鲜花市场竞争「生鲜供应链金融」

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本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近年来，随着“悦己消费”增加，鲜花消费的场景逐渐从过去的送礼、节日消费转向日常悦己、家庭消费场景。与此同时，电商平台、物流体系等的成熟为鲜花的流通创造了基础条件。在以上多重因素的叠加下，鲜花消费规模迎来增长。

市场不断升温的背景下，众多企业进入这一领域。除了花加、花点时间等垂直鲜花电商之外，一些生鲜电商企业、零售企业，比如叮咚买菜、盒马等也进入了鲜花电商领域。

行业专家指出，鲜花电商的经营对于企业的流转速度、产品损耗率等方面有着很高要求，而一些平台型企业，比如叮咚买菜等已经拥有物流体系、用户规模，在鲜花经营方面有天然优势。与此同时，垂直鲜花电商平台花加、花点时间等依靠自己的方式吸引着消费者。

鲜花电商持续发展

“我平时会在淘宝、饿了么等平台上购买鲜花。一次会买上8~9枝放在办公桌上。”位于上海的90后消费者王先生向《中国经营报》记者表示。

“在过去，鲜花的消费场景更多在送礼、节日上，而如今，因为日常悦己而购买鲜花以及家庭消费等因素都促进了鲜花的更多消费。”连锁经营专家李维华向记者表示。

在需求增长的同时，目前我国鲜花消费的规模也在上升。

艾媒咨询报告显示，2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元，预计2022年达1086.8亿元。

艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“从整个市场来看，需求端在加大。首先，鲜花很讲究的是增值部分和情感部分，鲜花本身不能吃不能喝，但它是一个情感的表达；其次，在整个鲜花供应链和物流体系上，鲜花的上游供应链从生产、保鲜、运输等方面已经形成了一个很好的体系来确保消费者的体验；最后，和外卖平台、专业电商平台、平台上的产品成熟度有关。所以从整个鲜花市场来讲，这几年呈现非常快的成长性，我们相信在未来的数年里鲜花市场会继续保持这样的成长态势。”

在以上背景下，许多垂直类鲜花电商平台成立，并且进入消费者的视野。鲜花电商平台花加成立于2015年，天眼查信息显示，2015~2019年，花加一共获得6轮融资，单轮融资金额达数千万元。另一鲜花电商知名平台花点时间成立于2015年，天眼查信息显示，2015~2021年，花点时间共获得6轮融资，其中C轮融资金额达亿元。

根据艾媒咨询报告，除了以上鲜花电商平台，部分生鲜电商平台如叮咚买菜、盒马、每日优鲜也进入了鲜花销售领域。

除此之外，淘宝、京东等综合电商平台以及抖音等直播平台也有鲜花销售。

以上平台的销售情况也在一定程度上体现了我国鲜花消费市场的升温。

叮咚买菜方面提供的数据显示，叮咚买菜于2020年11月开始上线鲜花业务，定位日常家庭消费场景。2021年叮咚买菜全年总计销售约1.8亿枝鲜花，销售量月环比持续增长在30％以上。今年叮咚买菜情人节鲜花销售量是去年的10倍以上，达500万枝左右；母亲节鲜花销量较去年同比增长均超1倍。

如何克服难点？

张毅指出：“鲜花电商在最近几年总体来说是一门好生意，因为鲜花本身讲究的是情感的寄托和价值部分的溢价。今年，随着社区电商、外卖平台的高度发达，相应的物流体系（主要是最后三公里的物流）没有任何问题，为鲜花电商的流通提供了非常好的基础条件。”

对于鲜花电商竞争的关键点，张毅指出：“鲜花经营最大的弊端在于门店端的保鲜问题。也就是说鲜花到了门店或者网点之后，如果没有及时消费，折旧是非常厉害的，鲜花一旦凋谢或者出现凋谢的迹象，基本上是卖不出去了，这个损耗其实是很大的成本。所以鲜花行业产品流通的速度其实是电商竞争的关键点。”

