直播带货效果不理想 问题可能出在了工具上吗「宣传效果不理想」

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作者｜桑明强

不管你愿不愿意接受这个事实，现在的确是直播电商的最好时代。而且，终有一天或者说在不远的将来，直播电商会成为和平台型电商并驾齐驱的存在。

这背后的核心逻辑在于——相比于网购1.0时代，以抖音为代表的新势力正在重构电商业态，包括我们最熟悉的人、货、场，在很大程度上被放大了细节：不再是冷冰冰的图文介绍，用户被兴趣连接到某个主播，商品的核心卖点在互动中得以清晰传递。后来的结果也证明，这种依靠兴趣连接的近场电商的成交转化率，要远比“逛式”来得更高，而且，随着这种业态的良性发展，门槛问题得到进一步解决，人们对电商业态的理解也会来到一个新的高度。

为什么这么说？

新眸这篇文章好好来聊一聊。

01

流量问题也有可能是工具问题

一切都要从一个工具开始谈起。字节跳动旗下有个云服务平台叫火山引擎，它的定位是把字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和应用工具开放给外部企业，帮助企业在数字化升级中实现持续增长。通俗点讲，你可以把火山引擎理解成一个提供数字工具和服务的平台，如果你是一个抖音商家，它的作用就是能帮助你实现更科学的经营。

今年春节期间，火山引擎上线了一款名为“智能创意”的产品，它是面向抖音商家推出的解决方案，火山引擎内部把它定位为直播视频智能剪辑发布工具，主要有4个功能模块：直播间实时智能剪辑、灵活发布、数据看板以及多账号管理。

以智能剪辑为例，它能将直播实时流或者录屏文件，通过AI自动剪辑成多个15秒以内的短视频，而且能自动添加字幕。最特别的点是，它不是粗糙的截取片段，而是基于火山引擎的AI训练模型，精准分析主播的讲述内容，自动定位然后提取每个SKU的高光片段。

听着是不是很神奇，但这还不是它最神奇的地方，在跟火山引擎童鞋交流的时候，他们给了我一组数据：视频播放量 171%、直播间入口点击率 36%、视频剪辑效率 10倍。这是智能创意产品在多个抖音品牌店铺实践的加权平均结果，也就是说，这个工具不仅提高了视频剪辑效率，而且还解决了商家最为头疼的流量问题。

一般来说，拿以往的平台电商举例，随着越来越多的商家入驻，流量往往就变成了商家的卡脖子问题，因为有流量才有概率形成转化。对于这种情况，大家很常见的做法是，花钱买流量，比如淘系的直通车，或者商家侧Rank排名机制，这也是电商平台的盈利方式。不过，到了以抖音为代表的兴趣电商这里，事情就发生了一些变化。

要知道，兴趣电商最核心的东西是内容，只要你内容够好，总能吸引一批属于你的用户。但问题是，人的精力总是有限的，对于一个新人小白来说，并不是说他们不想参与其中，挡住他们的往往是最基础的门槛问题：包括剪辑和账号运营。这也是智能创意产品想解决的问题，因为不光光是新人小白，这几乎是所有抖音商家或者KOL都会遇到的问题，拿抖音来说，很多中、大型商家都有自己的视频剪辑团队和账号运营人员。

这些都是很现实的问题，因为对于想要赶上抖音电商这趟列车的人来说，很多都是普通人，他们最关心的首先是上手难度和成本问题，其次才是往更专业靠拢。但反过来想，智能创意工具的推出其实也是一个信号，意味着这个市场已经得到大众认可，兴趣电商正在往更成熟的体系中走去。

02

工具逻辑的背后其实是效率冲刺

直播电商最特别的地方，在于如果主播专业素养过硬，对商品的卖点足够了解，商品本身也能成为内容来源。这种业态的底层逻辑差异就决定了“仅仅靠买广告，是解决不了问题的”，所以这也解释了为什么有的店家在其他平台做得不错，但到了抖音却不知道怎么做了。

因为以往的电商平台，不用直接面对用户，主要是以“图文 评论”为核心，但在以兴趣为主导的直播电商体系下，这笔生意就变成了商家、用户互动下的产物，我们经常能在抖音上看到一些主播凭着口才和专业度卖出不少货，并且生意越做越大。

以“疯狂小杨哥”为例，他已经成为现象级的大主播，在一次直播中，他曾谈到，“现在他们运营着好几千个账号。”可见，随着主播IP越来越大，多账号运营的难度也会指数级增加，一个小小的屏幕背后，可能是几十、甚至几百人的团队。要知道，抖音的生态体系十分庞大，不同营销量级、属性和目标开设的账号矩阵也不尽相同，所以，选择开通多账号扩大影响力，增加营收也是比较常见的做法。

这也是智能创意的产品切入点。

在“智能创意2.0版本”中，智能创意还推出了灵活便捷的发布功能，涵盖多账号和单账号发布模式，支持商家在指定实践的发布、修改和查询需求。你是不是觉得有点像公众号后台编辑器，但事实上，如果你把智能创意的4大功能串联起来看，你会发现，它真正指向的其实是品牌商家的经营效率问题，很像企业服务领域的工具逻辑。

这个其实很好理解，拿SCRM和CRM来说，SRCM之所以能独立成一个细分赛道，在于它把私域里“人、货、场”的链路大大缩短了。同理，智能创意也是相同的逻辑，它把主流的PLG和SLG模式充分结合，既解决了品牌商家在日常会遇到的问题，也增加了获客路径。

比如智能剪辑场景里，一般的运营人员其实很难抓住某场直播的重点，往往需要一段时间的培训，这也是智能创意的智能之处，通过算法、标签体系，把某个商品的卖点转化成多维标签，以此为线索去进行智能剪辑，在最短的时间内，就能获得丰富的素材库，便于之后的二次传播。

“1个人 1部手机 智能创意”，就能成为一个抖音主播。放在以前，这是很难想象的，而现如今，已经成了现实。而且，据新眸了解到，智能创意的定价并不贵，延续了当下主流的SaaS模式，分为个人版、专业版和旗舰版，个人版的1年费用，仅相当于1个运营人员的1个月工资。

03

难，但不代表没有机会

我们身处在一个日新月异的时代，比起毫无意义的焦虑，拥抱变化总不见得是一件坏事。

直播电商刚刚兴起的时侯，多数人还在纠结真伪风口时，聪明的人已经躬身入局了，现如今，以抖音为代表的兴趣电商，已经有了相当成熟的业态体系，看似越来越卷的直播业态，其实也藏着不少机会，而且，按照数字经济的逻辑，这波浪潮很有可能让会用数字工具的人受益，原因很简单：成本更低、效率更高、路径更短。

我们必须承认，现在技术的发展，已经远超我们想象。拿AIGC来说，Dall·E官宣没多久后，Meta AI就开始搞大事情：文字一键转视频，只需几句话或者几行文字，就能生成独一无二的视频。回到直播电商这件事，智能创意是个产品，但同时也是一个信号，在创意机器的作用下，过去低效的模式正慢慢被淘汰，更何况，相比以前的平台电商逻辑，直播电商的时代才刚刚开始。

就像开头我们谈到的，很多品牌商家会为直播带货效果不理想，并不只是直播生态的问题，或者主播的专业能力不行，也有可能是工具没用好。