茅台酒的电商之路「茅台集团电商平台」

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中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“贵州茅台”）将再次推出官方电商平台，这一消息迅速成为业界焦点。3月23日，记者从贵州茅台相关人士处获悉，贵州茅台官方新电商平台将于近日上线。遥想贵州茅台上一次斥资1亿元成立的电商公司，因出现黄牛聚集等问题以解散告终。值得一提的是，此番再次启动电商平台项目，与贵州茅台董事长丁雄军于2022年市场工作会上强调的实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台不谋而合。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，贵州茅台与电商平台合作，是通过第三方渠道进行销售。而自建电商平台，则是直接运营电商零售。企业有更多的自主权，可以运营用户，与用户展开互动，也可以自主延展产品线。

将再度上线

贵州茅台将推出官方新电商平台的新闻一经发出，便迅速成为业界焦点。一时间，接近贵州茅台的知情人士有关“消费者在官方电商平台上注册后即可购买茅台系列酒”“官方电商平台上可以购买到1188元/瓶的原价茅台1935”等言论相继浮现。

值得一提的是，这是2014年成立的贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商公司”）宣布解散后，贵州茅台再度布局电商平台。

记者就此向贵州茅台相关人士发送采访提纲，对方回应称，短时间内，贵州茅台官方新电商平台将上线，但具体细节尚未公布，仍需等待官方公布。

与此同时，消费者也随之沸腾起来，疑问、质疑、建议、欢呼声同时涌现。“茅台还需要做电商？”“能买得到才是真的”“身份证加入人脸识别！”“期待这个平台”……

据记者整理，截至目前，贵州茅台官方销售渠道分为茅台自营店、经销商专卖店及电商与商超渠道。据了解，茅台自营店由贵州茅台官方直接经营，消费者需在官方公众号——“贵州茅台酒销售有限公司”预约购买；经销商专卖店则是由贵州茅台授权的第三方公司经营的专卖店，以店铺线下经营为主；电商、商超渠道本质也是经销商，但相对而言是消费者最容易接触的渠道。

当贵州茅台官方新电商平台上线后，消费者将能在线上购买到正品茅台酒。贵州茅台的直营渠道将被进一步扩大。

补零售短板

曾在电商平台上“摔过跟头”的贵州茅台再次布局并非突发奇想，而是早有打算。

在贵州茅台2022年市场工作会上，丁雄军曾强调，茅台要践行“五合营销法”。据了解，“五合营销法”中，其二便是要进行数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。这一言论与此番茅台将设立官方新电商平台不谋而合。

官方下场成立电商平台背后，是多款茅台产品存在终端价格远高于建议零售价的现象。3月23日，记者从经销商、零售店了解到，2022年53度飞天茅台（500ml）市场零售价在2930元/瓶上下、茅台1935市场零售价在1460元/瓶上下。而这两款产品的建议零售价分别为1499元/瓶、1188元/瓶，终端价格分别比建议零售价高出95.46%、23.90%。

此番官方新电商平台的上线，将为消费者提供多一种购买到正品、原价茅台酒的渠道与选择。同时，更多消费者能够避免被中间商赚到差价。

香颂资本执行董事沈萌指出，贵州茅台属于买方市场商品，因此与电商平台的博弈中处于优势地位。建立官方电商平台，一方面可以规范电商销售秩序，另一方面也可以将电商销售业务收益留存在集团内。

白酒营销专家晋育峰则表示，贵州茅台官方电商平台上线后，贵州茅台将有一个完全由自己控制的直供直营投放平台、品牌窗口、互动窗口。

能否冲出重围

要知道，贵州茅台此前曾布局过电商平台却以解散告终，此番再次布局能否取得不一样的结局，目前仍是未知数。

国家企业信用信息公示系统显示，茅台电商公司于2014年6月30日成立，注册资本1亿元，注销日期为2020年8月17日。值得一提的是，企业公布的自2014年至2019年的企业年报中均未公示企业资产状况信息，只能从六年间企业从业人数由60人增至131人看出公司发展。

作为白酒企业中较早成立电商公司的酒企之一，贵州茅台的电商平台上线没多久便成为了黄牛的聚集地。祸不单行，2018年，茅台电商公司董事长、董事、法定代表人聂永被撤职，于2019年5月被检察院批捕。2019年，茅台电商公司原副董事长、总经理肖华因涉嫌受贿一案被调查。2019年11月，茅台电商公司系列酒原负责人王静因涉嫌受贿被铜仁检察机关逮捕。高管相继落马，茅台电商公司也原地解散。

不过，随着丁雄军的上任，茅台终端价格不断上涨被按下暂停键，并日渐稳步下降。此外，不断扩大的终端投放量，也让更多的消费者抢到原价茅台产品。在此背景下，即将上线的贵州茅台官方新电商平台令人期待。

对于新电商平台的上线是否会营销到经销商方面，一名北京地区大商对北京商报记者表示，新电商平台的上线或许会对贵州茅台产品价格有一定的影响，但对经销商影响不大。

沈萌指出，之前建立电商平台到此次再建电商平台，茅台酒本身在市场中的地位没什么变化。而此次是否能成功搭建电商平台，取决于经营策略是否更贴近市场，更具有商业性。黄牛的聚集对于贵州茅台而言是一把双刃剑，一方面造成销售供需矛盾越来越明显，另一方面也变相形成饥饿营销的态势。（王傲）