淘宝快手抖音直播带货市场份额「2019抖音风口趋势」

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抖音快手淘宝，新一轮补贴来袭

电商平台们又开始发补贴了！

据各家平台公告显示，最近，抖音淘宝快手集体发布了针对短视频和直播的补贴政策，而且力度不小。

首先是抖音。9月5日，抖音发布了针对爱奇艺合作片单的二创激励计划，面向影视综创作者征稿，共创优质内容。创作者参与该计划发布二创内容后，平台会依旧作品的播放量发放相应流量激励。

据了解，该计划能让二创创作者每周不仅有机会获得最高价值3万元的DOU 满赠，还有5万元的现金。据悉，这项补贴计划，将从9月5日一直持续到10月30日结束。

除了抖音之外，淘宝直播也推出了新的激励计划。

近日淘宝直播发布了“2022淘宝直播回家计划”，以天猫汽车、淘宝吃货、天猫服饰、iFashion、天猫健康、天猫玩具潮玩、天猫宠物、天猫医美、天猫国际、天猫美妆、天猫运动户外等20个行业资源，召唤各行业各品类的商家、主播回归淘宝直播平台，实现长期稳定的经营。

具体来说，平台针对回淘开播的主播、商家准备了大额的流量扶持奖励，回归首场最高能获得30万PV流量奖励。同时，从99大促到双11，持续参与“2022淘宝直播回家计划”的主播和商家将在每个阶段获得不同量级的流量奖励。

以“出淘120天”的服饰主播淘女郎Demi为例，据了解，7月24日Demi归淘首场，她的直播间场观达到13.6万PV，仅凭借一晚直播，她的直播成绩就恢复到了离开淘宝直播前。在最近的9月1日至3日，淘女郎Demi直播间超级粉丝节专场直播场观连续突破百万，并一度冲到小时榜第一名。

快手方面也不甘示弱，近日，快手电商推出“短视频爆款池”活动，补贴短视频带货，为主播提供优质商品供给和流量运营扶持，降低达人带货门槛。

在活动期间，招商团长只要参与活动便可向官方提报爆品，而关于提报商品所关联的全部短视频均可享受最高亿级的流量补贴。

除了流量补贴之外，若商品关联的短视频数量在规定时间内超150条，还可享受额外奖励;且成交金额超5万的短视频，快手电商也将给予10万-40万不等的流量奖励。

一连串的激励政策来袭，抖音快手淘宝们集体在内容领域发力，行业内的补贴潮在慢慢回暖。

对于内容创作者、主播和商家们来说，利好已经来临，内容电商的春天即将来了。并且结合具体政策，我们发现，和早期的补贴大战不同，现在的内容平台补贴政策的重心早已经变了。

因为电商进入“存量”时代之后，能真正吸引消费者的优质内容、优质商家的重要性越来越高。

不再撒钱抢人，内容补贴开始差异化布局

从这些平台的补贴方式来看，似乎还是给钱、给流量的老套路。但从补贴的重点来看，现阶段的补贴已经不再是“撒钱”“抢人”的粗暴格局了，电商平台和内容平台们做补贴的目的都变成产生更多优质内容。

所以，只有内容质量更优的创作者，才能获得补贴奖励，这相当于提高了内容质量的门槛，不再是大水漫灌。并且我们明显看到了更精细、差异化布局的思路。

从淘宝来看，补贴的核心目的是内容，而布局的方向则不仅限于直播场域，扩大到全渠道。

在9月1日的淘宝直播盛典上，“内容”二字被提起超30次，为了打造新内容时代淘宝加大了加大对逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等多个场域的投资力度。

作为对比，此前点淘引入创作者的核心标准是粉丝量，而衡量直播间是否优质的标准是成交量，这就导致平台既有泛娱乐内容，也有种草内容，比较杂乱。

而在此之后，内容质量被引入判定标准，并且引入的方向也不是全网达人，而是先定向引入美妆、美食、母婴、家居、穿搭这五类可商业化的种草内容。

而抖音的发力重心十分明显，一句话：深挖内容护城河。

今年 7 月，抖音与爱奇艺达成合作。面对如此优质的视频内容富矿，抖音快速挖掘长视频平台的内容优势，所以此次抖音的“二创激励计划”主要面向的是影视剧剪辑创作者，补贴对象和路径十分精准。

