今日头条国际化新尝试 抖音出海攻东亚市场「tiktok流量跑到东南亚」

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东南亚市场小有成绩

东南亚，成了中国电商平台眼中的香饽饽。

这一方沃土中，抖音海外版Tik Tok不断“攻城略地”，形势一片大好。

近日，TikTok Shop宣布即将在新加坡市场开启首次大促活动“TikTok Shop 8.8 Sale”，活动期为8月4日-8月10日。

这是继7月25日马来西亚举办的“Sama Sama！Hot Deal！”之后，TikTok Shop在东南亚的第二个跨境促销活动。

并且，这一次的时间点，Tik Tok选得颇为巧妙，8月9日正值新加坡的国庆节，活动借助国庆节的热潮，可以帮助商家们进一步打开新加坡市场，有望乘势冲刺销量高峰。

每逢大促，平台必有激励扶持政策，这次在新加坡的首场大促自然不例外，包括不同等级的流量支持、满减活动、运费补贴、官方宣传资源等。

此外，这次的营销活动的玩法分为两种：一是针对重点直播间，活动期间完成GMV目标，商家、达人就可以获得丰厚的站内活动推送、平台流量、优惠券等权益；二则是短视频挑战赛，通过发布带货短视频可获得流量券或现金奖励。

虽说这是新加坡的首场大促，但Tik Tok一直采用的是“一店卖全球”模式，因此其他非新加坡的商家也可以参加本次大促活动，进而提高商家及平台的GMV销量。

作为发展海外电商业务的重要市场，Tik Tok一直在加快布局东南亚的脚步。

目前，TikTok Shop在全球已经布局的7个国家站点中，东南亚就占了6个，俨然成为Tik Tok电商活动的最大地域覆盖范围。

去年2月，Tik Tok悄悄上线TikTok Shop（小店），首站在印尼落地，今年上半年，又先后在马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等东南亚国家上线TikTok Shop。

从销量数据来看，去年印尼給TikTok Shop带来了可喜的成绩。

去年TikTok Shop电商的总GMV达到了60亿，其中印尼市场就贡献了七成，剩下的三成来自英国市场。

作为Tik Tok在东南亚的首站，印尼的优势也比较明显。

首先，印尼是东南亚的第一人口大国，人均GDP在400美元左右，存在较大的人口优势。并且，2021年印尼的电商市场规模已经达到530亿元，甩开马来西亚的140亿几条街。

在试水一年后，今年Tik Tok直播电商的量正在明显增加，在印尼，每天直播带货的场次接近1万场。

除了印尼，马来西亚、新加坡是东南亚中跨境电商的两个重要国家，占了整个跨境电商市场的50%以上。

凭借人口红利、逐步提高的互联网覆盖率以及经济规模，潜力巨大的东南亚，正在成为电商市场的新兴枢纽。

TikTok发力直播电商

事实上，Tik Tok在电商上的探索由来已久。

2020年之前，Tik Tok开启海外直播和奖励、测试广告业务等，搭建商业中间平台。并通过现金奖励、流量扶持等方式吸引头部KOL进入，在丰富短视频生态的同时，为直播电商变现蓄力。

2020年，Tik Tok与沃尔玛合作电商直播，并与Shopify合作，让美国商家开放购买链接，从而引流独立站点，Tik Tok电商开始扬帆起航。

这一年年底，时任字节跳动全球CEO张一鸣在内部目标中提到，“2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、to B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。”

自此，字节跳动开始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。

作为抖音海外版的Tik Tok，有着与抖音电商相似的底层逻辑，自然是跨境电商中绕不开的一环。

2021年9月，TikTok宣布推出电商系列产品TikTok Shopping。这是一款集TikTok生态集销售与广告功能为一体的产品，分为TikTok Shop和TikTok Storefront两种模式。

正如上文所述，TikTok Shop是Tik Tok官方为了打通上下游交易贸口的一个商业闭环，早在同年2月在多个东南亚国家及英国试点，卖家可以在Tik Tok内完成商品的上架、售卖、交易。

而TikTok Storefront主要面向美国市场推出，允许原本使用Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等建站平台开设独立站的卖家，通过授权的方式将独立站的商品快速导入到TikTok Storefront。用户可在不离开TikTok的情况下浏览商品，并直接进入商家的在线商店进行购买。

也是在这一年里，TikTok还推出了LIVE购物模式，也就是国内的直播带货。

供应链另一边是物流，Tik Tok也在发力建设。

不仅如此，近期，Tik Tok电商计划在英国市场启动“Aquaman（海王）”的仓储计划，即效仿亚马逊的FBA模式，将部分销售稳定的商品提前储存至英国当地的仓库，以缩短跨境物流时间。

据了解，Tik Tok电商从中国发货到英国的物流时间至少需要10-15天，多则需要1个月以上，而海王计划落地后，能够将平均履约时间缩短到3-5天，极大提升了物流效率。

物流是电商发展的基础，时效的缩短意味着消费者体验的优化，更是平台综合能力的体现。

直播电商出海，挑战不小

国内流量红利枯竭、电商增长见顶的当下，出海已经成了电商平台的必然选择。

而在Tik Tok之前，另一个“流量之王”——阿里开始远渡重洋，开展海外电商。

早在2010年，阿里巴巴先后成立了速卖通、投资了Lazada等海外电商公司。

战略方面，2014年，阿里提出全球化、农村电商和大数据三大战略，2019年调整为全球化、内需、大数据和云计算。无论怎么变化，全球化一直是阿里不曾改变的战略。

目前，阿里的国际零售商业业务主要包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz等子公司。

其中，速卖通主攻俄罗斯及欧洲市场，Lazada专注于东南亚，Trendyol是土耳其最大电商平台，Daraz专注于在巴基斯坦和孟加拉国南亚国家运营。

而曾经最被阿里看好、也最有潜力的要当属负责东南亚的Lazada。上线短短3年后，就凭借13亿美元的GMV成为了东南亚最大的电商平台。

之后，Shopee（虾皮）也开始发起进攻，东南亚电商市场陷入混战，Lazada被反超。数据显示，2021年三季度，Shopee在东南亚的月访问量稳居第一，已经是第二名Lazada的4倍以上。

与早已布局东南亚市场的阿里、Shopee相比，Tik Tok可谓是姗姗来迟。

尽管凭借短视频积累下来的巨大流量以及抖音电商的探索经验，Tik Tok电商的增长速度非常快，但在巨头缠斗的东南亚市场，Tik Tok面临的竞争非常激烈。

而在欧美市场，直播电商出海的阻碍更多。以TikTok Shop英国站为例，国内直播间常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等打法，并没有产生效果。

加之外籍主播的人工费用贵，国内进行跨境直播存在时间差等因素，欧美市场的开播成本远比国内高。在欧美市场想要起量，Tik Tok还需一段时间来探索。

另一边，抖音的冤家——快手，也在加速海外商业化。虽说其影响力和市场份额远不及Tik Tok，但快手与抖音在国内是势均力敌的竞争者，同为直播电商出海，仍是不可低估的对手。

国内电商巨头你追我赶，战至海外。

而在这个更广阔的国际市场，还有很多其他国家的劲敌，中国的直播电商想要生根发芽，仍需要持续加码。

作者：顾影