服装家纺行业板块的逻辑 为什么不要踏足生产「服装家纺板块」

今天给大家普及一下服装家纺行业板块的逻辑 为什么不要踏足生产「服装家纺板块」相关知识，最近很多在问服装家纺行业板块的逻辑 为什么不要踏足生产「服装家纺板块」，希望能帮助到您。

今天跟大家聊一聊服装家纺行业板块，我一个老朋友曾经在2010年投资了美邦服饰，当时他投资美邦的原因是看好品牌未来的发展，当时的美斯特邦威很火，年轻人都很喜欢，很多投资者为此也买了大量的美邦股票，当然也包括我那位朋友，结果到2018年的时候，发现8年过去了美邦的股价也从14跌到了2块多，股价走出了一个很完美的自由落体运动，我这位哥们他怎么也没搞明白，为什么一个服装的超级品牌会堕落到如此的地步，服装板块到底怎么了，其实不仅是美邦，像七匹狼，报喜鸟，星期六等服装品牌都相继倒下，很多投资者也都一头栽在里面，那么服装行业到底值不值得投资呢，投资的逻辑又在哪里，我个人根据对服装二十年的分析跟踪跟大家聊一聊服装行业的命门到底在哪里

其实我那位哥们犯了一个散户常见的一个心理误区错误，根据当下预判未来，美邦当时的确很火，美邦不走寻常路的口号和理念深的中小学生的喜爱，但算不算值得我们投资的原因呢，肯定是算不上的，我们还是服装本身的基本面特质和基因来好好的挖一下它的行业模式

俗话说人生五大快事，吃喝嫖赌抽，咋没有穿呢，可见穿衣这个东西对于人类感官的刺激远没有吃喝对人刺激大，吃喝在肚子里那都是最直接的体验，随着生活水平的提高，穿也开始上升到一定的层次，衣食住行嘛，衣排第一位，但穿衣这个东西跟吃住行还不一样，它最大的特征就是需求不够刚性

中国改革开放以来之所以服装行业呈现一个体量和需求的爆发期最大的原因就是人民生活水平的提高和社会经济的发展，人们有了闲钱了开始对吃喝以外的更高档次的追求，人们爱美的特性开始在这个阶段得到释放，但是我们看到的仅仅是经济景气时服装业的欣欣向荣，当经济不景气时第一个受打击的就是服装行业，怎么去解读呢，有个词叫节衣缩食，这说明一旦经济不景气了，人首先会先节衣，经济不景气了口袋里钱不多了，我就少买衣服或者不买衣服嘛，翻一翻衣柜里过去买过的衣服再穿一遍嘛，很多人总是会说，穿衣属于刚性需求，谁还能不穿衣呢，谁还能光着屁股上大街啊，但是这个问题要辩证的看待，人的确得穿衣服，但这跟隔三差五频繁的买衣服是两码事，很多人一件衣服一穿就是一两年，尤其经济不景气时，人们在买衣服上面的消费不会那么大，所以这时服装消费对于消费者而言是可买可不买，当一个东西可买可不买时，你还说他是刚性需求吗，相对比而言，吃要比穿更加刚性，一日三餐人不吃饭是不行的，衣服可以少买但饭不能不吃，所以服装行业的这个特征就决定了这个行业受经济周期影响较为严重，在一定程度上来说也是看天吃饭，一句话，需求不够刚性

