直播电商新赛道「跨境电商促进产业结构升级」

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各大电商平台，纷纷涌向自营

犹记得2011年的淘宝全员沟通会上，马云放声直言“我在这儿愿意跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。这种模式会存在，但是它不可能成为一家真正的电子商务企业，不能帮助更多的企业。”

这一观点，在之后不短的一段时间，都被这位电商界“风向标式”的人物，反复提及。

但是有一个人没有听马云的劝告，这个人就是刘强东。

对比当时两家公司的体量，2011年的阿里已经是行业当之无愧的龙头老大，在马云眼中，京东只是一家适合到阿里平台上开店的“小超市”。

但在刘强东眼中，京东显然意味着更多。因此，面对马云的邀约，刘强东几乎一口回绝。而后便如苦行僧一般，在“自营电商”和“自建物流”这两件事上默默耕耘，同时忍受着同行的排挤和外界的不看好，甚至来自内部的质疑。

对于自己的坚持，刘强东看法很明确，“京东的商业模式才是最健康的，阿里未来肯定会向京东的商业模式学习。”

一语成谶。

伴随着互联网的兴起，国内电商市场迎来巨大风口，在流量争夺战中实现爆发式增长的佼佼者们，曾经共同谱写出一段激动人心的故事。

然而随着时代的发展，硝烟弥漫的战场已经成为翻页的历史，互联网普及和电商发展带来的网购渗透率和线上流量已双双见顶，一路狂奔的巨头们纷纷意识到不远处矗立的那堵高墙。

被困在高墙之内的巨头们，不得不集体减速，在逐渐冷静的过程中，开始寻找新的突破口。

在快速发展阶段，巨头们追求的是量变带来的质变；在减速阶段，针对上游品牌和下游用户做精准化运营，横纵向加宽加深自己的护城河，成为巨头们共同的选择。

满足这一需求的自营模式，因此迎来了自身价值的重新定义。

如今，除了一直坚持自营模式的老玩家京东，一向口气强硬的淘宝，转而效仿起京东，测试起自营电商业务“猫享”；王兴的美团也推出了自营电商店铺，抖音开始组建酒水自营电商；甚至连茅台都在近期上线了自己的APP。

十年赌局，如今再回首，裁判是滚滚向前的时代车轮。

同一赛道，差异化自营

如今国内网购渗透率已经见顶，以用户增长拉动订单增长的故事，已经结束。

消费升级下，越来越多的用户对品质与服务提出了更高的要求，对于电商平台来说，深耕国内用户，以良好的用户体验拉动订单增长，成为新的护城河。

在巨头们看来，模式更重的自营电商，于是成为当下破解增长难题的关键。

以往巨头们将平台自身放在首位，站在高效汲取用户的角度，认为自营模式在供应链、品控、服务上存在投入高、周期长、收效慢等劣势；如今巨头们站在提升用户体验的角度，以往的劣势反而成为平台型电商无法比拟的优势。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为：拥有良好品控与服务的自营模式，更有利于电商穿越周期。

以此为背景，巨头们纷纷转向自营，并且展现出各有侧重的差异化运营趋势。

深耕自营十数年的京东和唯品会，是自营赛道的先驱者，也是目前最大的收益者。

京东以自营为主，自建仓储与物流，如今已经成为用户心中效率、品质与服务的代名词。在今年3月10日发布的京东财报中，自营业务方面，2021年Q4实现营收2347亿元，为全年最高。

（图片来源：深燃）

唯品会多年来一直在品牌特卖这条垂直赛道上耕耘，在品控与价格方面积累了一定话语权，在用户运营方面颇具经验。去年全年，其核心SVIP活跃用户同比增长50%。而另一项统计数据表明，唯品会的用户复购率高达90%以上。

在京东与唯品会稳中求进的同时，电商市场也逐渐涌现出一批新的弄潮儿。

最明显的莫过于阿里对自营模式的重新审视。可以看到，为了提升运营效率和增加用户黏性，阿里不惜将原有生态撕开一道口子，在天猫接入猫享自营，同时在物流上放弃四通一达，改用效率更高的顺丰和丹鸟。

再以近期风声很大的酒类产品举例。

3月31日，茅台以一款名叫“i茅台”的APP宣布进军酒水自营电商，上线仅一小时，就收到了622万人次的预约抢购。

没过几天，抖音也传出消息，称其正在组建酒水自营电商团队。对于抖音来说，搭建自营店，而后借助平台流量优势，通过短视频和直播的形式，或将实现酒水电商业务的迅速增长。

而其主要目的，大体可以归纳为两个：其一是在规模达到1363.1亿元（艾媒咨询数据）的酒水市场，分得一杯羹，为字节电商业务带来新的增长点；其二是借助快速发展的酒水电商，在平台检验自营电商这一模式的实际效果。

对于抖音来说，这也是试水“抖音文创”后，在自营电商项目上的进一步探索。一旦自营电商的模式跑通，便可以向同城配送、线下门店等细分业务进行延伸。

在由自营向线下市场延伸这一方面，京东显然是抖音学习的对象。

去年10月，京东酒世界业务进行了模式升级，设立了覆盖乡镇、区县、地级市的线下门店，意欲打造一个满足“即饮”需求的线下零售网络。

美团则憋着口气向上走，不断强化自己在配送体系和供应链上的优势。近期，美团电商新增了品牌自营专营店，运营模式类似于“京东自营”，商品由美团电商发货。其“美团好货”App也已经上架了多个品牌自营专营店，涵盖了食品、饮料、居家用品等品类。

总体而言，自营电商从未像如今这样备受关注过。无论是不断提升供应链效率的京东、聚集大牌折扣的唯品会、拓展品牌种类的阿里、强化配送体系优势的美团、借助平台流量优势的抖音，都是寄希望于布局自营，实现对用户的深度运营，从而穿越寒冬，寻找到下一个增长点。

电商发展驶入深水区

可以看到，电商发展已经驶入深水区。

未来不短的时间内，能否为消费者提供差异化运营、精细化服务、深度体验式消费，将成为衡量一家电商平台是否更具长期价值的判断标准。

尽管自营模式与平台电商这两种模式，还将并存一段不短的时间，但随着自营电商成为接下来大厂间交锋的新战场，基于自营模式的各类创新竞争，将变得越来越常态化。

现阶段，各家电商平台的目标，是在各自独特优势的基础上，做进一步的战略聚焦，满足各自主要人群的消费需求。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。平台电商已经走到了不得不改变经营模式的十字路口，自营电商则迎来中兴。看到这个局面，自营模式的“代言人”刘强东，想必心里已经笑开了花。

然而，在电商巨头们集体意识到自营模式重要性的当下，是这一模式的先驱者们笑到最后，还是后来者站在巨人的肩膀上走得更远，还要暂时打上一个问号。

可以确定的一点是，随着电商形势的转变，以消费者为中心，追求服务、效率、品质的的高质量发展理念，将得到越来越深的强化。

作者：李迎