耐克数字化「转型发展加速跑」

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万万没想到，16年前收录在周杰伦《非常范特西》中的歌曲《本草纲目》，因为被刘畊宏编成健身操而再度翻红，而刘畊宏的最大标签也已经变成健身教练。

刘畊宏以及2020年正式进入中国市场的德国健身网红帕梅拉，是过去几年线上健身热中的代表人物。

近两年，疫情让人们被迫放慢了生活的脚步，也愈加认识到健康的可贵。同时，得益于过去多年的市场教育，大众对体育健身的认知愈加深入，健身形式和需求越来越多样化和个性化。这造就了独特的市场状态：客观情况为传统线下体育健身带来挑战，而需求又在持续爆发。

对于意图在中国运动健身市场掘金的玩家而言，机会与挑战同样肉眼可见，在这场捕捉机遇的比赛中，尤为考验变化面前的敏捷。

谁在助推线上健身热

任何项目的运动健身本身是无法被线上化的，但参与方式的线上线下之分，会带来体验上的很大差异。

以健身为例，在健身房，有大量专业的器械可供使用，健身教练也能提供专业且个性化的指导。当一切挪到线上，如何在有限的条件下让人们得到切实可行的专业训练计划，需要做出非常多的设计和调整。

刘畊宏和帕梅拉之所以能够大火，正因他们提供了能满足最大公约数的健身指导，但要满足更多样的需求，这还远远不够。

究竟该如何满足新市场环境下的运动健身需求，耐克提供了一种可行路径。

7月，耐克将在中国加速数字平台转型，构建更便捷、更高效的耐克数字生态，积极布局一体化“耐克运动市场”，更好地服务消费者，鼓励更多人参与运动。

新上任的耐克大中华区副总裁及市场发展总经理门立俊透露，耐克正在推进数字化转型，新的数字平台将帮助耐克持续深化与消费者的连接，并通过基于本土化洞察研发的功能与使用体验，塑造耐克运动市场，鼓励更多人参与并享受运动乐趣。

这是耐克面对市场变化，调整自身战略布局的重要一步，也是新的市场环境下，运动品牌追逐机遇的鲜活代表。

事实上，在此次转型之前，耐克已经围绕中国市场进行了诸多数字化布局。

2021年8月，耐克上线了Nike Training Club（NTC）小程序，依托耐克的顶尖运动员和精英教练资源，NTC微信小程序提供多项训练课程和专业健身指导。通过微信的社交分享功能，在记录自己的健身成就同时，可以和朋友圈的健身伙伴相互打气。

自去年8月上线，NTC微信小程序的累计课程训练次数达8.5万次。为了更好的服务疫情期间的消费者需求，耐克及时推出居家运动指南，从运动、饮食、心理等方面帮助用户保持身心健康。

除了NTC小程序外，耐克还为中国消费者提供了限量球鞋购买平台SNKRS，球鞋爱好者不仅可以在上面购买，还可以浏览潮流资讯；而Nike App则为消费者提供了一扇通往“耐克运动生活”的大门，在这里，消费者可以获取会员独家限定产品、预约活动和运动课程、流连穿搭灵感等个性化的耐克体验。

不断丰富和完善的数字私域生态和自有数字平台矩阵，帮助耐克在疫情不断反复的两年间，牢牢把握住了汹涌而来的线上机遇。

今年以来，在Nike App上所有直播的平均观看时长都在25分钟以上。据QuestMobile数据显示，截止2022年5月，Nike App月活用户在服饰电商领域排名第一。而在苹果的应用商店排名，Nike App也位列体育用品领域第一。

虽然已经取得了如上成绩，但坚定看准中国市场的耐克并不满足于此。在即将进行的数字平台转型中，耐克将围绕中国的数字生态进行多样且深度的调整和布局。

13亿，不止于卖货

耐克得以进行数字平台转型，离不开其去年下半年正式启用的创新中心，即耐克数字技术（深圳）有限公司（简称深圳创新中心，现已更名耐克中国技术中心）。

据介绍，耐克中国技术中心投资总额达13亿元，旨在提升耐克的数字驱动能力，将重点打造涉及人工智能、数据仓储、数字平台、电子支付以及机器学习等领域的创新技术和数据能力，是耐克“在中国，为世界”的战略核心。

该中心计划在未来三年完成部署，并在本地招聘数百名技术人才及工程师，以不断提升市场洞察力，为本地消费者提供个性化服务，其为耐克在数字平台转型中的种种创新，奠定了坚实基础。

将在7月进行的耐克数字平台转型主要涉及以下方面： Nike App将迎来应用软件和会员服务的全面升级；中文版SNKRS App和Nike.com也将同期升级；以及加大对微信生态的投入和打造。

新版Nike App将成为耐克创新驱动的数字生态中心，致力于为中国的会员提供独特、全面的产品及服务。全新SNKRS这一球鞋爱好者的“独门鞋会”以及升级版Nike.com作为主要的数字化服务平台，将以更加稳定、快捷、灵活和更切合消费者需求的服务，继续鼓励更多中国消费者参与运动。

在全新耐克数字生态中，微信是耐克在中国进一步“加速直面消费者”的重要数字阵地之一。

中国人几乎人手一个的微信，集合了社交、娱乐、购物及体验的数字私域生态。因此，围绕“场景 平台 体验”，耐克将带来具备更丰富电商平台服务的Nike 微信小程序、搭载在线直播功能的门店企业微信，以及提供耐克会员到店个人定制、线下运动体验和同城活动预约的“Nike活动体验”微信小程序等全新功能和服务。

