shein赴美上市「微信不在上线有什么事」

互联网 2023-07-24 16:03:12

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时势造英雄,还是英雄造时势?

自2020年销售额(GMV)突破100亿美元以来,中国快时尚零售商SHEIN在国际快时尚巨头“Zara们”腹地的销售表现持续亮眼。

2021年,SHEIN销售额约为157亿美元。今年SHEIN设定的年度销售目标达300亿美元,上半年,SHEIN已实现销售额超160亿美元,同比增长超50%。

日前,SHEIN美国业务总裁George Chiao宣布,公司计划在美国建立三个大型配送中心,将客户订单运输时间缩短至3-4天。

公开资料显示,SHEIN在美国的首个配送中心已于今年4月在印第安纳州落地,并将其面积从100万平方英尺扩大至150万平方英尺;到2023年春季,公司将在南加州开设第二个面积达180万平方英尺的配送中心。Chiao表示,如果一切顺利,公司计划将在美国东北部建立第三个配送中心。

SHEIN凭何能够在海外市场持续火爆?不断加大美国市场投入的SHEIN,却又为何不在国内上线?

创始人起家于做外贸公司SEO

要回答上述问题,或许先得将时针往回拨转一些,回顾下SHEIN的缘起。

SHEIN创始人许仰天早期做外贸公司的SEO(搜索引擎优化)起家,后于2008年创立南京点唯信息技术有限公司,并于2009年转型做婚纱跨境电商,利用婚纱国内外价差赚取收益。

2012年,许仰天放弃婚纱转型女装跨境业务,购买域名“Sheinside.com”,利用中国服装产业链优势跨境销售快时尚女装,并早在2011年就开始利用网红KOL推广产品。

2014年底,Sheinside更名为SHEIN,并于当年收购Romwe。据了解,Romwe是一家定位于街拍服饰、快时尚的女装跨境销售平台,目标客户为欧美18-29岁的女孩。

从销售额来看,2020年可以说是SHEIN发展中里程碑式的一年。SHEIN在那一年实现销售额的大幅增长,全年销售额突破100亿美元。而一年前,这一数字仅为28.3亿美元。

来源:公开资料整理

借助TikTok豪享海外线上化增速红利

2020年,新冠疫情突袭全球。

居家隔离措施加速海外用户消费习惯由线下向线上转移。根据亿邦智库研究数据,彼时全球零售电商整体渗透率仅在20%,较国内接近40%的渗透率存在巨大提升空间。

而根据福布斯的统计,2020年1月至2020年4月中下旬,美国零售商的在线销售收入同比增长68%,北美电商订单量同比大幅增长129%。同时,根据社会化营销公司YOTPO于2020年3月展开的问卷统计,在美国、加拿大、英国,有超过40%不同年龄段的受访者表示:如果新冠疫情持续,将更多采用网购方式购物。

服饰消费也不例外。以美国为例,调研机构Euromonitor数据显示,美国服装电商线上渗透率从2019年26%提升至2020年的40%,并在2021年维持在39%的水平。

来源:Euromonitor

海外线上化增速红利也不止于此。

在美国,大量电商交易仍然发生在电脑浏览器页面上。而SHEIN瞄准的目标用户是成长于互联网、特别是移动互联网时代的Z世代群体,他们更容易接受使用APP来进行购物的消费习惯。

同时,借助在欧美Z世代群体风靡的短视频平台TikTok,SHEIN快速在这一群体中出圈。一方面,SHEIN通过TikTok上的网红KOL为公司进行有偿背书;另一方面,用户发布的优质UGC内容会获得SHEIN支付费用,并在其所有渠道中进行推广。

“TikTok和SHEIN是完美的联姻。因为SHEIN提供了低廉的价格,而在TikTok上观看人们试穿他们的‘扫货成果’,要比在Instagram上翻看模特身穿样衣的照片或者在YouTube上浏览长视频有趣得多。”网红经纪公司Obviously的CEO梅·卡尔沃夫斯基(Mae Karwowski)这样告诉英国《电讯报》记者。

综合Similar Web、App Annie、谷歌和德勤分析的数据显示,来自原生APP的流量占据SHEIN线上总流量的72%。相较之下,Zara、H&M的APP流量占比分别仅有26%、25%。

来源:Similar Web、App Annie、谷歌和德勤分析

从上新速度,到价格的全面领先

众所周知,在APP电商领域,国内早已积累起丰富的技术与人才储备。譬如,已成为各类电商平台标配的个性化推荐算法。

个性化推荐算法能够实现更为准确的商品推荐,在APP、网页的前端延长消费者停留时间,以获得更多用户数据和促进潜在订单。根据Similar Web数据显示,用户访问SHEIN的平均停留时长在8分36秒,跳出率不到40%,远高于其他在美国的快时尚品牌。

