数字时代,品牌电商的新机会「电商行业变化」

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编辑导语：产品发展成为品牌后，会进入大众视野，其价值也会逐步上升。随着电商的发展，品牌的成长轨道也更加具象。本文阐析了品牌从建立到成长再到消失的路径，由此看电商时代发展的未来。

产品的品牌定位会带来更好的价值，在大众市场营销时期，价值通常被看作是具有一定价格的产品功能或者产品所提供的服务，注重物美价廉，保持低廉成本，薄利多销，从而进入大众的眼帘。

而价值的真正意义应该是由生活方式驱动的，而不是成本价格，通常用户认为一件产品具备优良的品质，好用，有用且吸引人的，那么它就具备高价值。

相对于价格来说，消费者更愿意为与他们个人价值观相符的产品买单，比如当代年轻人的经济水平不太高，但是还是会关注苹果的产品并购买新产品，因为认可苹果产品的价值，尽管价格比较贵。

在用户购买力逐渐上升的市场上，往往这种高价值的产品定位会获得更高的利润，一件产品价值越高，售卖价格的的增长会超过成本的增长，其中的利润也会相应的增长，当然，除了价格成本差额带来利润，用户认可产品带来的价值。自然会带来更大销量，销售量的增长也会带来巨额利润。

一、成为一个品牌，首先就是被看见

一个消费品品牌，上亿的营销推广投入是必需的，被看见（或听见）决定了品牌给消费者的第一印象，这其中要素包括媒体的选择（触点的选择）、时间（时机）、频率（频次）、内容等等。

每次能看到的品牌信息抛除偶然性外，核心的规则是品牌购买了合适的媒体，在合适的时间或空间，以合适的频率，用合适的信息在你的眼睛或耳朵里扎下了一根针，让你留意到这个新品牌。

让你留意到，也就是被看见，这已经是大浪淘沙的结果，实际是相当一部分品牌购买错了媒体，在不对的时间或空间，用过少的频次，用完全无感或平庸的内容，花费了金钱，实现了展现的升华与腾飞。

二、有了相见，则需要留下印象的记忆

品牌被记住和被看见有所不同，被看见是品牌信息有效传递到消费者的眼睛和耳朵里，被记住则是消费者将这些信息和品牌、产品建立关联，形成反射性的记忆。

什么决定了可以被记住？

品牌通过媒体、终端和人际间的传播传递出来的信息是不是让消费者感觉需要（包括物质和精神上的），让消费者产生欲望尝试，或者幻想生活可能因此变得更好的。

被记住不一定都是好的，品牌的负面印象也容易被记住，比如那种洗脑式的简单粗暴式的广告，比如品牌发生一些负面消息也容易被记住，有的人说就是要用这种方式让人先记住，先尝试使用，否则再好的产品都是白做，也有人说相当一部分人虽然记住了这个品牌，但滋生了反感，永远不会使用，或者抱着负面的看法去尝试一下，但总归已经是戴着有色眼镜，那样对产品的要求就特别严酷，一般的、平庸的产品一用即死。

当品牌被看见的次数足够多，看到的地方足够多，品牌的产品是可以满足现实需要、激发尝试的好奇心或者可能给生活带来更美好的未来，并且看到的信息是正向的、不低俗和不负面的，这些都做到可以让品牌可能被记住，从此开始让产品有机会被选择到和使用。

三、进入从信任到热爱

能做到被信任对大多数品牌来说已经很成功了，这意味着可以持续的被购买和消费，对生意而言迈出了最坚实的一步。

当消费者尝试体验使用后，记忆里的信息产生了与预期相符合，甚至超出预期。

品牌被信任不是一劳永逸，这个时代变化之快，喜新厌旧之快甚至超出了我们的想象，所以从你决定开始做一个品牌，一旦开始就没有结束，主观有品牌背后团队的热爱，客观是被市场逼着不断前进，不断迭代产品，不断满足日益增长的消费者需求，一旦你的热爱不在，或对市场的趋势变化和消费者未来需求的理解错误，被信任也会成为历史。

太多的品牌和人一样，在我们生命中出现过，又离开，成为记忆。

四、品牌的变现则开篇走向，人、货、场（电商的3.0时代）

1.0时代，以搜索为核心，卖方与买方通过搜索功能实现了第一次交互，这有点像最早期的淘宝网，页面简陋，也没那么多活动，主要依托搜索实现流量变现，直到现在，搜索依旧起着举足轻重的作用。

2.0时代，以流量为核心，主要以2008年为开端，网民激增造就了流量的繁荣，之后的4年一直被称为流量红利时代，在这4年，谁会玩活动，谁能砸钱抢流量，谁就能取得成功。

3.0时代，以粉丝为核心，打造忠诚的社群体系是核心，消费者因需购买，卖家提供有价值的服务而达成交易。

渠道价值：

渠道的兴起带来两种风险：第一个风险是碎片化，现如今的购买路径，可能是从Pinterest引导至实体店铺，也可能是嵌入在Instagram信息流中的购买按钮；在这过程中，用户可能通过结构化的搜索结果、二次营销信息或付费营销内容来完成购买。

就如同马斯洛需求层次理论中提到的，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种。消费升级，也就是用户开始从“生理需求和安全需求”向着“社交需求、尊重需求、自我实现需求”转变的过程。

这一转变在产品市场中形成的最直观的变化，便是如今用户在购买产品时，不再只是关注产品的实用价值，其外观设计是否时尚、产品是否具备艺术感、能否成为社交货币……都成为了重要的决策指标。

#专栏作家#

村上春树，人人都是产品经理专栏作家。养成挖掘性的思考习惯、综合、市场、运营、技术、设计、数据、擅长跨境电商，综合电商与商业模型。

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