电子商务的核心三要素「电商核心要素」

今天给大家普及一下电子商务的核心三要素「电商核心要素」相关知识，最近很多在问电子商务的核心三要素「电商核心要素」，希望能帮助到您。

作者：夫子（电商老板知识体系研究第一人）

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产品的核心三要素

我觉得电商产品主要包括三个核心要素，分別是设计、成本和定价。

第一是产品设计，或者叫产品开发，这里只简单说一下，在设计章节中会重点展开介绍。产品的设计能力，或者叫整合设计能力，基于选择能力，或者说把控的审美。审美其实是一种艺术，目标人群喜欢的就是美，目标人群不喜欢的就是不美，千万不要把自己的好恶当成客户的好恶。

第二是成本，如采购成本、制造成本等。理论上说，在平台上卖100块成本的东西，卖200、1000块都是可以做到的，前提是这个东西有合理的目标人群。关于成本这块我想给大家多分享一点，很多运营总监没有成本思维，而很多老板往往太有成本思维了。

成本思维的核心就是投入和产出，有多少本钱才能做多少生意。投入成本有两个：一个是实际的成本；一个是机会成本。机会成本是经济学的概念，也是战略里面的一个重要概念，是你做出选择时要衡量的。产出除了经济产出，也有形象产出等，比如小二的印象，我们常常这样说：这次活动亏一点，为了能给小二留个印象，下次活动好一点。产出还分短期和长期，这个时间范围的界定就很值得考量了。多短叫短期、多长叫长期呢？我们常常做一些亏本跑量的活动，是否想过要亏多长时间，以及多长时间能够收回成本呢？这些方面很多运营往往是不知道的。在所有的成本中，最重要的就是产品成本，因为无论销售额有多大，产品成本都是成正比例增长的。

第三是定价，定价是非常重要的，不是只有大品牌才有定价能力，有时候定价还是一种武器、一种战略。比如小米的定价，就是一种战略级的武器。电商中很多人的定价是没有策略的，或者说没有定价意识。定价是一门学问，无论什么类型的商家，都要好好思考自己的定价能力，即会定价、定好价的能力。

产品设计开发意识、成本意识和定价意识合在一起就是产品意识。

1、产品开发设计的三个层次

产品开发设计的前提条件是已经定位清楚，知道了自己的优势，以及在什么地方可以聚焦成功。我见过很多很有特色的小店铺卖得很好，其实机会还是非常多的。比如卖手工泡菜，纯天然手工做，毎次就这么多，非常受欢迎，都是一下子就抢完；再比如卖手工工艺品等，这些个性化的市场其实可以作为起步阶段的尝试。

产品开发一般分为三个层次：

一是实体产品，也就是满足每个人的感官使用的产品。这个层次是最低的，比如一件能够穿的衣服、一床被子、ー个本子、一支笔等，这个层次的竞争就是能够做出绝对高性价比的杀手级产品。背后需要强大的供应链体系做保障，能够在这个条件上创造出优势，也就是需要我们对后面要讲的控制成本的四大能力机制的把握。当然这个层次的竞争会比较辛苦，赚的自然是搬运工的钱，你看大部分标品的爆款竞争都在这一步，很多商家已经不在货品上赚钱了，而是在供应链金融方面。

ニ是满足心理需求的产品，叫作附加产品、虚拟产品、或者连接产品。我比较喜欢用连接产品这个概念。简单地说，就是用户购买这类产品，花在使用上的价值可能只有10%，而90%都是连接到内心某种感受，如存在感、参与感、优越感、自豪感、安全感、成就感、归属感等。产品就是个纽带，不用连接到所有感受，只要有一两种感觉就可以了。这个层次的产品竞争到了非常重要的阶段，所有的内容都在升华。

三是满足心灵需求的产品，叫作灵魂产品。这类产品的特质是满足用户心灵需求，是最高的顶点，也就是用户没有理由地购买。注意这种没有理由的购买，和用户说不出理由的随便购买不一样。就像老子所说的，从无知到有知，从有知到无知，两个无知是不一样的；释迦牟尼打坐之后的乞食，和大部分乞丐的乞食是完全不一样的。这个境界就太高了。目前有没有这样的产品呢？当然是有的。你看看生活当中哪些产品已经到了心灵层面，比如每天上洗手间就要打开“罗辑思维”的用户，对他们来说这个产品就到了心灵层面。

