没买票进电影院「候补还会放票吗」

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从2015年开始，猫眼、淘票票、百度糯米等票务公司开始愈演愈烈的票补大战。 C14-C15版/视觉中国

2014年6月上映的《变形金刚4》，正式拉开国内票补序幕。

取消票补可能会造成影院短期内上座率下降，但从长期看，会促进出品方提高影片质量来吸引观众。

近日，不断有消息传出，未来一周上级主管部门将公布重要的行业新规政策：

1 停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院线下售票；

2 第三方线上售票手续费不高于2元(含票务系统)，院线/影投不得参与分配；

3 未获得公映许可证的影片将无法开展预售

4 线上售票上对影院的结算周期从今年10月1日开始变成T 7结算，2019年10月1日起要求 T 0结算。如果以上政策实际执行，将会给整个行业以及包括第三方票务平台、院线/影投、制作方、发行方等在内的参与者产生较大的影响。（编者按，注：T指某一天，意思是结款期要控制在一周以内）

事实上，早在今年春节档，票价只要9.9元的电影票就不存在了。综合新京报记者目前采集各方的消息，国庆前可能会针对在线票务市场出台新的市场规范措施。记者向有关部门、院线、售票平台等多方求证，最近的确会有相关规范出台，电影局也曾举行了部分院线人士参与的相关讨论，业内人士透露，“新的规范政策中，对票补即将实现约束。”虽然并未获得最终披露的细节，该指导意见在票补、结算、分配多方面都进行了规定，目前最重磅的消息是：今年10月1日开始，国庆档在线票务市场可能连19.9元的低价票补都不能有了。对此，新京报独家采访片方、院线，并进行部分观众调查，共同预估与人们生活息息相关的“票补”终止后将会带来什么影响。

最早的影票促销结构粗放团购电影票风靡一时

国内在线购票比例从2009年的占比2%飙升到如今超过80%，新业态为广大观众购票提供了便利，同时为电影营销开辟了新的途径。早在电影市场线下售票时，制片方就会拿出一部分预算做影票促销。回忆当时，在电影院从事多年卖票工作的王晴表示，“当年形式比较简单，宣发方单独和影院谈，我负责票钱，你做一场免费送票，推进口碑观影热，或者你直接给影片做部分特价，后期结算或前期垫付差价。”她提到，这部分费用不太多，一个城市大概在3000-8000元之间，而这类操作大多集中在一二线城市。

随着购票网站崛起，这类费用就被作为“票务补贴”，一般就是和某电商平台合作，进行对电影票的减价，第二张立减，发红包福利等方式，按影片的量级不同，补贴程度也不一样。例如当年风靡一时的团购电影票，2010年到2011年之间，普通的二三线城市15元左右就能团购观看3D影片。2012年，电影局曾发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》，强调要根据各地发展水平等将全国分成若干类地区，分别制定指导票价，指导价格为一部影片在各类地区的最高零售票价，普通影片的影院挂牌价格不得高于当地指导价格。此后，观众团购的电影票的票价基本上稳定为2D影片25元，3D影片则需换票时加付10元，与此同时柜台正价销售的电影票价为2D影片60-75元、3D影片90-120元。总的来说，这个时期电影票价普遍偏高，看电影也成为比较“奢侈”的消费。团购票价与影院买票价差距并不大，只是把影票亲民化，吸引观众进电影院消费。

票补行为始于《变形金刚4》 电商以“补贴”发展大量会员

2014年，各家不同背景的票务综合公司开始搅热市场，电影消费类APP层出不穷，此类应用程序融合社区影评、在线选座、电影票务等功能于一身。据记者统计，百度糯米、拉手网、格瓦拉等购票APP大概达到10余种，这个时候，也出现了大量9.9元电影票。如果当时一张电影票价格为35元，则电商在预售场次的票价定为9.9元，意味着有人要为每张电影票补贴25.1元的差价。至于这笔钱谁来出，则要看片方和电商的具体谈判结果。线上票补行为最早发生在2014年6月，为吸引更多新用户，从《变形金刚4》开始，多家电商平台开始出资做补贴。后来流行按照1：1的比例进行补贴，由片方和互联网公司各出一半。不过，片方通常并不愿意直接用钱补贴，而是通过给电商企业福利票，或者做专场等方式来实现资源置换，也曾出现过完全由电商全补的情况。

