抖音电商618好物节「双十一网购的火热体现了」

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作者｜董小花

编辑｜安心

电子商务已经在中国蓬勃发展了20多年。今天，如果再推一个购物节，还能怎么做？

抖音电商用一个“抖音921好物节”给出了答案。

“抖音921好物节”是抖音电商首次自主发起的年度重点大促，活动于2022年9月9日正式开启，持续13天，至9月21日结束。

本次活动期间，平台除了发放超亿元红包优惠券补贴、投入亿级流量扶持，还推出特色玩法，升级核心玩法，以玩法组合的形式，为商家、作者、机构、服务商等合作伙伴提供更全面的扶持，助力优价好物“出圈”。

实在补贴、流量扶持、各种特色玩法组合，这些方式背后，“抖音921好物节”最根本的不同在于发挥“全域兴趣电商”的优势。

2022年5月，抖音电商从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”。“抖音 921 好物节”是抖音电商升级后重要的平台级大促，旨在满足用户多元购物需求，助力商家提升经营质效。

那么，具体来说，基于“全域兴趣电商”推出的“抖音921好物节”究竟有哪些特点，它给消费者和商家带来了什么？

不一样的好物节

抖音921好物节期间，平台不仅携手@马未都、@郝劭文等十余位电商达人推出了重点直播间，为消费者推荐各类好物，还通过“定金膨胀”、活动期“满减凑单”“超值购”等玩法，为消费者提供补贴与优惠，帮助商家实现在泛商城场景（抖音商城、搜索、店铺）成交。

这些玩法与抖音全域兴趣电商的模式一脉相承。

今年5月，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。在全域兴趣电商的全景下，以短视频、直播内容帮助用户激发潜在兴趣；以商城、搜索、店铺等满足用户主动购物需求；通过这些场域的高效协同，满足用户“一站式”购物需求，同时给商家带来全面的增长动能。

所以，以全域兴趣电商为依托的抖音921好物节，既有内容场景里的“货找人”，同时也覆盖主动场景里“人找货”。

本次活动期间，在短视频、直播内容场景之上，抖音电商重点发力了抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道。

针对这些渠道，平台除了定金膨胀、购物红包、跨店满减等玩法，还推出了“好物榜”“店铺榜”等921大促榜单、分层任务赛激励等多种方式，为不同量级的商家和电商达人因地制宜地提供支持，帮助他们提升经营质效。

抖音921好物节期间，平台上直播时长累计达3376万小时，挂购物车的短视频播放量达到721亿次。

活动期间，抖音电商不仅通过直播、短视频帮助商家拓展了市场增量，更在泛商城场景里为商家带来实实在在的销量增长。

9月9日-9月21日，抖音商城场景带动的销量同比增长333%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为141%和120%。

13天时间，一场活动，多个渠道的销量增幅均超100%，这就是全域兴趣电商优势和潜力的一种体现。

实际上，抖音兴趣电商已经用数据佐证了它的潜力。据抖音电商今年5月披露的数据，过去一年，其GMV是同期的3.2倍，共售出商品超100亿件。

抖音电商于2020年6月正式成立。经过两年多的发展，抖音电商吸引了大量优质内容创作者，形成了丰富的内容生态。面对平台上用户需求的日益多元化，抖音电商发挥技术优势，在内容场景里实现“货找人”，不仅能满足用户需求，也为商家创造了新的生意场景。因此，兴趣电商顺势而生。

抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，将帮助商家到更大的场域里做大生意，满足用户更多元的购物需求。抖音电商判断，未来新场域的占比将高达生意的50%以上。

抖音921好物节的必选项

成立至今，抖音电商一直坚持创造商业价值的同时创造社会价值。所以，创造社会价值同样是抖音921好物节的一个必选项。

这次活动期间，抖音电商特别推出“921域见好货”“抖音电商丰收季”等专项内容，帮助区域源头好物、农特产品、国货老字号和非遗特色产品走向更大的市场，满足用户多元购物需求。

在“921域见好货”专区，很多用户在@珽珽紫砂的直播间观看主理人——80后女孩、紫砂手艺人沈瑜婷现场制作紫砂，一起感受千年紫砂文化的魅力。

沈瑜婷来自江苏宜兴市丁蜀镇，这里被称为中国“陶都”。早在2006年，宜兴紫砂制作技艺就列入了首批国家非物质文化遗产名录。

沈瑜婷原本是宜兴广播电视台紫砂频道的一名编导记者。从这里开始，她与紫砂结下不解缘，不仅成为了一名紫砂手艺人，还开启了自己的紫砂事业。

随着不断深入了解，沈瑜婷发现，紫砂文化传承面临严峻的困境：一方面，工业化批量生产的工艺制品以价格低廉、功能实用等优势，不断挤压传统手工艺品的市场。另一方面，坚守非遗传承的老手艺人呕心沥血、精益求精做出的手工艺品难以走出“深巷”。

