数及消费规模蕴含着无限的商机，近几年下沉市场在网上购物、移动支付等方面均成长迅速，在消费基本面中的地位与作用也日益突出。

因此充分挖掘释放其消费潜力，既能推动经济高质量发展，又能给电商经济注入新的活力与增长动力，围绕一老一少消费市场和国潮热、品质化、数字化等消费热点，未来电商经济在下沉市场必然是大有可为。