北京京商战略研究院院长赖阳也认为，鲜花电商经营的难点之一在于，“植物有保鲜期和损耗率，一旦控制不好，可能就有很大的损耗在里面，这些都是增加的成本。”

除此之外，赖阳还认为，鲜花电商无法为消费者提供与线下店一样的服务。“与实体花店相比，鲜花电商缺乏亲近消费者、持续地与客户维持关系的这种沟通能力，比如一个消费者喜欢买某种花，并不是买完之后就结束，而是需要与花店老板持续沟通如叶子黄了、是否需要买点肥料等问题，可能还需要发照片寻求指导。在提供这些服务的能力上，目前电商跟实体店还是有差距的。除此之外，实体门店还能提供一些其他服务，比如某会场举行会议需要租摆一批花，开完会退回来。这种情况下实体门店就会帮客户去联系上游的供应商来安排租摆服务。”

记者了解到，叮咚买菜、盒马这类平台进入鲜花领域之后，在供应链方面有优势。叮咚买菜方面表示：“目前采取的是鲜花基地直采和订单种植的模式来搭建鲜花供应链。叮咚买菜的前置仓模式在经营鲜花方面有着天然的优势。首先，生鲜电商的主要用户群体为女性以及家庭用户，这和鲜花的主要受众有着天然的契合；其次，生鲜电商成熟的冷链物流能力也为鲜花在长途运输中的质量作出了保障；最后，叮咚买菜目前拥有的1000多家前置仓能够更顺畅地完成最后的配送。”

盒马方面提供的资料显示，目前在全国共有40多个鲜花直采基地。此外，盒马还成立了“鲜花盒马村”，做了标准的制定，大小、长短、开放度、渐变花色的程度、采后处理都有明确的考量。同时，平台还协助基地提供更便利的交通运输方式，实现冷链直达。

就目前的竞争格局，张毅认为：“大家都很看好鲜花电商，所以竞争的企业和平台也逐渐多了起来。从大的方向来讲，平台型企业比如说美团、叮咚买菜、盒马等有非常大的竞争优势。鲜花电商做得好坏的一个关键是流转速度，而这与用户数量有很大关系。从这个角度来看，垂直电商压力是很大的，虽然本身的用户比较精准，但是总体来说是比较少的。支撑起如此庞大的流转速率以及物流的开支，对他们来说是很大的成本。”

在以上的背景之下，鲜花电商推出的订阅鲜花服务，从模式上可以一定程度上解决用户少导致的物流流转速度低问题。以花加为例，记者在“花加”APP发现，花加有订阅鲜花服务，订阅时间可以在1~12个月之间选择，订阅费用从99元到数千元都有。李维华表示：“这是一种类似Costco会员超市的商业模式。经Costco等企业验证，这种模式是可行的，因为Costco、山姆的续费率很高,但是很多模仿者并不能成功。鲜花电商还需要在消费人群的定位、消费的场景、消费的具体形态上继续摸索。”

赖阳认为：“实际上，鲜花销售和其他农产品销售一样，从产地到终端之间的价格会大幅增加。而在云消费时代，一切的商品都可以在平台上由任何卖家向任何买家销售。在此背景下，很多农产品的线上直销发展了起来。在云南有大量鲜花批发市场，批发商、种植户通过抖音、淘宝等平台直接向消费者销售，这种模式节省了很多中间成本。从发展趋势上来看，未来在平台上进行直销的规模占比会越来越高。”

除此之外，有企业将鲜花作为前端引流，再通过平台其他高利润的产品盈利。初美优选是一个社区团购平台，根据初美优选CEO梅鹤斌介绍：“我们的核心点是‘团鲜花、团万物’。即用鲜花在前端引流，再将用户吸引到平台，依靠消费者在平台上购买的美妆、百货类产品盈利。之所以选择鲜花作为前端引流，是因为根据我的观察，购买鲜花的人群和购买美妆的人群有90%是重合的。目前我们在全国除了西藏地区之外的其他区域县城都有布局，最多的时候一个县城一天能团5000束花。”