如何帮助紫砂文化走出困境？2021年2月，沈瑜婷在抖音注册了@珽珽紫砂，开启了通过直播的方式传播紫砂文化，经营紫砂事业的旅程。

一年多时间，@珽珽紫砂在抖音收获62.8万粉丝，并通过直播带货，助力家乡紫砂产业发展。

沈瑜婷和她的@珽珽紫砂只是抖音电商助力宜兴紫砂产业带发展的一个缩影。

2021年，全国首个紫砂产业带抖音直播基地“抖音电商宜兴直播基地”正式启动。基地以短视频、直播等方式展示宜兴风土人情和紫砂文化，助力传统紫砂文化特色产业升级。

抖音电商要助力的不只有宜兴紫砂产业带。今年6月，抖音电商发布“产业成长计划”，将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。

抖音921好物节期间，抖音电商云集全国50个不同区域产业带的各类优质源头好物，通过全域兴趣电商模式，持续助力商家提升运营效率。

所以，这次抖音921好物节，除了宜兴紫砂石瓢壶，义乌商城好货产业带的饰品、织里童装产业带的针织衫、广东潮流女装产业带的毛呢大衣等也都成为消费者偏爱的产业带好物，销量可观。

“抖音电商丰收季”活动专区也是抖音921好物节的一大特色。活动期间，平和蜜柚、连城红薯干、舟山梭子蟹等“时令美味”，屏南菌汤包、高山香辣萝卜干等各地山货以及近百款农特产品都借助抖音电商进入千家万户。

在“时令美味”版块，@莲讯客家购官方旗舰店 推出了多款薯香浓郁的地瓜干，让地道的农家美食被更多人知晓和品尝。

@莲讯客家购官方旗舰店由00后大学毕业生莲讯创办。她来自福建连城县，那里是“红心地瓜干之乡”，加工红心地瓜干已有300多年历史。但此前主要在周边销售，销量不高。

莲讯毕业后返乡创业，在抖音电商直播销售地瓜干，希望借助抖音平台为家乡地瓜干打开新销路。去年一年，莲讯团队共售出地瓜干2000余吨，不仅带动农副产品销售，还为周边乡镇近300余人提供了就业。

44岁的建筑博士杨木旺回乡创业，专职养鸡。经过一年多努力，他在抖音平台注册的“杨博士生鲜旗舰店”粉丝达到26万，不仅一天能卖出两三千只鸡，还带动近百人回乡就业。

像莲讯、杨木旺这样活跃在抖音921好物节的新农人还有很多。过去一年，共有28.3亿单农特产通过抖音电商卖向大江南北；平台上的三农电商达人同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。

抖音电商已经成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。除了短视频和直播，抖音电商还发挥全域兴趣电商优势，为各地农产品拓展商城、搜索、店铺橱窗等增量市场。

图书也是成为本次921好物节的热门品类。抖音电商全民好书计划特别推出“秋日诗词季”专区，并携手杨澜、俞敏洪、王芳、清华妈妈马兰花等优质作者，为喜爱读书的消费者带来一场知识盛宴。活动期间，平台上的图书日均销量达88万单。

同时，在抖音“看见手艺计划”的助力下，非遗商品等匠心好物逐渐被更多消费者看见和认可，并成为921好物节的畅销品。期间，平台上非遗传承人带货总成交额同比增长80%。

不断提升消费体验

除了为商家和达人拓新经营方式，抖音921好物节还要“懂消费者所爱、满足消费者购物和体验需求”。

活动期间，抖音电商持续提供七天无理由退货、运费险、价格保护、正品保障等服务，保障消费者权益，确保安心购物。

实际上，成立两年多以来，抖音电商在为提升消费体验而持续努力。他们在维护营商环境方面，包括严控商品质量，打造优质的内容生态，提升用户服务与保障等方面都投入了大量精力和资源。

随着“全域兴趣电商”的推进，抖音电商持续通过一系列布局，努力为消费者提供更好的消费体验。

今年3月，抖音再发《抖音电商内容创作规范》，再次强调了“真实、专业、可信、有趣”的内容创作规范。

电子商务经过20多年的发展，消费体验成为消费者越来越在意的元素。

去年7月，R/GA中国消费者体验报告指出，中国地区的消费者对品牌体验的需求在不断提高。尽管在数字服务方面相比全球已经遥遥领先，但有一系列深层、心理和人性的需求却未能得到满足。因此，中国商家需要有前所未有的新期望以及驱动力才能使消费者持续成为消费客户。

毫无疑问，在竞争激烈的电商市场，满足消费者需求的同时，平台需要提供更好的消费体验。

正如抖音电商相关负责人表示，这是平台首次发起“抖音921好物节”，在短视频、直播内容场景之上，重点围绕抖音商城、抖音搜索、店铺橱窗等泛商城场景，推出更多平台特色玩法、提供实实在在的资源补贴，打造一个懂消费者所爱、满足消费者购物需求和体验的活动。