值得一提的是，“Nike活动体验”微信小程序是耐克首个完全基于本地消费者洞察，为线下活动预约及体验打造的数字平台。

此外，NTC微信小程序在原有的健身指导外，将进一步扩大服务跑步领域，成为广大的中国“跑友”不断进阶的跑步伙伴。

整体而言，耐克此次的数字平台转型更加注重购物、娱乐、社交、文化等多重体验的整体和统一，更加重视线上线下一体化的体验，而加码微信生态的做法更体现了耐克对不断贴近消费者的极致追求。

门立俊表示，“在中国不断推动全民运动的大环境下，我们看到了消费者与日俱增的运动热情和需求，耐克也长期看好中国市场。推进耐克自有数字平台转型将有助于我们未来的数字产品和服务完全基于本土化洞察研发，高度贴合消费者的习惯和体验，更好地满足中国市场独特的消费需求，提供更快速且可信赖的无缝购物和运动体验。”

可以看出，耐克全面拥抱中国市场、加码投入、积极拥抱变化的姿态非常明确。

此次数字平台全面升级是耐克围绕中国市场在组织架构、战略投入方面加码之后的又一个大动作。

据介绍，耐克中国技术中心在成立的半年时间内，已经完成第一阶段对于人力、软硬件和技术资源的部署。通过更多研究中国消费者的习惯喜好，与全球数字化团队同步，研发测试基于中国消费者需求的数字化服务，加速“在中国，为世界”的战略落地。

可以预见，随着耐克中国技术中心的研究不断深入，耐克的本土化举措还将有更多变化发生。

新健身时代的商业样本

入华40余年来，耐克投入中国市场的态度始终坚定。

1981年，在与多家工厂签订合同后，Nike派了6名外籍雇员前往中国担任产品经理，正式拉开入华序幕，成为最早进入中国市场的外资运动品牌。

40年过去，耐克中国仍以510亿的营收稳坐国内运动品牌头牌位置。欧睿数据显示，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，份额占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。

之所以能够在中国市场取得巨大成功，源于耐克对中国体育事业始终如一的支持。

入华第一年，耐克就与中国国家田径队签约建立了长期合作伙伴关系，此后，传奇跳高运动员朱建华，打破男子110米栏世界纪录的刘翔，以及在东京奥运会男子100米半决赛中以9.83秒刷新亚洲纪录的苏炳添等许多顶尖中国运动员背后，都有耐克支持的身影。

深入支持中国体育事业的同时，耐克也凭借对中国市场的敏锐洞察，及时调整自身的产品和业务布局，以满足市场所需，并牢牢把握住了时代机遇。

回顾耐克入华40余年的历程，其始终保持与消费者的紧密联系。从最开始研发适合中国消费群体的产品，到现在洞察新一代消费者特点，构建全面的数字化平台满足需求。如今，站在新的时代机遇面前，要延续过去40余年的入华业绩，耐克必须更加敏锐和高效。

新时代背景下的中国市场存在巨大的机会，2020年中国是规模仅次于美国的全球第二大运动鞋服零售市场,也是增长最快的国家之一。而后疫情时代，数字化、存量博弈和新消费趋势，则持续影响中国消费市场的竞争格局，中国消费者的需求更加多样复杂。

面对这些，耐克抓住了数字化这个杀手锏，将数字平台升级作为深入本地化、加深与新一代消费者连接的重要一步。耐克大中华区高管曾表示，数字化代表的不仅是电子商务比重的提升，更影响的是耐克整体的运营思维。

依托数字平台转型，耐克将在原有的会员体系上，进一步推出“365会员体验”， 通过常态化的高度个性化服务和每日互动，服务到个人，为其建立运动社群。耐克的数字生态不仅是线上线下无缝衔接，更延伸至合作伙伴平台，将与所有经销商门店连通会员与库存，为耐克会员随时、随地提供一体化的耐克服务体验。

今年“6.18”之际，耐克将优化与天猫合作推出的“耐克天猫会员进阶计划”，在虚拟人物设计、互动内容、会员权益等多个方面再次创新升级。全新推出的30款Avatar、首次上线音游类的互动游戏以及首次推出的Avatar迎新虎手办，都在持续地吸引Z世代消费者的注意。

“我们将继续与包括天猫在内的中国战略平台伙伴紧密合作，为更多消费者带来以数字创新驱动、线上线下无缝的零售体验，鼓励更多人参与运动。” 门立俊说。

这些动作进一步加强了耐克与用户的连接，并助推耐克不断取得更好的市场成绩。

从今年618已经披露的预售及销售数据来看，体育消费迎来了爆发式的增长，同时行业竞争也愈加激烈，如此大背景下，耐克的市场竞争力得到充分证明。

据悉，“耐克天猫会员进阶计划”在618第一阶段，新会员增长对比去年同期增长超50%。而根据生意参谋披露的信息，今年618第一波销售排名中，耐克官方旗舰店是运动户外行业排名第一的店铺，耐克是运动户外行业排名第一的品牌——双榜均列第一，在激烈竞争中占稳领先的地位。

除了在服务会员方面谋求更多创新，在新零售方面，耐克也在加速转型和布局。预计7月全新上线的“Nike 活动体验”微信小程序也将进一步加速微信数字私域在线下门店的全面布局。同时扩大市场覆盖，从北上广到二三线城市的耐克门店逐步扩展，最终实现市场全域覆盖。

这些涵盖战略层面、业务层面的多维度举措，共同构建了耐克的体育健康商业王国。这个不断发展和变化的领地永远旨在为用户提供最切合自身需求的运动健身支持。

这是耐克能够持续俘获中国消费者的秘诀，也可能成为新运动健身时代的最佳商业样本。