明明是来买东西 怎么变成了玩游戏的人「为什么在淘宝买东西变成了帮买」

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玩着玩着，就把钱花了

作为一个打工人，我本来是非常排斥双11的，我觉得一次全民购物欲望瘫痪网络系统的狂欢节，真的没有凑热闹的必要。再说我视购物为客观的需求，而不是主动的要求，等东西快用完了再买，也不算太迟嘛。但进入11月，我的微信推送就开始不间断响起，内容都指向各大电商平台，却打着各种各样“一起游戏”的旗号。某天上午有朋友让我“云养猫”，到了下午就是“领金币”，期间还有“一起赛车”和“全民营业”的游戏再次出现……

这让我想起去年同一时候，就受到过一次淘宝“云盖楼”的信息轰炸，如今历史重演，除了再次让我认识到自己的贫穷，还有一个感觉是游戏的数量变得越来越多了。更让我无奈的是，连我爸和我妈都开始玩起了这种游戏。每天早上7点，他们都会准时打开淘宝，进入“淘金币小镇”领取金币。当得知我没玩这个游戏，并对此无甚兴趣之时，我还遭到了他们一致鄙视——第一次，我这个自诩玩家的人，在俩电商小游戏玩家的眼里，彻底out了！（out这个说法其实也out了）

购物游戏化

“不就是购物行为的游戏化嘛？没啥新鲜的！”我为了面子，认真地拽了句词儿。

很不幸——我爸我妈没理我……

无论我爸我妈理不理我，我都觉得这一大群电商小游戏的实质，就是游戏化在非游戏场景的体现。所谓游戏化，是通过进行游戏的手段，将具体行为应用于非游戏场景的做法。随着科技日新月异，尤其是互联网的飞速发展，电商平台已经成为最适合游戏化的非游戏场景之一，游戏化成为了大家乐此不疲的手段。

还别说，效果真好，否则电商们的小游戏也不会越来越多，连我爸我妈都深陷其中。

其实商家将销售行为与游戏设计结合的尝试历史悠久。早在1912年，美国田纳西州的一位老板，第一次使用了游戏化的经营方式。他的做法是，吃他家套餐即可得到玩偶，多吃多得还能打折，集齐全部12个玩偶可以免费再吃一顿。通过这种有点像做任务的手段，这位老板经营的快餐店一时间异常火爆，很快其他快餐店也开始争相模仿。

和几十年前相比，借助人手一台的手机和无处不在的互联网，如今的商家在游戏化方面可以走得比过去更远，其中一个比较成功的范例是耐克。耐克在2011年开始推出Nike 的营销手段。具体来说，Nike 是一款社交类的跑步应用，在当时最热门的iPhone平台以及传统web平台都进行了大量部署，游戏提供不同的难度，也就是不同的跑步距离让用户选择，每当用户完成挑战之后，都可以转发到社交网站经行炫耀。

同时，Nike 还能和即时挑战的其他用户，或者说是玩家打招呼，交朋友。Nike 的作用非常明显，在提高销售额之外，还促使耐克公司不间断推出了很多跑步设备，这些设备大部分由Nike 的玩家提供设计意见和使用建议，定位人群非常精准，一经推出就备受欢迎，很多都引发过讨论热潮。

Nike 成功之后，厂商们更加重视游戏化设计在消费引导中的作用。比如Paypal开始逐步与Badgeville(专注于游戏化的公司)合作，在X.commerce平台上为开发者们建立了一个程序，为用户提供游戏化的体验。eBay也在自己的网站上加入了诸如彩蛋之类的游戏化玩法，不断为其核心业务增添促销手段。