同年9月，猫眼电影联合《心花路放》开创了“电影预售”概念，联合逾千家影院参与网络独家预售，预售收入约1亿人民币，该片也成为国庆档票房冠军。由此可以看出，本以为是赔钱的买卖却可以获得不少收益，这些平台不仅能扩大行业影响、扩充会员、占有市场，更具代表性的是猫眼电影针对新用户的“一元观影”计划，只要用户是第一次使用猫眼电影APP购票观影即可享受1元购买电影票的优惠。这类活动虽然补贴了钱，却发展了更多会员。

高峰时不正常票房现象频出年票房50亿可能是泡沫

以BAT为背景的猫眼、淘票票、微影等公司将“烧钱大战”蔓延到票务市场。相关数据显示，2015年，各大票务公司票补的厮杀愈演愈烈，当年春节档期间，大众点评和猫眼电影分别拿到了《澳门风云2》和《天将雄师》的联合发行权，在大众点评上全国半数以上电影场次都可享受9.9元票价，另一半场次，给予用户30元以上的补贴优惠。而从大年初一到初三，猫眼平台上《天将雄师》全场票价只要15元，其他影片则19.9元起。猫眼电影和大众点评加在一起共占全国电影市场40%以上的市场份额。在资本的助推下，这几年中国成为全球第一大票仓，鲜亮的增长下也是巨大的票补泡沫。据业内人士估算，2015年成为票补最疯狂的一年，中国电影的440亿元电影总票房中，有30亿到50亿元来自“票补”。电商与片方交流密切，票补形式也越来越复杂，为引导观众和让影院增加排片，市场上部分电影直接钻“票补”的空子，例如2016年3月上映的《叶问3》，片方直接和个别影院私下达成协议，采用了幽灵场等大规模买票房，最终事情败露，相关方面也受到了相关部门的处罚。电影市场专家蒋勇认为，“片方依赖资本，通过拉动高票房赢得眼球，影响大盘，其中会产生许多不正常的现象，例如流量明星片酬极高，依赖票补拉升排片、上座率，误导观众进入影院。”

随着一种消费行为逐渐成为用户习惯，影市进入稳定发展期后，非理性、大促销的市场行为随之减少，新用户市场空间相对饱和，吸纳新用户的边际成本也明显增加。记者观察到一个明显的现象是，2016年的下半年电商平台上9.9元、19.9元的票价比较少见了，各家电商平台开始和电影制片公司进行战略合作，减少了“票补”和“保底”的比例。这一年，暑期档等热门档期的票房惨淡让市场被催促着回归理性，中国电影家协会秘书长饶曙光就认为，票补吸引观众行为带来的繁荣并不具备可持续发展性，一旦补贴降温红利就会被稀释，“市场繁荣不能依赖票补，如今市场被电商市场操控的现象比较严重，这对市场的长期发展不利，需要有合理政策进行引导。”

非正常票补难以让观众形成惯性观影

去年春节档的票补创造了新高度，首先是在票补的烘托下，预售将提前锁定某些影片关键档期的排片，很大程度上决定了影片在大年初一当日的票房走势，例如《西游伏妖篇》在除夕总预售票房已达1.76亿元，提前锁定大年初一全国院线33.6%的排片占比。

另外，档期内的票补不是19.9元的“正常票补”，基本上每部影片都有个位数的票价出现。不过，大力促销一旦被削弱，跌势就难以阻挡，记者观察到，大年初二同大年初一票房比下降超过20%，这个跌幅超过去年。票房分析师罗天文表示，“观众并没形成经常性观影的习惯，通过票补拉动了很多非惯性的观众。超低价格拉动的不仅仅是电影的忠实受众群，更多是原来没有观影习惯的也想图个便宜。”

去年春节档的此举，市场看到了票补给影片带来明显观众集聚效应，但票补出来的高数字票房，背后却是口碑低迷，票房也随之下降，《西游伏妖篇》和《大闹天竺》票房均在大年初二开始跳水，还在大年初四被《功夫瑜伽》、《乘风破浪》反超。