服装行业存在的最大的问题就是行业护城河太弱，品牌竞争优势太差，首先服装这个行业是个准入门槛很低的行业，现在中国的服装企业和品牌上万家，谁都可以插上一刚子，你去超市随便买个什么服装，你会发现它一定是个品牌，至于你听没听过那是另一回事，也一定是全国连锁的，至于连锁几家咱们不知道，总之在中国服装行业起个名字就可以搞起品牌来，你可以搞别人也可以搞，那么请问，你的竞争优势在哪里，这时有些商家学聪明了，开始从食物链上游做文章，他们深深知道随着生活水平的提高，很多人买衣服再也不是单纯的为了穿衣护体保暖这最基本的需求，消费者开始追求多样化个性化，甚至穿什么牌子的衣服也可以彰显一个人的品味，这就是食物链的更上游，在食物链上游怎么搞出故事来呢，好了，有了品牌，各类公司可以对自己的品牌注入新的理念和定位，各类公司开始通过定位开疆拓土，例如美邦定位于中小学生，不走寻常路凸显出青春期的叛逆和个性，海蓝之家定位男人的衣柜，森马定位休闲和儿童，安踏定位体育运动，也都对自己的品牌注入的也是同样的理念，歌力思定位高档女装等，这样以来那些理念和消费个性迎合消费者的品牌能虏获一部分消费者的黏性，每个公司都在讲着自己的故事，但问题也正出在这里，既然大家都在讲故事，那么我的故事讲完还可以讲你的故事，你也可以讲它的故事，国外的公司也可以来中国讲故事，这样以来就造成了公司定位上的错乱不堪，你之前讲的是中小学生的故事，你的理念也深入在消费者心中，但突然有一天你去讲其他故事了，你说你也是儿童的代言人，也是女装的代言人，这样以来，你所谓的品牌和理念就是去了一开始那样的效果，反过来只不过成为了你促销的一种工具，在这里么最考验的就是讲故事的能力，品牌整合不好是要穿帮的，所以这个行业是极其考验管理层和领导人的讲故事能力的，美其名曰品牌管理整合能力

而品牌绝非是简单的铺天盖地的宣传，什么情况下才能说明你这种品牌具备竞争优势呢，当消费者奔着你的牌子去买的时候，你的品牌也就有了竞争优势，那么问题来了，同样是衣服，消费者凭什么就偏偏买你家牌子的衣服，那一定是你家衣服上的某一点抓住了消费者的心，如果非要去买某种品牌，那大概能说明抓住这种品牌能给消费者带来某些附加的价值体验，例如某些消费者为了满足虚荣会专门买lv的奢侈品，为了彰显高贵也会专门买某些高档品牌的衣服，这个时候品牌就具备了竞争力，他们的定位是那些彰显高贵虚荣的一批消费者，价格就是代表了品牌的价值，价格越高他们越愿意去买，因为这样也就越能满足消费者的那颗高贵的心，如果有一天爱马仕成为了低端的代名词，我相信即便它的材质再好，那些崇尚虚荣也没有人会去买，当然人家的理念比咱们说的更为高大上，但是消费者的心理体验都是一样的，所以你会发现在服装领域真正品牌具备竞争优势的就是高端奢饰品，奢侈品的价格高在一定程度上代表了价值高，换句话说，消费者是奔着牌子去的，牌子也就具备了竞争优势，具备了竞争优势，企业也就具备了稳定发展的基石，你会发现爱马仕是世界上少有做到万亿市值的奢侈品品牌，大家有没有发现，世界上万亿市值的爱马仕靠的是绝对的品牌竞争优势，这才是品牌竞争优势，站在食物链的最顶端，他们的客户群体表面上看是在为公司付费，事实上都是有钱人在为自己的高贵的面子付费，也就说你只要能制造出一种东西哪怕一种标签只要你使用，他立马回得到市场一致的认同：这个东西绝对是最高端最高贵的，只要让消费者能有这种体验，那么这种东西的名称便就成为了品牌，所以品牌不是一个名字，更多的是一种深藏在消费者心中那一瞬间迸发出来的对这个产品最直观的想法，你只要有这种能力能制造出这种东西，哪怕讲故事讲的让全世界信，那么这个时候你的品牌就具备了竞争力，像钻石不就是这样吗，讲的全世界的女人都需要。所以高端不是高价就能达到的，你得有文化底蕴，有故事，讲的让市场信让大部分人信这就是一种很高端的能力，能讲的让市场信的公司不多，正因为如此，奢侈品才是奢侈品，否则你村里的老太太也可以做奢侈品了。