小巫见大巫

无论耐克还是Paypal或者eBay，他们的游戏化规模和程度，与国内的电商平台相比也只能算是小巫见大巫。

国内首次采用游戏化的电商应该是阿里巴巴，他们最早于2016年8月在支付宝内推出了游戏《蚂蚁森林》。这款游戏的玩法相信大家都很熟悉，用户们通过步行、线上支付等低碳活动获得游戏内的能量，再用能量种植树苗。需要指出的是，《蚂蚁森林》本身带有公益性质，游戏中的大树真的可以成为现实中的树木——支付宝会以用户的名义在西北地区种植一棵树木，让普通人也有机会为保护环境、根治沙漠化出力。

《蚂蚁森林》之后，阿里又陆续推出过《旅行青蛙》《省钱消消消》等电商平台内置游戏，前者是款放置类，后者是传统的三消，玩法这里不再赘述。从功能角度考量，《省钱消消消》通过游戏获取金币来兑换各类商品福利，一定级别之后貌似还引入了模拟经营的高级玩法，算得上是打通了虚拟和现实。

电商平台的游戏化在国内最近一次掀起热潮是因为《拼多多果园》，该游戏于2018年5月上线，是一款模拟经营类小游戏。主要玩法是让用户通过社交、互动等方式种植虚拟果树，待到游戏内的水果成熟后，平台会免费给用户送出真的水果。除了水果，《拼多多果园》还送过树苗、土豆等农作物，还曾和农业节联动，就用户量和使用频率来说，与前面提到的《蚂蚁森林》一样，都可以算是“国民级小游戏”了。

如今，电商类小游戏早已司空见惯，数不胜数，从淘宝“云养猫”，拼多多“赛车”，到苏宁“狮狮联萌”、“消消乐”，仿佛做电商要是没有个小游戏都不好意思跟人打招呼。

由于平台和软件的功能属性，这些平台内的小游戏往往还有着可观的用户活跃度和黏性。据说今年淘宝的养猫游戏上线后，有内部员工爆料称这款小游戏的日活已经超过腾讯的《王者荣耀》，后者2020年的日均活跃用户数是1亿。当然，以游戏的角度来衡量，淘宝养猫算不上是一款完整的游戏产品，但通过这个数字还是可以从侧面看出电商平台游戏化的成功。

那么，这些小游戏何以产生如此可观的威力？

威力的缘由

首先，我发现电商类小游戏都有着不错的视觉效果。这么说大概会让很多传统游戏玩家嗤之以鼻，毕竟以玩家的视角看来，电商内置的小游戏看起来只能说是平淡无奇，甚至可能“很low”。但传统玩家对于游戏的审美，来自漫长的游戏经历和积累，而电商类小游戏所要面对的却是不太玩游戏、甚至根本不玩游戏的普通大众，因此更需要能抓人眼球的直观效果，优秀的美术设计和合理的操作布局，对一款好的游戏而言必不可少，对电商类小游戏同样是必要条件。

以淘宝的《金币小镇》为例，在手机提供的不大的游戏界面里，挤满了数十座功能不同的建筑，作为一款经营与放置混合的游戏，《金币小镇》里的建筑风格统一且特点鲜明，还采用了伪3D的视觉效果，动态的显示也让游戏画面看起来更加可爱，更容易被不玩游戏的普通用户接受。

《金币小镇》在界面设计上也充分考虑了没有游戏经验的用户：金币皆在建筑物上明显标示，收获金币的时间也相对固定，上手几乎没有任何难度，人人都可以迅速入门。而《金币小镇》的成长过程相对漫长，玩家有充分的时间去学习和体验。

其实稍微观察一下就不难发现，不论《金币小镇》还是《养猫》或者《芭芭农场》，乃至目前所有成功的电商类小游戏，都有着相对出色的“外皮”，有的游戏在美术设计上甚至可以与正经的游戏比肩。

其次，这类电商类小游戏为了留住用户，往往都会采用平台补贴的方式，给用户一些真金白银的奖励，无论是金币可以当作折扣在实际消费中进行减免，还是成长的作物可以换来真实的水果。电商类小游戏为用户提供了大量正面反馈，这方面的设计逻辑显然借鉴自传统游戏，特别是角色扮演类游戏，用户付出时间就会有所收获，并在现实中兑换成相应的回报。

