跨境电商生存现状「跨境电商有未来吗」

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图/图虫创意

近日，沉寂许久的跨境进口平台洋码头因为自曝困境而重回大众视野。

8月23日，洋码头创始人兼CEO曾碧波发布了一封5千字的公开信，公开披露了洋码头在今年遭遇到的疫情防控、架构调整、货物通关受阻等一系列挑战，以及由此带来的现金流恶化、资金被冻结保全、员工大量流失等困境。

除了洋码头之外，其他平台也不好过。晚点LatePost此前报道，截至2022年7月，考拉海购业务团队已从2021年时的400余人收缩至不足20人，未来将聚焦在以母婴、美妆类目为主的会员电商业务上，产品、技术只做维护，不再升级。 而在7月份，母婴电商头部平台蜜芽发布了公告，宣布将于9月10日正式停止服务并关停下架。

起起伏伏，兜兜转转，一个个曾经耳熟能详的平台，如今或陷入困境、或关闭。

1.火热

早期市场的旺盛需求催生了以留学生、旅游人群、商人等海外代购的产生，而随着海淘族的逐渐壮大，专职的海外代购也由此诞生。原始且长期处于灰色地带，是跨境进口电商模式最早的标签。

2014年，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式。除了宣告了行业的合规，政策还给予企业多项利好。由此，中国正式进入跨境电商的爆发和快速增长期，各种模式、规模的跨境电商进口平台纷纷崛起。

创立于2011年的洋码头也在这个时候迎来了高光时刻。作为第一家靠C2C买手制起家的跨境电商，洋码头主打奢侈品包袋、化妆品、小众潮牌、服饰鞋履等品类。2014年，抓住政策红利的洋码头全面取消海外商家平台服务费，这一举措对扩大海外买手规模的效果立竿见影。而为了提高运输效率，洋码头还成立了一家国际物流运输企业——贝海国际，通过物流运输企业，买手们在海外采购的商品，可以送到国内，再由国内物流公司送至消费者手中。2014 年底，洋码头宣布全球物流中心布局完成，而在此前后，阿里、京东、苏宁、唯品会才陆续上线了跨境进口业务。

起了个大早的洋码头也确实把握住了先发优势。根据洋码头披露的数据，巅峰时期平台拥有认证买手超8万名，覆盖全球六大洲83个国家，每日可供购买的商品数量超过80万件，洋码头曾称自己是“整个跨境电商行业里唯一且首家获得全年盈利的独立跨境电商企业”。

除了洋码头，其他新势力也在这一年前后争相涌现，美妆跨境电商聚美优品在纽约上市，蜜芽等也相继拿到融资。而诸多跨境出口头部卖家如四棵树、环球易购等也纷纷屯兵进口板块。

春江水暖鸭先知，行业的火热在资本上体现的淋漓尽致。蜜芽在 2014 年就拿到了 3 轮融资，融资金额也屡创新高，由 H Capital 领投的 6000 万 C 轮融资创下了跨境电商行业融资纪录。一个多月后，该记录就被海外购物平台 “洋码头” 1 亿美元的 B 轮融资打破。

IT桔子数据显示，2015年跨境电商领域的融资案例天使轮、A轮和B轮的数量高达111起。

政策利好，市场需求旺盛，巨头刚刚入局，大片的空间留给了新势力，诸多平台在这个时期纷纷跑马圈地。

2.冷却

然而，持续走高的行业态势在2016年戛然而止。

这年4月8日发布的《2016年跨境税改新政》成为了中国跨境电商的新转折点，新政不仅要对跨境电商零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税（消费税主要针对不含护肤品的化妆品），还要求网购保税商品“一线”进区时需按货物验核通关单。

“跨境电商综合税”、通关单核验等规则的出台，让跨境电商从此告别“免税时代”。虽然新政一再延期，但新的税制及明确的政策方向表明合规化发展已是大势所趋，平台不得不考虑自身发展模式。

政策只是一个原因，火热时被掩盖的问题也开始集中爆发。

此前大量玩家的涌入造成了跨境进口电商行业出现了供过于求的情况，伴随而来的是价格体系被严重扰乱，次品和假货也掺杂其中，售后服务缺失更是海淘平台的核心问题。相比国内电商平台价格敏感型群体，中国进口跨境电商用户更追求正品和服务质量，而较长的链条，不同的经营模式，平台往往在供应链、正品、物流、售后服务等问题疲于应对。由于还涉及税收问题，无法重新包装二次上架销售，消费者对于质量的重视，也让高退货率问题始终存在，处理这些问题意味着大量资金的损耗。

