国潮文创ip角色「潮玩ip」

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1684年南巡罢，康熙皇帝指北京西郊一处溪流纵横、风光绝美的宝地为皇家园林建设用地，后历经雍正、乾隆、嘉庆三朝，变恬静稻田为“三山五园”。三山是指香山、万寿山和玉泉山;五园是指清漪园、静宜园、静明园、畅春园以及圆明园。在这星罗宫阙、华美园林中，帝王常居理政，政治精英汇聚，美景与财富引得“万国来朝”。

300多年后的今天，“国潮”汹涌澎湃，文化消费日盛，中国人对于上述皇家园林的美妙想象与载于其上的传统美学，已经跳出了旅游纪念品、历史书、影视剧等传统媒介，越来越多地融入了我们的日常生活——或许你购买过雕刻着三山五园传统纹样的大牌香水，看到过印有百鸟朝凤图案的景德镇陶瓷餐具，参与过国潮系列直播，去过对标法国巴黎光影工坊的传统文化艺术空间……

我们离传统文化更近了，感受也愈加丰富和真实。

这一切的背后，离不开围绕传统文化IP进行深度挖掘、运营的企业。参加学院无界消费创新营学员企业北京中创文旅文化产业集团，便是其中的佼佼者。

中创文旅创始人秋童是新华社记者出身，从骨子里热爱传统文化，她带领公司一路披荆斩棘，短短两三年时间已行至行业顶端。如今，中创文旅已是中国规模最大的文化IP运营公司之一，旗下运营十余个群组型IP，除开头提到的“三山五园（颐和园、圆明园主题）”之外，还包括山西永乐宫、北京国子监、三星堆博物馆、中国航天等。

这些IP在中创文旅的精心打造之下，与亚马逊电子书Kindle、完美日记、羽西、海尔、华为、百果园、康师傅等多个耳熟能详的头部品牌联名合作，接连推出多个爆款产品，一次次掀起国潮风暴。

截至目前，中创文旅基于IP矩阵联合品牌营销开展的产品销售额已经突破了10亿元。

眼下，秋童重点考虑的是如何拉出第二增长曲线。受产品难以标准化规模化、人才密度不足等因素制约，文创IP运营行业的天花板很低，她正带领团队布局产业出海和线下艺术展览，努力“破圈”……

秋童，中创文旅创始人、参加学院无界消费创新营三期学员

与中创文旅达成IP授权合作的品牌，皆为行业头部。例如，美妆品牌完美日记、羽西，家电品牌海尔，数码品牌华硕、Kindle、华为，电商平台京东、网易严选、阿里巴巴，等等。

一方面，这是中创文旅有意选择的结果，他们希望强强联手在营销等方面形成合力，助推文化IP与品牌共同传播。另一方面，头部品牌之所以希望合作，是因为看到了文化IP的价值。中创文旅曾与一家上市公司背景的美妆品牌合作，该品牌同时请了四个明星做代言，最终调研数据表明，50%的人是因为明星而购买产品，30%的人是因为设计，20%的人是因为文化IP。“品牌方看到数据很高兴，这是第一次设计和IP叠加在一起的作用与明星代言打平。”

在参加学院无界消费创新营课程期间，同为学员企业的中创文旅和完美日记展开联名合作，推出动物眼影盘。

当然，能被头部品牌看中，背后是包括内容研发、产品营销、流量运营、企划推广等在内的一整套综合能力。

“我们并不仅仅是授权给品牌一个IP，而是在这个基础上提供整个爆款产品的解决方案。”

比如，从爆款产品的特性来看，产品的“颜值”和“内容包装”是提升销量的前提，而除了设计团队与内容团队基于海量图库的创意外，还有营销、商务、流量运营团队的配合。“一个IP能找出一千个故事，如何找到产品与故事的结合点并且提供创意内容的传播方案至关重要。”

