2022抖音电商生态大会:做\\「怎样让抖音推荐自己感兴趣的」

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“战吗？战啊”“如果你突然打了个喷嚏”“如果华佗再世，崇洋都被医治”，当一首首BGM响起，我们总能在脑海里为其配上抖音里的短视频画面，唱歌、跳舞、运动，男孩、女孩、小孩，这些元素组合到一起便构成了抖音定义的“美好生活”。

在这些美好生活的场景中，还有一项正在发挥越来越重要的作用---电商。2021年4月，抖音首次提出“兴趣电商”的概念，“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”简单来说，就是“货找人”的创新电商模式。

经过一年的发展，抖音兴趣电商不负众望，亮出了GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品的战绩。与此同时，越来越多的用户开始在抖音主动检索商品，主动关注店铺。

基于此，2022年5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和商场共存，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

魏雯雯强调，除了创造生意价值，抖音电商非常看重与多方合力创造社会价值、服务社会发展。在过去一年，抖音电商还实施了包括助农、助力复工复产等多项计划。

内容、流量、技术，兴趣电商天生属于抖音

想象当一个“刘畊宏女孩”在运动之后打开抖音，她可能会看到健身运动相关的短视频，比如健身教学、健身穿搭、健身用品等，在推荐浏览的健身教学视频中种草了用来放松肌肉的筋膜枪，顺手就点进了页面的商品链接，完成拔草。

在娱乐中，这套种草到拔草的流程就走完了。

以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将用户与美好生活连接起来，这就是“兴趣电商”。

有人把兴趣电商和传统电商分别比做逛商场和去超市，一个是在无目的的“逛”中购物，一个是有目的的“去”买所需商品，去超市选商品是刚需，去商场购物则是弹性需求。

随着生活水平的提高，人们对商品已经不只停留在刚需层面，还有提高生活品质的弹性需求，兴趣电商满足的就是这种需求。

兴趣电商的运营逻辑中，离不开内容、流量、技术的支持，从这方面看，兴趣电商似乎天生属于抖音。

首先，内容是一切的根本。如果把“兴趣电商”形容成商场，“内容”就是每家店铺门口的“导购”或“展示台”，是连接用户和商品的中枢。数据显示，抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

内容的建设离不开创作者，抖音电商数据显示，过去一年，有386万动销电商达人在平台开拓新事业。抖音电商成为达人收入的重要增长点，在抖音电商的扶持下，大量优质主播转型电商主播。

经过两年的发展，截止到2022年4月30日，抖音电商年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌年销破亿；年销破亿的商品有175款；有163个商家服务商伙伴年GMV破亿，172个MCN机构伙伴年GMV破亿。可以看到的是，越来越多的商家将阵地转向抖音电商，过去一年抖音电商动销商家同比增长165%。

内容之后是流量，再盛大的表演如果没有看客也是一场空。但是，抖音日活跃用户已破6亿，有比较稳定的用户基础。

而在技术上，兴趣电商的推荐技术优势，另外配合抖音电商罗盘以及巨量千川等工具，提升了流量效率，进而更好地转化成生意。

内容、流量、技术三方优势加持下，抖音的兴趣电商一年便交出了不错的战报：GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。同比去年4月，抖音挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。魏雯雯称，“数据表明，优质内容驱动下的用户购物行为还在快速增长，未来还有很大的机会。”

“人找货” “货找人”双链条，兴趣电商全面升级

生态大会上展示的一组数据显示，抖音电商有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%，店铺的PV今年增长了279%，抖音商城今年GMV增长6倍。这组数据显示出抖音兴趣电商的变化：流量正在由公域向私域沉淀，“人找货”的需求增长。

魏雯雯表示，在抖音的用户习惯中可以看到，越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜；用户会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺；用户会逛商城，在商城参加活动。可以看出，随着用户购物心智不断成熟，消费场景正在变得更加多元化，仅仅靠货找人已经无法满足用户的需求。

面对这一现状，抖音宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。

全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。

以内容为中心进行全场域建设，魏雯雯称，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

除此之外，抖音还在整个生态布局上加码。第一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；第二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；第四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力区域经济发展。

随着抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT 全域经营方法论”。未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康持续发展。

放大兴趣电商的价值，坚守平台责任

共赢才能长久，抖音兴趣电商正在为各方创造价值。

在消费者来看， 抖音电商通过供应好商品、展现好内容、提供好服务，让消费者的美好生活触手可得。在商家端看，在传统电商格局已经基本成型的今天，抖音电商为电商提供了新的可能，在主播端，主播作为新兴职业提供了大量的就业岗位，让更多普通人找到自己的价值，成为当下灵活就业的主要人群。

过去一年，抖音电商入驻180万新商家，386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴。

经济效益之外，兴趣电商的社会价值也在逐渐显现。

从抖音的用户画像来看，抖音的用户已经到了渗透城市由一二线到三四线甚至更偏远的城市，人群也覆盖各个年龄。某种程度上，抖音的普及给创作者入门电商垫了一块砖，让更多的人可以参与到新经济中，享受到新经济的福利，因此我们可以在抖音电商上看到来自天南海北的地方农特产成为“爆款”，看到传承传统手工艺和流行元素的结合，看到知识资源普惠大众......

魏雯雯表示，“在兴趣电商快速发展的过程中，我们也深深意识到自己的平台责任，除了创造生意价值，我们也非常看重每一笔"买"与"卖"的交易背后，多方合力创造的社会价值，并让这价值可以服务、驱动社会发展。”

2021年，抖音电商在助农、助力复工复产、助力文化传承等多个方面发挥着自己力量。其中“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单；“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国；“产地名片”让浙江濮院毛衫等源头产地的“无名好物”变成“知名好物”，有效助力区域经济发展。

美好正在发生。魏雯雯称，为了守护这份美好，抖音电商投入很多精力严控商品质量、打造优质内容生态、提升用户服务与保障、推动产业合规发展。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理，购物环境得到优化；全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权；推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，整体内容质量明显改观。此外，客服水平不断加强，物流能力持续改善，消费者信息安全和品牌知识产权也得到切实保障。

编辑 宋钰婷

校对 卢茜