淘宝天猫业绩增长「阿里盈利2020」

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天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“大黄，未来你一定会造假。” 2019年，当黄超准备创业卖肉的时候，一位朋友做了预判。

黄超当即杠起来了：“要挣钱，就去卖真东西挣钱，卖假的算怎么回事。”

虽然没杠赢，但黄超更坚定了要卖真肉的想法。一个简单的判定方式是，卖的牛肉、虾仁等产品，能否放心给自己的孩子吃。

卖肉，听起来没什么壁垒，其实不是一门容易的生意。市场上，福成股份、正大食品等传统生鲜品牌加速布局，试图抢占更多渠道；新品牌小牛凯西、大希地、天海藏也在竞相分食市场。

除了市场竞争，还有创始人的“基因”。传统品牌自然不用说，福成股份创始人李福成从养牛干起，业务版图横跨畜牧、食品加工、餐饮；后入局的小牛凯西，其创始人饶德飞有着8年的食品供应链背景；而黄超，则是从阿里离职的市场人，实实在在的跨界创业。

但仅用两年时间，黄超所创立的“大黄鲜森”，成为2021年天猫双11第一波销售时生鲜类目第一，店铺年销4000吨，其中招牌产品虾仁年销2000吨，月均复购率40%。

《天下网商》专访了黄超（花名“大黄”），试图解析后来者如何在这个市场分得一杯羹。

爱健身的大厂人，创业卖肉

“土生土长的北京爷们，却把整个青春都花在了杭州。”大黄告诉《天下网商》，他曾是阿里巴巴集团市场部的经理。2014年，VR（虚拟现实）风起，大黄和同事决定创业，成立了一家⼈机交互技术的产品平台公司——Rokid。

由于Rokid在美国分设研究团队，大黄曾和家人短暂定居美国。在美国，酷爱健身的大黄逐渐关注到生鲜类产品，超市里的牛肉、鱼肉、虾，无论品级高低，都有严格的包装和规格标准。

回国后，因为有了孩子，大黄买品质肉的需求越发强劲，走上了代购买肉之路。“一开始，我是自己找优质的货源自己买，因为家里吃不完，就和身边朋友、小区住户一块团。”

代购“团长”大黄因此积累了第一批客户。2018年底，他的团购群，已超过千人。

“需求很大，为什么不自己做个品牌？”彼时，大黄已退出Rokid，从生鲜市场缝隙中，他看到了再次创业的新机会。

大黄把中美两国的市场仔细对比了一番。在他看来，国内用户对生鲜品牌缺乏信任，是最大的痛点，也是最大的机会，未来一定会跑出代表性的生鲜品牌。

2019年9月，他开出了“大黄鲜森”天猫店，从赚差价的团购模式转为做品牌，盯准了两类主流消费群：一是年轻父母，主要买生鲜给孩子吃；另一类是注重营养的健身人群。

补齐供应链能力

一开始，卖肉这件事有多难，大黄并不清楚。

虽然选择了一个看似接地气的行业，但入行门槛并不低。在卖肉之前，他首先需要补齐所有“功课”，从上游养殖开始。

大黄称，一些老板告诉他，有些人拿水当肉卖，虾仁会泡药……为了保证产品品质，他决定自己建产线，将鲜虾制成包装好的虾仁。产线的建立，意味着完善的供应链体系以及标准出品，但也是一笔重投入。“从上游虾养殖，到产线建立，投入上百万，这也是品牌早期投入最大的地方。”

相继补齐供应链、物流、冷链等方面之后，大黄鲜森先后推出虾仁、牛肉饼、鳕鱼排、猪肋排等生鲜食材。

这次的再创业，和之前的科技创业有所不同。之前的创业逻辑是“趋势来了，但市面上还没有这样的产品，自己来创立一个”，而大黄鲜森的逻辑则是“在一门好生意中，抢占市场”。这意味着品牌在补齐所有能力的同时，还要提供不一样的价值。

“我并不觉得做好原材料的供应链是最难的事，最大的难点其实是将用户和产品连接在一起，信任度在其中至关重要。”大黄说。

2019年，大黄鲜森第一次参加双11，没花钱推广，靠着用户的信任，销售额达到10万，平均客单价接近600元。

连续三年翻倍增长，直播渠道爆发

作为新锐品牌，大黄面临的下一个问题是：如何走出私域，让更多的人知道并认识？

直播间适时给大黄鲜森点了“一把火”。2020年下半年，大黄鲜森一款产品进入了头部主播的直播间。

“达人对于单品的拉伸作用，也让店铺有了比较高的热度，形成了较好的流量趋势。”当晚，店铺就像就过了个“小双11”。

不同于店铺图文，直播可以很好地表达生鲜的卖点。主播展示产品、进行烹饪方式教学，可以迅速建立消费者对品牌的认知。

自此，大黄鲜森开始寻求更大范围的达人合作，通过直播做单品的爆发。例如虾仁这款产品，就曾进入到胡可、叶一茜、林依轮等主播直播间，8月11日，大黄先森又走进了“东方甄选”直播间。

2020年销售额同比增长10倍，2021年同比增长5倍，大黄鲜森的产品卖到了70万个家庭。

在生鲜新品牌中，小牛凯西、大希地同样选择了这个路径，依靠图文种草、直播爆发这套打法，高效运转。

以大希地为例，其首席品牌官唐一城曾向《天下网商》介绍，大希地于2019年开始直播，曾用将近4个月的时间，将其在淘宝直播的销售额整整提升了6倍，通过店铺自播累积认可度，还孵化出了20名店铺主播。

在完成市场认知后，大希地开始了店铺自播以及达人合作的并行模式，同时拓展更多的直播场景。

做生鲜行业的“元气森林”

艾媒咨询调研数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。由于疫情影响，消费者线上购买生鲜需求较强，与2021年相比，65.4%的消费者线上消费频次增加。

需求激增下，2022年，生鲜电商企业数量是2017年的近3倍。

在这个发展空间巨大的市场，不论和传统企业相比，还是和生鲜新品牌相比，大黄先森还很小。

2021年，小牛凯西完成了近亿元的A轮融资，并开始发力线下渠道，与全国各大连锁商场合作；乳业品牌“认养一头牛”成立肉牛事业部，开辟独立于乳业板块的肉牛业务，打算投资50亿元卖肉；盒马打造的自有品牌“帝皇鲜”，推出虾仁、鱼柳、西冷牛排等20余款产品，进军生鲜食材市场。

随着行业内部模式不断创新，外部企业跨界入局抢夺市场份额，竞争持续加剧。

当大黄鲜森从0快速成长到1时，下一步会怎样？大黄早早的规划是：开拓更多的产品线，像元气森林、认养一头牛一样，慢慢从线上走向线下……

无论在哪个领域拓展，大黄先森都可能还会面临更多的挑战。但竞争也在某种程度上激发了大黄的好胜心。

“我一定会继续沿着这条路走下去，眼前的事是把现在的用户服务好，给用户提供高质量且有性价比的商品。长远的愿景是一步步走下去，做生鲜行业的元气森林。”