从流量运营来看，中创文旅与互联网头部流量平台达成了深度战略合作，建立了由知乎、微博、美拍、腾讯、抖音等构成的线上媒体矩阵，赋能品牌线上推广、带动销量。“我们能够为品牌提供免费的营销GMV，加上前面的设计和营销能力，三方面共同提升销量，这是一个整体方案。”

在秋童看来，综合能力是借文化IP打造爆品的关键，也正是中创文旅的“护城河”。

羽西 ×「中国航天·太空创想」在海南文昌打造 「羽西火星科学空间站」，跨界发布重磅升级的羽西新生灵芝水

2020年，中创文旅推动了中国航天和美妆品牌羽西的跨界合作。合作的契机是去年7月，中国首枚火星探测器「天问一号」升空，这是中国第一次探测火星。中创文旅团队协助羽西在产品上找了与IP故事的结合点——火星表面缺乏水源、暗黄干燥，而美妆产品有解决肌肤暗沉、粗糙、干燥的作用。于是跨界联名时打出了“征服火星皮”的口号。在中国航天发射火箭当天，品牌方邀请KOL在发射场三公里外围对发射现场进行录播。发射后的两个小时内，KOL将拍摄内容与产品视频融合剪辑，迅速在网络上形成爆款传播内容。

简单来说，中创文旅的商业模式是“IP ”，即通过知识产权授权，进行内容开发和运营，并联合顶级品牌赋能消费零售、文化商旅活动、展览运营等各项业务。

“好比挖掘明星的商业价值。”秋童认为，运营文化IP堪比造星，“是将知识产权进行包装、推广、招商、商业化的过程。”

实际上，就该项业务而言，天花板并不高。在秋童看来，行业里的公司销售额普遍难以突破2亿元的上限。

中创文旅的产品线由原创设计图构成，图片是基于IP内容开发出的。由于每个IP定位不同，内容差异化明显，所匹配的产品不同，每次联名都需要重新进行创意设计，导致前期研发投入巨大，重人力，且无法标准化产出。

“没法标准化，就意味着无法规模化”，秋童认为前期研发投入过大是文创行业普遍存在的瓶颈，“文创产品非刚需，不是快消品。但是它要求的SKU更迭速度和设计成本都比一些快消品要高。设计研发投入很高，但消费者的消费频次不高，文创产品销售规模有限，这会导致边际收益降低，投入回报不成正比。”

这一行业固有的“缺陷”在创业初期曾让秋童备受打击。早期除了因研发投入过大导致资金链差点断裂外，还一度面临“困死”在单个IP上的危险。

为此，她也尝试做了“局部标准化”改革。改革的重点之一是设计图库的标准化建设。具体来说，是让公司内部8位负责不同产品品类的设计师管理外部合作设计师，快速产出原创设计图，建立图库。图库建立后，当内部设计师再向客户提案时就可直接选择图库内的设计图，而不需要进行重复创作。

山西永乐宫IP图库（部分）

截至目前，中创文旅设计图库中的原创设计、插画已经超过了1万张。基于丰富多样的图库，中创文旅已经与超过200个知名品牌进行了跨界合作，累计研发超过5000种文创产品。

随着公司IP矩阵不断丰富，中创文旅除了孵化自有IP、联名更多头部品牌之外，也在持续拓展更多增长的可能性。

这一次，秋童望向了一个空间更为广阔的方向——产业集群。

秋童谈到，中国目前有100多个产业集群，他们目前正在尝试To B业务的创新和下沉——赋能一个产业，力图破圈。具体来说，中创文旅希望以一个特定的产业集群地为目标，利用自身积累的文化IP能力为其中的中小企业进行服务，让腰部品牌有机会借助中创文旅的综合能力打出产品特色、推动销量提升。

2020年，中创文旅为江西景德镇一家陶瓷代工厂赋能，联名款百鸟朝凤一人食系列餐具，成为陶瓷行业爆款产品，订单可以排到三个月之后，原来的景德镇瓷器代工厂直接蜕变成了天猫重点扶持的新品牌。