当然了高端能成就品牌竞争力的原理和模式我们大概能了解，但是在中国更多的是中档甚至是低档，他们的品牌护城河在哪里，这就得需要公司把故事讲的专一讲的好，讲的深入人心，这可是一个大能耐活，故事讲穿帮了可不好收场，咱们说几个案例像国内的李宁以运动品牌诸如一切皆有可能的体育运动精神而深入人心，但后期李宁也改变了口号，为了扩展新的市场将市场定位在90后一代，结果市场不买账，造成了品牌定位的一个错乱，像类似的公司有很多，本来是做童装出家的，结果业务扩展到女装，老人鞋等领域造成狼不是狼，马不是马的杂牌公司，消费理念的胡乱更改，品牌定位的一塌糊涂和模糊是很多服装公司衰败倒闭的最主要原因，故事讲多了必然要乱，而消费者必然最终也会神经错乱，而从一而终做的比较不错的就是安踏，一直以来将体育运动的理念贯彻的很彻底很前卫，体育理念的植入并不是简单的喊几个口号就够了，这需要正儿八经的做推广，向世界杯奥运会nba等都得去做推广，这也是一笔不小的推广费，让消费者不仅感觉到的理念更让消费者感受到一种前卫潮流和时尚，而不是一个过去几十年没人问的老牌子

而对于中低档这个市场，仅仅靠讲故事还是不够的，品牌只是一方面，更重要的就是产品本身，既然消费者不买高档，那么在中低档的市场里能买到性价比高的产品就无疑成为了消费倾向，就像我们去商场买衣服，你首先看样式再去问价格，只要自己看着中意价格又合适你大概是不会太去介意品牌的，毕竟你买的产品就是中低档，真介意高不高档你就不会来着逛了，而对于中低档品牌，如果样式不是自己所喜欢的即便价格合适我们大概也不会去买，也就说在这个市场我们更注重的是产品，然后合理的价格，最后是品牌，但是穿衣和吃最大的不同就在于，你可以喝一辈子茅台但却不会第二次买同样样式一模一样的衣服，也就说公司必须不断推出设计出各种各样不同的样式来面对各种不同需求个性的消费者，这是一个很重要的属性，它决定了，你过去的成功很难复制到未来，而像某些产品永远不变的公司他们的经营相对来说就轻松的多了，但中低档服装是两头吃亏，一方面是推出新品需要耗费大量的研发费设计费和机会成本，每一个新品的推出都像是试探性的摸着石头过河，一旦不被市场欢迎便就是大量的退货和浪费掉的时间成本和设计成本，而且即便推出受欢迎的产品，对于消费者而言他很难做到重复消费，你很难再去下个月再买一件同样一模一样的衣服，这跟饮料行业是正好相反，饮料是生产出来一旦被市场欢迎，他们是不会改变产品的配方的，要做的就是复制生产加推广，而服装本身的消费属性就决定了它需要不断新的产品来面对多变的市场，这一属性决定了现在服装公司最大的难题就是大量的存活，包括一些过时的衣服等，中国迄今有400亿的服装存活，这些衣服足够中国13亿人穿上整整三年，最重要的是这类存货随着时间减值的概率很大，说是价值多少存活，其实卖不出去就等于废铜烂铁，像医药白酒黄金公司就不会存在这类问题，从存货这点可以看出，服装是一个快销的产品，当时喜欢当时就买，过了半年可能消费者想法就改变了，既然服装公司这么多的存货，那么我们稳健的投资者就必须对这类资产进行减值，减值之后再去看公司的净资产就比较客观了，包括在国内的中低端市场，火热的电商也在冲击着传统服装业的市场，电商大大减少了人工和租赁成本，这就使得他们可以低价销售来快速占领市场，这也是对传统实体店的冲击，还好服装的另一个属性使得实体店依然有利可图，那就是买衣服需要试穿的特性，你不试试怎么知道好不好看，电商也就这一条腿被实体店拽住，但未来电商一旦用更高的技术去弥补例如虚拟现实等，那么很难想象实体店会被打击到一个什么样的地步，这只是渠道方面的打击，电商现在就能卖万亿的市场，为什么单个实体店做不到，因为实体店渠道少，单个实体店周边的人流量有限，第二实体店卖的衣服价格贵导致了量上不去，电商就不一样了，渠道直接面对全世界的人群，价格上也是省掉了租金和人工，两个优势成就了电商万亿服装市场，这也是为什么很多服装企业参与电商的主要原因，电商侵蚀的依然是中低端的市场，对于高端只会增加其优势和渠道，因为它代表的只是渠道的改变而非品牌的改变，有时候一个公司的失败不是因为你做错了什么，而是面对着不断进步的生产力你没有做什么，有时这个社会抛弃你连句再见都不会说