这三个层次的竞争其实就是一种选择，不是递进的过程，不是一个个步骤，它们可以同时存在，也不分企业大小、电商大小都可以在这个体系下共生。

产品的开发设计必须要满足一个级别的需求，我们始终围绕需求去展开。也可以说是一种解决问题的途径，那么我们要思考这种解决问题的方式是否具有独特性、是否有逻辑可信度、是否够快、是否有情感等，从人性出发看产品！

产品开发林林总总，但不外乎三个方向的产品：一是生产方面的产品，能够帮助大家提高生产力，如办公软件、办公用品、新能源、系统，或者叫作TOB类产品；二是日常生活中的产品，如衣、食、住、行等；三是精神方面的产品，如文化、艺术、教育、娱乐、旅行等。

2、控制成本的四大能力

关于成本，或者叫产品成本控制，这是一个公司化电商的核心能力。我认为这种成本能力，主要体现在以下四个方面。

第一，成本能够测算。关于成本控制的理论有一推，但我们只管核心的，比如要找一个服装厂做衣服，你如何和他谈价格？非常简单，你给他算好他能赚多少钱，或者你准备让他赚多少钱，同时你还要帮助他赚到这些钱。

低端的供应链管理就是只知道还价，比如10块还成8块、9.9块，这是不懂得变现，不过有些工厂现在已经变成纯加工厂了，也就赚个加工钱，那你就要给他算好，单价多少钱能够赚，一年你要采购多少，他能够赚多少，成本控制的精髓就在于此。比如你去买个东西，如果你提前知道按照目前的工价、原料成本，以及这样的品质，在多少数量之内多少钱一个，然后你再算他能赚多少钱。有人说运营总监不需要懂这些吧，不需要懂但是要知道。所有关于成本的内核都需要了如指掌，否则很难去调度资源，进行对接，做进一步的部署和调整。

第二，产能能够跟上。只有保证工厂有利润，你才能够在要产能的时候工厂给你产能。比如同样是做衣服，你的衣服一件赚1块钱，而他的衣服赚2块钱，出来的效果还快，想想凭什么别人要做你的产品呢？算账决不能短视，也不能凭感觉，理性的是能够多给合作伙伴赚钱，这才是长久之计，如果总是算计赚多赚少，这个游戏是玩不长的。

第三，选择准确而恰当。关于选款的问题，本质上自主开发设计也是一个选择的过程。比如你的产品部门今年设计了20款产品，一定要留下多少款产品，剩下的入产品库，有机会可以重新拿来再用，产品要有不断改进和提升的空间。

第四，有产品数据和反馈。每个产品维度要尽量多，比如电器，要有材质、性状、设计、容量、耗电等，以及销售情况、上架时间、产品开发周期、设计完成时间等，这些都要做好记录，都体现了数据的意义。没有数据化的产品开发，和瞎子上战场一祥，明显就是找死。

最容易忽视的就是对产品各种数据的反馈，要想不断地提高产品开发的能力，就需要在各个关键维度上面进行考量，尤其是市场的反馈数据，如毛利情況、受欢迎程度等，全部要反馈回来指导产品的开发。特別是客户反馈的问题，需要统ー梳理。

这四个方面说起来非常简单，做起来都是内功，都需要不断地尝试。所以说电商垂直化，不是客户要垂直化，而是产品要垂直化。你需要了解几个大类、几个专业度极高的行业，比如面料，光红色的面料就有上百种，你要选择什么样的红。

控制成本的四大能力，就是对以上四种内功的衡量和调整。

3、产品的定价能力

定价是一种能力。定价能力分两个部分：一是会不会定价，很多人把定价当成一件普通的事情来做，其实定价应该上升到定价战略上来；二是能不能定价，就是说定价条件是否具备，所谓的市场价值、稀缺性等两者必须同时具备。光有市场价值不行，光有稀缺性也不行，所以两者之间的交集就没有问题。

先来说会不会定价。可以看看罗永浩在锤子手机定价上面的总结，说之前定价整数，败给了定价X999,这样究竟是不是在把消费者当猴子耍，其实这个问题有点纠结了。本质上对于卖价定什么，只要市场上有人买这个产品，就说明他接受了这个价格。

