优衣库互联网营销「服装企业在天猫如何网络营销」

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摘要：还在用广告给新客洗脑？还在用促销绑住老客？2016年品牌商们或者该放下这些老一套的营销思路，与天猫服饰一起在这娱乐和体育的大年用营销玩点不一样。

移动互联网时代的来临，消费者每天都要接触到海量的阅读信息，一些说服式的广告，洗脑式的标语以及绵里藏针式的软文，越来越难让消费者产生认同感，商家花费了大量投入却往往收益甚微。在这个媒介碎片化加剧，消费者对于社交互动提出了更强烈的需求，只有让消费者置身其中，产生品牌认同感，才能走出营销的新姿势。娱乐营销就这样应运而生。

娱乐营销，放在现在来讲，不是一个新鲜的词语，它是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，是以建立忠诚客户为目的的营销方式。

娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。这种体验式的营销模式，不直接生硬地去说服消费者购买，而是消费者通过感性认知对品牌产生认可，从而产生购买行为。比起赤裸裸的打标语、放广告更容易让消费者在产生品牌共鸣，品牌商在赢得经济效益的同时也创造品牌效应。

刚刚过去的双11晚会就是天猫联合商家呈现给广大消费者的超级娱乐IP。2015年，天猫服饰品牌营销部门也和品牌商在娱乐营销方面做了一些初级的娱乐营销尝试：例如与箱包商家合作拍摄箱包的品牌记录片《心旅》，在这部纪录片里面植入内容和箱包品牌元素再辅以线上商家联合营销促成交；再者借《歌剧魅影》这一在中国中产阶级具有极大影响力的歌舞剧，联合女装熟女商家，进行“商家门店推广歌剧 活动现场植入商家内容以及天猫会场主题活动”三位一体的联合营销。

2016年是娱乐和体育的大年，天猫服饰将整合阿里体系内的资源，把娱乐营销做得更加深入。从活动开始便与品牌商建立强联系，从冠名联动，到联合出品，到方案专属定制，将品牌价值全方位融入营销事件并形成广泛传播，让消费者产生强烈的记忆与共鸣。

以下为天猫服饰品牌营销策划专家谢炜（花名：鹿游）的分享，经《卖家》记者整合编辑。

天猫服饰做了什么？

2015年天猫服饰在品牌营销方面做了全新的尝试，天猫服饰成立了品牌营销团队，主要涉及两个核心业务：第一个是商家品牌营销活动在天猫的落地和承接，在服饰目前项目叫1日1品牌，比如说天猫首发、新店开业、周年庆等。第二个是由天猫服饰主导的品牌营销活动，比如天猫男人节、天猫运动会、天猫焕新等，由平台统一组织，整合商家电商 市场部核心推广资源，共同造节、共同打造行业品牌营销事件。

先讲单品牌营销，过去的1年越来越多的优质商家已经把天猫当做品牌营销的主要阵地，甚至是市场部总监带着Agency、电商部门带着TP来和天猫一起共创推广方案。因此，平台也收到类似李宁X小米的智能跑鞋首发、VAN OF HOUSE线下活动、TNF 100活动、UNIQLO AND LEMAIRE 系列天猫首发、NEW BALANCE 天猫返校季等具备社会影响力的单品牌营销事件，过去半年像这样级别的品牌营销活动服饰有近20个。

从活动类别天猫服饰做了简单的统计：半年时间服饰总计推出59个天猫首发case，16家新店开业case，28个品牌周年庆case，还有一部分是明星活动、公关事件等。业绩方面，S级活动商家同比增幅都在200~300%之间，而且其中新客占比比例较高，说明天猫平台对于品牌做新品首发类似的活动效果较佳。

这表明一个趋势：假若天猫、商家电商部门和市场部门协同的好，天猫能承载商家品牌传播、营销落地的价值非常值得期待。同时，服饰还有很大部分的战略商家、KA商家并未完全参与到一日一品牌项目中，整个单品牌营销的生态还需更多优秀品牌一起进来玩。

天猫服饰开启娱乐营销元年

进入2016，娱乐营销已经是所有服饰品牌不得不考虑的重要营销法门，从天猫服饰的角度可以从以下方面阐释娱乐营销未来价值和意义。

1）服饰策略：“90后人群”是服饰16年工作重点，而娱乐营销正是圈90后的妙法。

2）社会热点：全民娱乐消费，综艺娱乐超级IP、奥运都是品牌不能错过的社会热点。

3）营销价值：体验经济、粉丝经济大行其道，娱乐营销强调消费者和品牌的互动性。

4）商家需求：如何拉新，如何吸引3亿多淘系用户，如何最大价值实现在平台上的品牌营销，都是商家市场部和电商部门非常关切的话题。

娱乐营销怎么做？

服饰每年有诸多大型营销活动，比如天猫焕新、天猫男人节、天猫T恤节、天猫运动会等等，以往这些活动都以成交型打法为主，组织商家和货品在节点上成交爆发。2016年服饰不但要完成设定的成交目标，而且要进一步实现“活动品牌化”。这就要求每个活动必须要实现成交 影响力的双重目的。

以天猫牛仔节为例，与阿里音乐的音乐节结合，以“天猫 品牌方 阿里音乐”三方共同形成品牌联动和销售转化。

1）阿里音乐：输出音乐节内容，演出现场给到商家品牌曝光和传播权益。阿里音乐线上APP（虾米 天天动听）实现和天猫牛仔节的内容、流量互动。

2）天猫服饰：组织天猫牛仔节活动，会场流量给到参与音乐节商家确定性资源保障；同时牛仔节会场可称为线下活动的门票预售、衍生品众筹、品牌方内容植入的聚集平台，让线上线下活动充分联动。最后，天猫牛仔节为统一心智在现场的品牌互动传播。

3）品牌方：一方面由Marketing主导植入到音乐节的活动现场，另一方面电商部门组织货品参与牛仔节线上成交。当然，品牌方的艺人、线下渠道等资源完全可以all in到活动当中，比如门店亦可为活动进行造势传播。

娱乐营销的三个抓手

2016年天猫服饰品牌营销主要会关注三个方面：

1）协同是前提：协同是指天猫、品牌方市场部、电商部门甚至是代理商在营销理念、活动认知以及项目策划执行的充分协同。天猫服饰未来会将：建立和品牌方市场部直达的沟通渠道、将营销活动和计划提前半年和重点商家1V1的沟通。我们也欣喜的看到在15年各大卫视招标结束后，就有一些重量级品牌拿着娱乐营销IP希望和天猫服饰以年度系列进行联动。

2）互动是核心：手机天猫未来将打造成为品牌方和消费者的互动营销平台。在音乐节的过程中，消费者在现场摇一摇可以和很多群组进行嫁接，直接进入品牌在天猫的互动阵地。再比如消费者在室外看手机或者大屏，可以跟会场嫁接，未来如果要做音乐节，体育节运动会，猫客可以从互动上全面开放，将跟媒体、商家做打通。

另外一方面提供品牌精准人群运营，品牌方为什么要做线下活动？因为去听音乐或者看运动会的人一定是品牌的忠实用户或者深度参与者，如果针对这现场这部分人群再去进行推送，在猫客里面形成群组，推出优惠券和红包，可以产生更高的转化率。社交、互动再加销售转化，这样品牌的提升是更具有保障，它不单是用单品牌，后续也可以与娱乐营销产生极大联系。

3）内容是根本：手淘的淘宝头条和微淘，以及手机天猫的粉丝趴、天猫热点都将是未来品牌方在天猫平台上产出内容的强有力抓手。目前，从内容产出、内容曝光以及销售转化多条模式已经打通。