另一头就是渠道推广，也是服装的最大软肋

服装推广需要不断的开店才能完成，也意味着你要取得更加高的增长率必须要不断的去开店，在中国来说，十几年以来地价和房价的上涨以及人工成本的增长导致了很多小的服装公司已经承担不起越来越高昂的房租和人工成本，像国内很多知名的服装公司前期都是一个疯狂的开店扩张市场的过程，同样的，经济不好业绩下滑也让很多公司不断的关店，我个人特别不喜欢这种需要不断开店才能提高增长率的模式，这种增长的利润建立在高昂的成本之上的生意模式是我所抵触的，最重要的是即便你付出了成本也很难取得消费者重复消费这样的属性，这是最为致命的，这是它跟银行最大的不同

另外服装行业一个明显的特点就是太容易具备替代性，只要样式和价格合理，我不介意买什么样的中低档的牌子，我可以买你家的也可以买他家的，这也是在中国中档服装公司很难发展壮大的主要原因，国内A股上市公司中做的最好的高档西服海澜之家利润也在30个亿左右，海澜是细分高档西装领域的公司，成熟的渠道和高档的品牌精准的定位了消费群体，至于样式嘛，西装嘛，产品没有像其他服装那样多变，这也算在万变中找到了不变，其他大部分小的服装公司利润也就在几个亿左右甚至有些已经沦落到亏损的地步，所以行业基本面的特质已经决定了那些规模实力大的公司有更大的优势去整合资源和渠道，尤其在高端细分服装领域市场后期必然是寡头或双寡头垄断的竞争格局

你会发现，国内很多上市公司12年以来业绩一路下滑，尤其利润在几个亿的小市值公司更是如此，像美邦服饰，贵人鸟，七匹狼，李宁等都是如此，当然最大的影响还是经济周期对他们造成的行业不景气有关，但公司内部在发展中所犯的错误也是很重要的原因，你会发现这是一个对管理层才能极具考验的一个行业，因为本身你的竞争优势就建立在品牌和产品上面，讲好故事只是一方面，产品本身容易被替代的属性决定了你天生的竞争弱势

这个行业就是一个充分竞争的行业，对于服装公司做的就两件事，品牌和渠道，落实到行动上就是推广和开店，短期某些推广做的足够好的服装品牌或许会崛起一时，但要说你未来能不能持续，那真要说句不好意思谁也不知道，所以对服装板块的投资有很多软肋在制约着我们大概可以分为几大方面

第一，非刚需导致其受到经济周期影响太深，光这一点就够治的

第二，产品本身替代性很强且不具备重复性消费，这一点注定了服装要快速做大是一件很难的事

第三，每一点增长率背后需要付出巨大的开店和推广成本

第四，对管理层要求很高，最主要的是你真的不知道管理层接下来的布局是否正确，像雅戈尔不搞服装搞投资去了，包括很多服装公司涉足电商经营领域等都是未知的经营风险，表面上服装行业是个不变的行业，一直在卖衣服嘛，但实际上这是一个一直在变的行业，衣服样式要不断的推陈出新，行业经营模式也是一直在变，行业品牌定位也是一直在变，不变的是衣服，变的是故事，而我个人更喜欢不变的故事不变的产品，因为那样确定性更大

以上几点也是为什么市场对服装类公司估值很低的原因，国内现在大概对服装类公司十几倍的pe估值，你要说衣服得一年四季穿吧，像是非周期性的，但市场才是最聪明的，给出的估值完全是周期性行业的一个估值，因为市场是对生意模式的估值而非对穿衣本身，所以，服装这个行业看似很容易很简单，实则是比较难投资的一个行业，这个行业的上市公司从股价和财报上来看基本都是九死一生，上市公司一死死一片，长期投资价值很难找到一个立得住脚的理由，如果非要找那就找从一而终讲同一个故事的大公司，不求高增长只求高稳定。

以上是从服装行业的几大属性分析了这个个生意的生意模式，内在的投资逻辑还是有的，只是不容易去把控，很多关键的命门和软肋决定了服装的长期投资确定性较差，对于服装行业的投资者来说要明白，行业本身是发展的，但不代表你所投资的公司发展

建议只有一个，多去深入到公司内部去长期跟踪，管理层以及公司模式和故事的改变都需要一个专业的角度去分析和预判，否则一切没什么好谈的