以近日爱奇艺大火的古偶仙侠剧《苍兰诀》为例，目前，抖音上与《苍兰诀》相关播放量过亿的话题共计18个，主话题#苍兰诀#播放量达208.1亿。共投稿超70万条，诞生31支百万点赞的爆款视频，最高点赞达576.2万。

在抖音开始全面入局电商之后，有业内人士认为平台的内容优势被削弱了。但是从抖音的补贴方向来看，抖音依旧在深挖内容护城河。

交易会消耗流量，优质内容则会补充流量，只有一进一出，形成动态流转，才能打造健康的生态闭环。

而快手的思路更加精准，发力短视频带货。

我们来对比一下直播带货与短视频带货的模式差异：直播带货大多在直播间内，在一个场景，介绍不同商品；而短视频带货，可以做到“一物一景”，例如推荐户外用品，场景就在郊野，推荐咖啡场景就在办公室。前段时间出圈的雪山直播、农场直播，就借鉴了这方面的优势。

而短视频带货的使用场景与商品实现高度契合，能直观的告诉用户商品的用途。以李佳琦为例，短视频平台冒出了很多李佳琦讲解产品的短视频。多家媒体报道，有人用李佳琦的这些短视频，3个月商品销量达到23.3万，总交易额1299.5万元。据不完全统计，仅抖音，关于李佳琦直播切片短视频的账号就超过了40个。

所以，快手将补贴重点放在短视频带货上，显然是经过深思熟虑的。相较于头部主播，短视频带货对粉丝量相对较低的中腰部主播更友好，可以在有限的时间内，打造短视频。

总的来看，虽然最近一段时间平台们都在内容电商领域推出补贴政策，但从三者的差异化布局能看到，在内容电商成为全行业的共识之际，巨头们已经不再互相模仿互相借鉴了。

如何让内容与平台基因相契合，如何打造内容的差异化，现在每个平台都在给出属于自己的答案。草莽时代那种一窝蜂的争抢内容，争抢创作者的场景，已经一去不复返了。

而从内容创作者和商家的角度来看，摆在面前的福利越来越多样，经营环境越来越好。

平衡再次打破，行业进入全渠道竞争时代

除了打造差异化竞争格局外，平台们不停推出补贴政策和福利优待，还有一个关键原因：入局多平台，逐渐成为内容创作者、商家们的发展趋势。

有实力的主播与平台之间不再是强绑定的关系，最典型的案例莫过于东方甄选。

此前东方甄选在抖音直播带货时，通过“知识带货”内容直播的方式打开了新世界的大门，成功创造30天卖6个亿的好成绩。

但是在抖音之外，东方甄选早已在淘宝、京东开设官方旗舰店，近期还有消息传出，东方甄选正在筹备淘宝直播。东方甄选的独立APP下载量已经超过24万。

除了东方甄选之外，还有更多商家选择在多平台开设店铺。全平台、全渠道布局，已经成为行业趋势。

东方甄选在淘宝、京东均开设了旗舰店

在反垄断降低强绑定关系之后，电商平台的藩篱已经围不住这些优秀创作者，平台之间的流转会越来越多样。原本由“平台主导，主播唱戏，商家投流”的竞争格局已经改变，直播电商行业需要重新塑造平台、主播、商家之间的有机平衡。

在这样的背景下，平台们需要像对待消费者一样，通过更优质的服务和平台的差异化优势，吸引更符合平台需要的创作者。

从行业的角度来看，更精细化的运营，其实是整体的进步。“大水漫灌、重金砸钱”虽然听起来爽快，但效率却并不高。平台通过差异化布局，与创作者、商家互相吸引，效率才更高。

所以，对于创作者和商家，平台也要比拼服务质量了。

这一点从淘宝直播的项目主题中可以看到，“回家计划”、盼家人回家开直播等这类亲情式的表达方式，充分体现了平台的低姿态，以及对优秀内容创作者的渴求。再比如今年618，京东针对商家发布30项扶持举措。

这些举措，都体现出内容电商时代，优质内容创作者，优秀商家对平台的重要性。为了更好的满足他们的需求，平台们也意识到全渠道的重要性。

以抖音为例，来到全域兴趣电商时代，平台全面开拓更多交易场域，不断建设搜索、商城、商家小店等多个渠道，给商家带来全方位的扶持。快手和淘宝也在这股趋势下，发力全域布局。

而我们可以预见的是，内容创作者的春天来了，在平台们新一波补贴政策的支持下，内容电商的财富风口终于再次涌现。

作者 | 老电