这是一个与整条产业链升级有关的大事业。

“设计类的人才在中国太稀缺了，主要聚集在一、二线城市，一些下沉的产业带迫于资金有限，无法接触到高级别人才。”秋童认为，为其打通产业升级之路赋能是一个既有社会价值又有经济效益的使命。

“一提到法国普罗旺斯，我们能想到薰衣草。但提到广西横县，我们却不能马上想到茉莉花。”在她看来，这样得天独厚的产业资源，如果能够在海外形成强大的品牌效应，可以提升整个产业的产值规模，“如果以整条产业链作为品牌，推动产品出海，或许能够提振出口，符合国家提出的双循环大方向。”

目前，中创文旅正在着力扶持景德镇陶瓷产业以及家电行业出海，一场持久的升维破圈行动正在进行。

2019年8月，在北京市委宣传部的支持下，中创文旅与天猫、海淀区文促中心合作在巴黎组织了颐和园和圆明园主题的展览，14个中国品牌集体出海，现场展示了皇家园林等主题的系列产品，活动邀请了巴黎众多商界名人现场参观，效果非常好，有经销商现场求合作。活动的线上传播效应也十分明显——半个月内，IP款产品在天猫的销售额达到8700万，两个品牌的产品通过展览直接被欧洲的渠道商引入欧洲市场进行销售。

与此同时，为了将更多优秀文化成果传递给更多人，秋童将企业业务横向扩展至C端，目前的主要业务增长点是文化消费类展览。“可以将其看成类似茑屋书店的模式——以书店空间为中心，附带多种增值服务，形成多业态跨界的模式，也可以满足城市空间改造对内容的需求。”

中创文旅尝试举办过线下艺术品真迹、数字展览，推出了“流动的世界艺术博物馆”“国际光影艺术交流中心”等一系列内容，原有的宣传推广矩阵、商务能力与IP衍生品开发运营能力将承接线下流量。

未来，中创文旅会行至何处，无法完全预料，可以肯定的是，对文化事业的热爱会继续推着秋童一路向前。她给自己设了一个清晰量化的目标——做成一家营收百亿的企业。

中创文旅创始人秋童在无界消费创新营课堂

文创产业：

永久魅力与增长困境

Q1

每个行业都有让人“既爱又恨”的地方，你的行业值得“爱”的地方是什么？想要“恨”的地方是什么？

秋童：文化行业很有魅力。从事文化行业的使命是让更多人的生活更快乐、丰富人们的精神生活，这是人们会永久感觉到幸福的事。另外，文化的积淀能给予人们精神力量，助力人们越过“至暗时刻”。

这两点让我拥有很强的使命感，因为我一直在做有意义的、正向的事。

当然，也有痛苦的地方。首先，中国人对于知识产权没有太多感知，普遍不愿意为创意买单。其次，文化行业长不大，因为它太容易被误读，没有特别适合的生存土壤，致使优秀的人才不断离开这个行业。

Q2

目前文创行业的发展格局是什么样的？

秋童：文创行业整体规模上不来，并且始终没有像其他行业一样快速发展。一个普遍状况是，这个行业中公司的承载能力极限大概是2亿元规模，如果再增加人，公司产生的边际收益就会下降。

其实IP代表了知识产权，我们在做的是知识产权的商业化和传播。但是从IP到商业化，整个过程都需要附着在其他产业之上，或者进行更深入的合作。例如华为手机，它的专利、商标与手机融合以后形成了更大的市场。