再来说能不能定价。看市场价值的背后有没有这个需求，比如有人愿意出10块钱，有人愿意出1万块钱。当然在时空变化之下，也就是情景变化之下，市场价值也会变化，那么市场价值就是在一定情景下的需求价值。

找到市场价值之后，就去制造稀缺性。具有稀缺性的东西有很多，本质上这个世界上的资源都是稀缺的，最大的稀缺就是人的时间、精力，注意力是稀缺的，所以经济学上才有“机会成本”这个概念，这些稀缺资源都会表现在定价能力上面。反之，要获得定价能力，就需要有能力制造出稀缺性。

理解了这两点，再来看小卖家的策略，就很容易理解了。小卖家要具备定价能力，就是要用手工制造稀缺性。虽然有很多卖家在做手工产品，但没有关系，因为理论上说，手工就代表做出来的都是独一无二的，你自己都未必能做出两个一模一样的东西。

制造稀缺性，一般来源于以下几点。

创造力稀缺性。我们经常说在产品上要设计出有特色的创意和卖点。比如坚果类，其实东西都是一样的，除了在品相上有区別，以及人们制作出各种口味之外，最大的区别就是包装了，通过有创造力的包装，让产品得以区分。

关于创造稀力缺性，其实就是认知。1927年，美国经济学家奈特写了一本书，书名为《风险、不确定性和利润》，他在书中有个一很重要的观点，就是所有利润来自于不确定性。

举个例子，同样的货品，有人卖就有人买，卖的人觉得赚了，所以卖；而买的人也觉得赚了，就买了。这种感觉在日常的买卖中可能显得不够深刻，我们上升到投资领域，当一个公司还处在初期的时候，有的VC就愿意大资金投入，抛开他们的风险控制不说，就单个投资项目来说，作为 VC—定是认知到这个项目未来的潜力的，否则其就不会投资。当然，也有可能其认知是错的，但在其投资的当下，他一定是这么认为的。比如，当年雅虎投入阿里巴巴集团的10亿美元，成了阿里巴巴的大股东，这个就是当时雅虎的判断认知，认为接下来会有很大的升值机会，结果就成了最成功的投资之一。所以，对于不确定的认知能力，是非常珍贵的。

从某种意义上说，其实这也是一种创新。熊彼特认为，创新在商业上不是指发明，而是指用同样的资源，可以比别人创造出更高的价值，或者同样的价值，花费更少的资源。换句话说，就是商业效率更高。一种创新模式、创新思维，往往学习的人少，这时对于中小卖家来说往往是机会，而这些机会一般都是处于边缘之外、主流之外的非主流。创业者也一祥， 如果用同样的商业手法、同样的商业手段，“ 80后”在“ 70后”的主流商界出不来，“ 90后”也是如此，都需要用新的思路，通过边缘化的创新进入主流。

制造稀缺的品牌价值。什么是品牌价值？简单来说，就是用户的信任度。信任度从哪里来？因为用户的时间有限、注意力有限，不敢面对不确定性，不愿意尝试体验不熟悉的事情，所以往往倾向于接受熟悉的、信任的、有人尝试过的事情，即选择成本最低。这也就是能够产生品牌溢价的原因。

问题来了，上面讲要创新，用新工艺、新设计，这里又说用户是保守的，喜欢买品牌产品，这不是矛盾吗？

其实不矛盾，用新工艺是为了区别于其他竞争对手，为了初期能够更好地抢夺用户，而品牌是积累的方向，而且有80%的人喜欢买有品牌的东西，还有20%的人喜欢尝试新东西。

总的来说，产品定价来源于稀缺性，面对不确定性时你有没有新的理解，创新的设计能够创造出一个价值洼地，在大家还没有发现时先一歩做起来。在创新产品开发的路上，不断地得到越来越多客户的信任，于是汇聚成值得信赖的品牌，最终上升到心灵层面，成为大家脑海中的情感符号，决策时完全不需要思考，绕过了理性思维，直达内心。

用一句比较流行的话做结尾：

这个世界最大的公平在于：当一个人的财富大于自己认知的时候，这个社会有100种方式收割你。直到你的认知和你的财富相匹配为止。

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