而当阿里、京东们带着巨大流量和商家资源入局后，依靠资本、供应链、流量和品类四大优势，足够对中小平台形成“碾压”。为保证正品与产品质量，天猫国际、京东和网易考拉纷纷将触手伸向海外，直接将海外品牌和供应商资源拉入平台，而这些能力显然是其他小平台不具备的。从流量、供应链，到履约成本、资金支持都不占优势，当中小平台陷入与巨头的竞争，就会演变为一场完全不对等的竞争。

依靠正规打法，大平台进一步巩固了头部优势，市场竞争格局随之发生变化，众多熟悉的平台开始逐渐掉队。市场也几乎听不到对中小平台有利的声音，看似依旧坚挺的洋码头、蜜芽的发展也坎坷了许多。

曾碧波曾承认，2016 年本已敲定的 C 轮融资，最终因为巨头涌入跨境电商影响了机构的投资策略，最终导致融资失败。同在2016年的E轮融资，也是蜜芽的最后一轮融资。

资本撤回的不只是洋码头，数据显示，2016年融资数下降为89起，而2017年的只有27起，呈现断崖式下跌。融资到B轮的蜜淘成为第一家死去的跨境电商平台。

在三次延期之后，新政还是在2019年正式实施，进口跨境电商迎来合规化发展。靴子落地，格局也基本稳定，跨境电商竞争强弱逐渐分明，天猫国际、网易考拉和京东国际稳居第一梯队，洋码头等逐渐边缘化。

3.淬炼

如果说新政淘汰的是一批初级玩家，新政后，平台们则进入了淬炼阶段。

在新政发布之前，蜜芽便打起了“去跨境化”的主意，不仅扩展了快消品和家具用品等非母婴品类，还在游乐、医院等方面寻求合作，打造“蜜芽生态圈”。在“四八新政”后，蜜芽上面跨境进口商品的比例已经大大降低，更多国产品牌、一般贸易进口商品和海外直邮商品纷纷上线。

洋码头也开始转型，近几年公司重点从电商平台转变为依靠“直播 短视频”，提供供应链及服务的综合零售和贸易平台，同时向线下拓展。在2020年8月洋码头十周年的发布会上，曾碧波还宣布计划在100个城市开出1000家线下门店。主要策略是集中在三四线城市，依靠长线的加盟运作。截至今年6月，洋码头已经开设6家线下免税直购店，分布于上海、重庆等地。

然而，转型也充满艰难。2021年，洋码头在抖音平台开设的跨境海外旗舰店的销售额大约在2亿元左右，拿到了抖音跨境电商销售排名第一的成绩，但兼顾线上线下两个销售渠道的策略洋码头明显有些心有余而力不足。

蜜芽也在不断探索，2017年社交电商兴起，蜜芽推出了plus会员制度，利用社交电商为平台引流，但在实际操作中，又让蜜芽陷入了传销风波。就在同一年，蜜芽还因涉嫌售卖假货遭到了中消协的点名批评。据蜜芽App前员工透露，其平台的流量和销量，在2020年下半年就已经处于一个比较低迷的状态。

唯一“例外”的是，考拉的份额依旧坚挺，2018 年，考拉 GMV 接近 300 亿元。然而，2019 年，阿里豪掷 20 亿美元收购网易考拉，考拉从此开始进入“阿里动物园”。被阿里收购以后，战略和规划的摇摆，让考拉逐步进入战略收缩状态。据悉，考拉海购 App 仍在运行，但产品、技术不再升级。当“考拉”的身影不再出现在“阿里动物园”时，其历史使命似乎也到了终点。

有业内人士表示，跨境电商实际上属于垂直电商的一种类型。如同国内电商难以见到垂类平台，用户日益拥挤的手机屏幕很难有个空间给小平台APP挤出一个容身之处。而垂类平台在获取用户的成本、用户规模和供应链效应等方面无法与综合电商平台竞争。

蜜芽CEO刘楠表示，关停平台后，蜜芽的下一站是做品牌。结果如何尚待观望，但至少还有余地，而洋码头则没有多少可喘息的空间。

曾碧波在信中透露，今年疫情防控对于整体进口电商冲击严重。除了外部因素，还有内部问题，为了满足资本市场对于跨境业务的资金、税务等多方面的合规要求，洋码头在 5 月 1 日将平台的资金结算系统重新改造和切割，全部委托给有资质的支付机构，以及全部在境外结算。与此同时，平台的现金流状况进一步恶化，同时也引发了诸多外部供应商债权诉讼和银行抽贷的连锁反应，甚至少数债权方通过国内法院要求冻结银行资金进行保全等，这让平台非常被动。

寒冬来临，跨境进口电商中小平台已隐入尘埃。

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文章来源于雨果资深观察员：后浪学派（后浪小小班）