茅台五粮液合作的酒「五粮液42度的价格」

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9月2日，“五粮液新零售平台”上线试运行。

据了解，“五粮液新零售平台”主要用于销售五粮液特色主题类产品等高价值、高品质产品，是集渠道管理、传播阵地、供销平台三大功能于一身的渠道创新运营管理平台，依托于微信生态搭建而成，通过微信搜索“五粮液新零售平台”小程序即可进入。

而在此前的3月底，茅台推出的“i茅台”上线即热，申购首日千人同抢一瓶，引发广泛关注。

和五粮液一样，作为自建电商平台，“i茅台”定位“新产品、新渠道、新平台”，是茅台营销改革中的重要一步，旨在为广大消费者提供一个公平便捷的购酒平台。

茅台、五粮液纷纷向自建电商平台靠拢，出发点不尽相同，但仍然给行业带来诸多启示。

依托大数据为产品赋能，自建电商平台掌握营销话语权

“i茅台”支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等。“i茅台”目前虽不直接销售500ml飞天茅台酒，但整合接入多家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

目前，消费者“i茅台”可申购贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935、贵州茅台酒（珍品）。

在平台上线之际，五粮液2022年壬寅虎年纪念酒作为平台首发产品，也迎来了全网的首次亮相。

该产品是由宜宾五粮液股份有限公司出品的虎年生肖特色主题类产品，全球限量36000瓶。除此之外，平台还上线了2020迪拜世博会中国馆官方指定用酒、五粮液缘定晶生·戒指版、五粮液缘定晶生·天鹅版三款酒。

从“i茅台”和五粮液新零售平台来看，两大新电商平台很显然并非是作为主力销售渠道，而是品牌推广的窗口和新品的销售渠道，其目的在于为产品销售赋能。

诚然，在互联网时代，掌握用户的喜好和消费习惯是各行各业关注的热点，而这一切的获取和分析都离不开大数据。自建电商平台使品牌与消费者建立了直接的互动关系，也使这种数据的获取成为可能。

另一方面，相比其他行业，白酒是线下营销体系非常完整的一个行业，但近年来也有越来越多的经销商、企业入驻电商平台。但在其他电商平台“入乡随俗”是自然的，往往不得不将打折作为产品最大卖点，久而久之，电商会在促销折扣、回款、宣传、返点等方面形成渠道霸权。这种局面下，品牌在营销、折扣方面的主动权就会越来越小。

从数字化时代酒业的长远发展来看，自建电商平台有利于品牌巩固自身在消费中的地位，同时，在拓展营销渠道的同时争取到渠道话语权。

酒企自建电商风潮初起，这些细节值得关注

电商的本质上是深耕数字化机制，将价格透明化，像“i茅台”的推行，势必将对中间商炒作、囤积行为有一定的扼制，五粮液新零售平台的推出也将为品牌发展积蓄新的力量。

当然，不可避免的是，自建电商平台有诸多优势的同时，也存在很多细节方面的问题值得注意。

近年来，品牌对自建电商似乎总有一种迷之执着。2017年7月，LV在其中国官网上推出在线选购服务。那是继Coach、Burberry、Gucci之后，第四个在中国大陆开启自建电商的奢侈品牌。

除了国际奢侈品牌，国内传统老牌们也对自建电商情有独钟。酒企之外，娃哈哈、联想、海尔、美的、格力等实业都有自己的电商平台。

但是，自建电商真的有这么吃香吗？在同质同价的情况下，品牌非得让消费者去下载新的App，核心竞争力是什么？这一点必须要弄清楚。

必须承认，像茅台、五粮液这种大牌品牌商，确实是具备自建电商的资本。

其一，资本力量雄厚；其二，品牌已经得到了市场和消费者的认可。

比如，此次五粮液推出的新零售平台，其前身是于2019年5月上线的“五粮液缘定晶生平台”，在三年多的运营下，依托五粮液缘定晶生的高端定位和特殊消费场景，平台吸引了大量固定用户，积累了丰富的消费数据和新零售经验。

那么，在线上市场，他们当然是可以积极探索，拼出一条路的。更何况，谁都不愿意被中间商赚差价。

反过来，品牌知名度低、自身产品没有足够竞争力、产品太过单一的品牌，自然是不适合做自建电商的。

品牌存活的关键是产品，其次是价格，从消费者的角度来看，便捷的渠道更得民心。

在激烈的竞争之下，将自建电商作为一种防御措施自然没问题。但是在自身产品都没有竞争力的情况下，比起分心斥巨资去做“重型”自营电商，倒不如做好自己的产品，一步步塑造自己口碑、提升品牌影响力。