如果以后没有了票补究竟是好是坏？

院线答疑

短期会影响票房，但长期看会反逼影片提高质量

随着银幕和影院数量的飞涨,激烈竞争下,影城和影院越来越依赖线上购票平台的支持，电影大力度依靠票补进行发行已经损害了院线的利益。从事多年院线工作的古智杰感到尤为欣喜，在线票补取消，意味着影院可借此机会优化会员系统，加大会员福利力度，推出优惠电影卡等吸引消费者，增强其与影院自身的黏性，“太长的一段时间我们都依赖于电商平台，影院做的活动、办会员卡几乎无人问津，这个政策很有可能会让影院重新拾起主动权。”上海SFC影城院线经理李维逊也赞同古智杰的说法，“这些年，影城的会员体系受到很严重的冲击，尽管有些院线有自己的会员App，但近乎垄断的淘票票和猫眼都是观众首选，取消票补则意味着传统发行、营销地位重新上升。”

古智杰提到，“目前情况是第三方掌握了院线影院的售票管道，如果影院毫无办法夺回自身创造的数据流量，今后很容易出现把院线影城数据流量导引到跨界电商中的手段，所有非票收入和商业空间可能会留下很小一点收益给到影城，巨大的利益蛋糕则被切到产业以外。”华谊影院管理公司总排片经理唐乐则认为，“取消票补并不一定意味片方就能完全躲开这部分投入，但总体来说是利好的，虽说短期内观众观影情绪可能会受到影响，电影票销量会下降，但起码能不被票补数据绑架，电影质量更为重要，毕竟电影票不那么便宜了。”

专家解惑

有利于稳定票价体系的稳定和秩序

对于电商融入电影产业界一直有颇为热烈的讨论，不少专家认为，好处在于网络时代极大地方便了广大观众的购票，但同时也冲击了中国电影原有的市场体系，整个行业结构和关系更加复杂化，分配机制、合作机制及经营理念上会有不少冲突和分歧。电影在线售票市场在经历了多年的粗放式增长后，急需走上法治轨道，以公平、创新的新姿态助力整个行业的持续、稳定、健康发展。蒋勇就认为新规定对制片方来说有很大的约束作用，“总体而言，取消票补将使制片方获得更多的主动权，更好控制宣发成本，或将更多经费用于提升影片制作质量以及其他渠道的宣发上。也能遏制不少电影的票房过度‘注水’的弊端。”票房分析师罗天文认为，若是互联网售票指导意见中真的能够把票补、限价条款在短期内出台，对整个电影产业的价格体系的稳定与有序极为利好。但这个政策也有人比较担忧，没有优惠的电影票，观众会不会观影情绪低迷。

观众声音

便宜电影票有时让观众选择上迷失

在新京报对200名观众的抽样调查中，不少观众还是认为票补取消会减少自己进电影院的频率。最近，才以优惠票价19.9元在猫眼平台购买《无双》电影票的陈李（化名）就认为，这个政策对观众和影院来说绝非好事，“老实说，我进电影院看电影的习惯都是低价电影票培养起来的，以前一部3D电影卖90元，我觉得太贵了还不如等着网上有资源，但现在全部恢复这个价钱，对很多电影的选择我就需要三思而后行，而不是看到有便宜的就抢，先不论这个电影好不好看。”他的这个说法，90后刚参加工作的李牧（化名）也赞同，“我倒不是看到便宜的票就买，然后去看，只是认为票价在往上涨，我的工资又没涨，而对于网络电影播放端来说可能是个机遇，毕竟在高消费前大家不会那么频繁进入影院了。”

价格相对差不多，帮助观众筛选烂片

不过，也有观众认为新规是个好事，“有一次我花了9.9元看完一部烂片，觉得实在浪费生命，虽然说没有花什么钱，但看完了就觉得实在是一段不值得的观影体验。”刚毕业的中学生李晓（化名）说，一直觉得国产电影质量需要提升，如果票价都很低，在选择上很容易聚焦那些经过票补抢占眼球的影片，但真正值得看的、没有票补的影片会容易被忽略。在北京颐堤港CGV影城办理年卡的赵九阳（化名）就告诉记者，他会很注重影城服务的享受，虽说全民都在网络购票，但也认为该具体支持实体影院，“虽说有时候看到网上票价便宜会觉得自己亏了，但办卡也有比较方便的好处，选择上不会被价格左右，所以没有票补了对我来说没有太大的分别。”

采写/新京报记者 周慧晓婉

新京报制图/许骁