同时,APP、网页前端的用户数据也会反馈至商城后端。利用算法捕捉时尚趋势信息,基于线上预测数据进行商品开发设计,让SHEIN在产品开发速度、上新频率及上新总数上远超竞争对手,并能够建立起“小单快返”的高效供应链模式。所谓“小单快返”,即小批量下单,销售情况好的产品则快速补单生产,销售差的产品则停止加单,以减少库存压力。

根据中泰证券数据,SHEIN产品设计速度在7天左右,测试速度约为每次30个款式;上新频率为每日上新,上新总数可达每周近5万件,也就意味着日均上新数量超7000件。相较之下,Zara产品设计流程需要经历参与全球各类时尚圈T台这一环节。因此,其产品设计速度在10-15天左右,测试速度约为每次1-6个款式;上新频率为每周上新两次,年上新总数为12000件,日均上新数量在30件上下。而H&M上新频率更为迟滞,采用每季上新方式,按秋季来算,每季上新数量约在1700件左右。

“让用户参与到设计中来”,也使得SHEIN产品的爆款率可达到50%,远超Zara 20%的爆款率水平。而高频次、大数量的上新,也使得SHEIN爆款产品总量能够满足更具个性、乐于与他人差异化的Z世代群体的需求。

来源:中泰证券

以APP为核心的DTC模式、“小单快返”高效供应链,叠加国内服饰供应链优势,令SHEIN的产品价格较之“Zara们”更具吸引力。以女装为例,SHEIN女装价格范围在1-169美元区间,畅销款女装价格范围为5-25美元区间;Zara女装价格范围在9.9-410美元区间,畅销款女装价格范围为35.9-400美元区间;H&M女装价格范围在3.99-199美元区间,畅销款女装价格范围为35.9-50美元区间。对于在西方文化中成长的Z世代来说,他们独立时间更早,可支配资金金额也更为有限。

来源:中泰证券

SHEIN为何不在国内上线?

至此,也就不难理解SHEIN为何迟迟不在国内上线。

虽然或许无法获悉这一问题的准确答案,但能够从经济环境,国内快时尚市场、以及公司自身情况揣测一二。

从经济环境来看,近两年,欧美经济受疫情冲击,通胀加速。因此,价格更为便宜,款式设计也不输传统快时尚巨头的SHEIN自然也更为容易获得年轻消费者的青睐。

国内快时尚市场方面,2006年前后,Zara、H&M、Forever 21、ASOS、Topshop等知名国际快时尚品牌相继进入中国市场,与稍早些进入中国市场的优衣库,以及波司登(03998.HK)、太平鸟(603877.SH)、UR等本土品牌,展开长达十年的激烈市场争夺。在这场竞争中,从2016年开始,来自英国的快时尚品牌ASOS、M&S、Topshop、NewLook,美国快时尚品牌Forever21、OldNavy等陆续宣布退出中国市场。

2017年以来,中国快时尚市场进入更为精细的分化发展新阶段。一方面,部分强者恒强。2016-2018财年,优衣库母公司迅销集团的中国大陆市场收入年复合增长率达20%。2018财年之后,中国市场成为优衣库品牌的全球第二大市场。

来源:Wind

另一方面,在国内耕耘已久的国产服饰品牌也迎来快速增长。2018年,李宁(02331.HK)、安踏(02020.HK)、波司登、森马服饰(002563.SZ)营收增速分别为18%、45%、30%、31%。

无论是在创立初期,还是成长期间,留给SHEIN的窗口并不多。

与此同时,电商流量方面,国内电商平台高度集中。根据Euromonitor数据,2020年,阿里巴巴、京东、拼多多等中国电商Cr5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)达84.4%。同期,美国、英国、俄罗斯等海外市场电商Cr5分别为52.1%、49.3%及35.6%。国内高度集中的电商流量格局,令垂直电商平台获取流量成本高企。

来源:Euromonitor

此外,“小单快返”的高效供应链模式也并非SHEIN的独门秘技。以韩都衣舍为代表的淘品牌比SHEIN更早就采用了这样的柔性供应链模式。

而公司自身层面,正如前文所述,SHEIN创始人做外贸公司的SEO起家,后转型婚纱跨境电商。无论对海外市场的消费者洞察,还是跨境电商经验方面,SHEIN更具有差异化优势。

不过,值得注意的是,随着SHEIN在海外市场跑出中国速度后,以Halara、Cider和BloomChic为代表国内快时尚品牌也加速出海。面对前有“Zara”们阻击,后有“Halara们”追击,成名于海外市场的SHEIN能否继续保持快速发展势头?还是在羽翼渐丰后寻找在国内的市场机会?

对这些疑问,或许如同一枚正在旋转的硬币。在转动停止之前,难以预测哪一面能够压过另外一面。