不断的正面反馈促使用户不断深入这些小游戏，毕竟谁会放过真金白银的收益呢？哪怕这些游戏玩法本身相对简单甚至枯燥。在此基础上，电商平台还会配合各种折扣和推广，引导用户进一步消费，将流量和活跃转化为收入和利润。以传统游戏玩家的眼光来看，这类小游戏的设计比较浅显，但也正是因为浅显易懂，才能够争取到更广泛的受众人群。

最后，这类电商类小游戏本质上也都是社交游戏。打开任意一款，除了一排的“奖励”、“折扣”、“签到”入口，就是整齐划一的分享类按钮，有的以“助好友”的形式存在，有的则是“组队”的形态出现，目的只有一个：相互影响，从而构成相对闭合的电商游戏圈。

毕竟与微信微博这类社交或通信工具相比，电商的社交属性相对弱一些，但这类小游戏明显找到了合理的解决办法，为电商平台附加了沟通的效应。这样的好处是除了扩大了电商自身的知名度之外，缩短了与线下购物行为的差距，后者有着强社交、强沟通能力的长处，就像我们去实体店买游戏时，可以碰见需多志同道合的玩家，可以通过聊天增进交流一样，在电商类游戏出现之前，“网上购物”并不具备这样的体验。如果说“网红带货”直播是为了增加网购的归属感，那么电商小游戏就是为了增加网购的沟通感，这种沟通感已不是用户之前单纯的议论谁家的商品更加实惠，而是通过小游戏的形式，联系久违的内心情感和排遣刻意打招呼的尴尬。

这类游戏要是追根溯源，都和数十年前的《开心农场》非常相似，不过和《开心农场》有些“恶作剧”般的“偷菜”不同，电商类小游戏基本没有负面反馈，最多就是偷点能量和饲料，每个相互联系的用户都是成功者，而且会越来越成功。

出色的视觉效果，真金白银的奖励，社交带来的满足感，三点合力的结果，就是电商类小游戏越来越流行，越来越火爆。通过游戏化改造，平台也能达到“去广告化”的效果，完成购物从商业交易化向购物人格化，购买仪式化的本质转变。不知不觉之中，用户会买更多的东西，也会对电商产生更多的习惯选择倾向。

正像著名心理学家，亚当·奥尔特的总结：“这是一个上瘾的时代，因为连最普通的购物行为，都被游戏化了。你其实明白你将会花费更多的时间、更多的金钱，去购买更多没用的东西，但你就是停不下来，因为你无法抗拒玩游戏的魅力，谁能抵抗的了呢？”

小游戏的未来

必须看到，目前电商类小游戏依然有着显而易见的缺点，比如玩法雷同，依赖简单粗暴的打卡签到，时间一长容易会让人感到厌倦。参与小游戏“打折”或者“金币抵现”会增加商家的成本，这些成本最终也会以某种方式被转嫁给消费者。随着小游戏的日益火爆，加入小游戏圈的成本势必会继续增加，导致中小商家的经营风险变得更高。

去年淘宝的“盖楼”游戏，有超4亿人参与，今年的“云吸猫”大概会超过这个数字吧。从电商们风风火火的小游戏中，我大约可以看到这些游戏的未来：它们将成为电商平台标准配备而长期存在，不仅仅是各类购物节，更会充斥在每天的购物行为之中，电商小游戏的竞争也会变得更加激烈。

随着技术的进步，使用AR、VR等新技术的小游戏也会在电商平台中出现，以提升游戏的可玩性，也许将来的电商游戏不再是以轻度为卖点，以争夺用户“碎片时间”为目的，以“奖励”“组队”为刺激点了，说不定会演变成另外一种形式的游戏产品。到了那个时候，或许会催生出一个全新的游戏用户群体——电商类游戏玩家吧。