跨境电商风口前景「跨境电商前景可期 或成下一个风口」

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疫情加速了跨境电商发展的步伐。

根据海关统计，自2017年以来，我国跨境电子商务规模5年增长近10倍。2021年进出口额达到1.98万亿元人民币，同比增长15%。

新年伊始，阿里京东在海外仓、保税仓布局上对垒、极兔在海外建设分拣中心。显然，2022年跨境电商已热闹起来。美妆巨头们也更积极地加码跨境电商，以寻求生意的新增长点。

新店数量同比增长100%

“海外旗舰店”真香

数据显示，中国跨境消费用户已达近3亿，疫情中快速恢复的国内市场展现出强大的内需潜力，跨境电商新业态持续吸引海外新品牌、新品入华。

2022年开年，天猫国际迎来一波“开店潮”。欧莱雅集团旗下品牌理肤泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics入驻开设官方“海外旗舰店”。同时，年前缩减线下专柜的爱茉莉太平洋集团旗下HERA、IOPE，年后在天猫国际开店，通过跨境电商第一时间上市新品。

据天猫国际美妆负责人介绍，“过去一年，美妆大集团在天猫国际开设新店的数量同比增长100%。海淘人群对全球同步上市的新品非常关注，在跨境电商第一时间孵化新品、试水新品牌，几乎成为大集团寻求新增长的共识。”

数据显示，过去一年，5000多个海外新品牌通过天猫国际进入中国市场，其中2000多个中小品牌成功试水中国市场实现月销超10万元。基于“进口美妆”强大的发展潜力，天猫国际表示将持续关注并发展。未来一年计划引入1000个海外美妆新锐品牌，目标孵化超过50个年成交过千万的新品牌。

值得注意的是，全球疫情下，许多海外美妆品牌面临工厂停工、产能不足的困境。去年，天猫国际对商家的扶持主要在于供应链搭建以及保税仓上，联合国内综保区开创的“保税进口 零售加工”的新世界工厂模式，助力商家改造跨境供应链。

为提升疫情下跨境商家供应链运营效率，今年，天猫国际与欧莱雅集团还合作打通了双方供应链操作系统，协助品牌更好地提前从海外备货以及自动补货。

实际上，全球美妆市场正迎来复苏与回暖。今年年初，海关总署公布了2021年进出口主要商品数据。数据显示2021年全年进口化妆品数量为473,839吨，同比增长5.2%，进口额为1582.93亿元人民币，同比增长23.1%。而中国市场尤其电商平台依然是业绩加速引擎。

欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁LG生活健康等十几家国际化妆品巨头在今年年初发布的财报中，均提及了中国市场的重要性以及电商拉动增长。

出海渠道多元化

国货美妆海外拓展加速

在国潮崛起的背景下，越来越多的中国美妆企业开始在品牌与研发上双管齐下，加大投入费用，意在开拓海外市场。很明显，品牌出海和立足国际市场已然成为了行业大趋势。加上疫情催化带来的机遇，国货美妆出海呈现加速趋势。

CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年全球美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍，口红、眼影和腮红是成为美妆出海最热的品类。

早在2018年底，玛丽黛佳就通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。而从2020年开始，许多国货彩妆如完美日记、花西子、ZEESEA（滋色）、珂拉琪colorkey、卡婷、小奥汀、毛戈平等也陆续走出国门，并在国外取得了不错的成绩，收获了一大批粉丝用户。

从目前情况看，美妆品牌出海主要集中于以下几种渠道：

其一、在Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon等电商平台上架，依托平台流量，配合平台活动完成品牌的搭建和产品销售；

其二、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池；

其三、入驻TikTokShop、FacebookShops、Instagram、YouTube依靠社交媒体本身巨大的用户池和自身营销吸引目标客户；

其四，入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，客户基数虽然不大，但粘性高、对口性强；

其五，进驻海外线下美妆渠道，如丝芙兰、Ulta Beauty、欧利芙洋等。

多数美妆出海品牌会选择将产品上架在亚马逊、Lazada以及速卖通等电商平台。百植萃出海东南亚选择了速卖通和亚马逊，完美日记已经在Lazada开始了官方账号。Colorkey、菲鹿儿、Sacelady等则通过Shopee入局。

C2CC传媒x新妆资讯记者此前采访获悉，上海韶华旗下高功效护肤品牌华韵，也在积极开展亚马逊等跨境电商的尝试和摸索，以期布局品牌出海计划。

当然，也有少数运营成熟的品牌不断加码多个渠道，增设独立站，运营Facebook和TikTok等社交媒体，以丰富品牌的触达人群。

比如，滋色在独立站的社交媒体玩法上有自己的一套逻辑，目前主要运营的有Facebook、Instagram和Pinterest三大平台。特别是Instagram平台，虽然都是发布产品图片，但是图片的构图和创意都非常养眼，第一眼看上去非常吸睛。

值得一提的是，近几年重点布局出海业务的中国美妆品牌，大多数以东南区市场为重点。

2022年跨境电商新机遇

亚马逊/天猫国际预测消费趋势

随着跨境渠道的多元化，跨境的生意似乎更好做了，但也更难做了。一边是第三方电商平台数量的不断增加，一边是独立站的异军突起，不断更迭的市场格局正冲击着亚马逊的电商霸主地位。2021年全年，亚马逊增速放缓。

但基于其在跨境电商领域的多年深耕，对于消费趋势的洞察值得参考。2022年亚马逊海外的消费趋势有四大方向：第一是追求个人和家庭的身心健康，第二追求产品的个性化、智能化及多功能性，第三追求生产与消费的可持续性和绿色环保，第四追求即时消费。

其中，追求个人和家庭的身心健康的类目主要有个护健康、美容美发、运动户外等；追求即时消费的类目主要有，美容美妆、宠物用品、服饰鞋靴、家居、消费电子等。

无独有偶，近日，天猫国际联合CBNData发布趋势前瞻报告，精准护肤、以油护体、情绪香氛、零食化养生、轻运动穿搭、低敏育儿成2022六大进口消费新趋势。

报告显示，“以油护肤”是今年个护消费新趋势，护发精油、沐浴油、身体精油等品类在天猫国际增速迅猛，其中功效是油类护理消费的最重要决策因素。

品牌出海是未来市场的大趋势，进入跨境电商行业下半场，亦需要转变思维，品牌出海新场景下，一定要做深度的本地化。比如选品上尽量适配，针对不同国家的民众需求、国家政策去调整；建立展现品牌的官网，通过官网去做品牌，建立长期价值观的销售。