“IP ”是做商业、做产业最源头的事，如果我们把这个概念扩大，就有更多的事情可以做。

Q3

亚马逊的贝索斯曾说，他认为“未来10年什么不变”这个问题比问“未来10年什么会变”更重要，你认为你所在的行业未来10年什么不会变？

秋童：展现的形式一定会变，但是人们的需求以及消费习惯不会变，我们要做的是让传统的文化和新的消费方式相融合。

另外，文化需要容器承载，这一点没有改变。人们对于美好事物的追求、认可以及对精神生活的需求是不会变的，比如全球许多博物馆、美术馆都已经存在了许多个世纪。我们要做的是让传统的东西焕发新的活力，同时探索持续市场化运营的商业模式。

像造星一样做IP

Q4

能否总结一下IP与消费品合作出圈的规律？

秋童：IP运营是个“造星”的过程。所谓“IP”其实只是解决了“知道”的问题，但不会产生任何的消费购买。如果IP没有运营起来，没有自己的人设，那么本质上还是原来的旅游纪念品。

让这些文创产品销量提高，不是因为单纯有“IP”，而是因为IP背后的综合运营能力。

许多文化类公司拿到一个IP就开始做产品，但很多销量并不好，因为他们没有找到核心——一个明星不经过设计和包装，代言费是不会高的。

中创文旅的核心竞争力正是综合运营能力，包括研发能力、营销能力、流量运营能力等。举例来说，其中的研发能力包括史料内容整理、设计图库开发等，成功的消费升级新品牌往往都需要“颜值”过硬。对中创文旅来说，图库相当于产品线，我们在产品研发上特别努力，可能是这个行业中的人无法做到的，因为效益太低，大家不愿意投钱在研发上，目前国内也不太注重知识产权。

当然这些能力都基于非常热爱传统文化的团队，因为没有热爱，要后期学习很难。

颐和园 X 百草味，八方潮盒、花开富贵坚果，国潮活动稳居行业NO.1，GMV4500万，开售两天礼盒销售额百万

Q5

能否举一个比较典型的“爆款”案例？

秋童：颐和园的IP与百草味进行联名合作比较有代表性。2019年春节，我们为百草味设计了“八方潮盒（贺）”“花开富柜（贵）”两款坚果礼盒。其中，“八方潮盒”设计灵感来源于清朝鼎盛时期，四面八方的使者前来朝贺，有吉祥的寓意。宣传海报用时尚大模特搭配礼盒，视觉效果上呈现出现代与国风的碰撞感，再加上选择了时尚类媒体进行传播，春节时两款产品成为爆款，开售两天礼盒销售额过百万，GMV达到千万。

中创文旅创始人秋童在无界消费创新营课堂

努力第一位

创业是从被动坚持到主动坚持

Q6

你走到现在取得的成绩中，天分、努力、运气各占多大比例？

秋童：努力是首要的且比例最大，其次是运气。

大学快毕业的时候，我在一家出版社实习。当时作为助理编辑，我负责编辑凤凰卫视主持人曾子墨的传记，看到这么优秀的人还如此努力，对我触动很大，也明白了没有任何一个人有捷径可走。要成功，前提必须是持续不断地努力，这也坚定了我的想法，做很多事情，努力是第一位的。

Q7

驱动你在创业路上一直坚持的动力是什么？

秋童：我的目标是建立一家营收规模百亿的企业，因为我希望中创文旅能为社会创造更大的价值，能让更多人因为文化感到快乐和幸福。

Q8

创业过程中有没有经历过苦想之后突然找到解决办法的“aha时刻”（灵光乍现的时刻）？

秋童：太多了。企业运营的过程就是每天都在处理问题的过程，人们看到的是企业阶段性对外曝光的关键时点，但人们没有看见的是，企业每天运营过程中要处理各种事务。

我当时做记者时采访过董明珠，我问她，做企业肯定有很多困难，您是怎么破解这些困难的。她回答说，这个挺正常，企业每天都有各种困难，每天都要处理各种事情，这是常态化的。今天再回想她这句话，我忽然特别能理解。

每天都是量变，当量变达到一定基础，质变会形成。如果只有量变没有质变，企业就会慢慢衰老。