咖啡店的老板「卖咖啡赚钱吗」

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成功属于这样的人们，他们抓住了被别人看作是障碍的机遇。 ——泰德罗（美）

文/郑亚文

编辑/范婷婷

2005年，英语专业毕业的李龙想干一番事业，但是他没钱。于是背着大包，伪装成印刷公司的业务员，踏遍石家庄的大街小巷，说服各个公司的采购员，把公司的印刷单子交给他。

这是他在身无分文的境遇下，唯一能想到的创业项目。

12年后，李龙拥有一间资产达6000万元的印刷厂，但他选择“净身出户”，投身餐饮包装行业，同行嘲笑他“疯了”。

“疯了”的李龙其实很清醒。他内心有杆秤，懂得在每一个转折点，倾斜于最有利的那一方。

最近这一年，在混乱且激烈的餐饮包装行业，李龙将出货价几毛钱的纸包装，做到了年销5亿元。

“不想躺平”

刚毕业时的李龙并不喜欢做推销，“非常不喜欢”。

他形容每天背着包上门推销时的心境：“简直是折磨，不断陪笑脸，又不断被拒绝。”

每天早上9点出门，蹬着自行车，到石家庄各处的商务楼。一层层、一家家公司敲过去，谈海报、内刊的印刷订单。

为了让自己看起来更可靠，实际上单打独斗的李龙，还找朋友帮忙挂靠了一家公司，印了一摞名片。他甚至给自己定了KPI，“每天要跑出一单业务，否则当天就只能吃一碗板面”。

然而他的第一单业务就闹了出笑话。有家公司需要印刷一批报纸，请李龙开价。他心想：外面的都市报零售价卖5毛钱，他们的报纸只有1张，我出价1毛钱，应该可以吧？

听到李龙的报价，采购员面露喜色，爽快地把单子给了李龙。但他跑遍石家庄的印刷厂，有工厂出价8毛钱，也有工厂出价4毛钱，“就是没有1毛钱的”。

李龙又尴尬又无助，求了很久，采购员才松口，以4毛钱的价格成交。还得先给李龙交一部分定金，因为他拿不出起步资金垫付印刷费。

在信息不畅通的年代，李龙没有经验，没有资金，带着一张嘴历尽煎熬。无数次放弃的念头都被他自己打消了，他觉得那时候，身边的同龄人身上，都有一股坚韧的劲儿，包括他自己，“那个年代的年轻人，选择不如现在多，很少有人会随便躺平。尽管很崩溃，但也不甘愿随随便便拿几百元的月薪，所以就继续干了”。

骑着自行车跑了几年之后，李龙也攒了不少老客户。他开始思考自己的商业模式：“为什么我跑得这么艰难？如何让别人找到我，而不是我跑断腿去求别人？”

2007年，李龙开始在网上打广告。一周后，有人在网上联系他，这个订单，李龙净赚了1万多元。他意识到，互联网的潜力不得了，于是开始通过淘宝、1688等平台接单。订单不断增长的同时，李龙还拉了一个朋友入伙，两人开始筹建印刷厂。

到2015年，这间印刷厂的总资产达6000万元。

李龙成了身边人人艳羡的老板，但他又开始焦虑。这些年，他一直在学习商业模式，意识到，“印刷行业其实做不大”。

“为什么呢？因为它的产品不可复制。打个比方，苹果手机一上市，工厂能‘蹭蹭蹭’就把手机壳上架了，但我们印刷行业不同，必须针对客户的需求，做不同的工艺和印刷工作，这局限了它的发展速度和规模。”

李龙喜欢找规律，他开始观察，“如果一个行业的老板都开着豪车，是不是证明，这个行业能赚钱？”

他发现，印刷行业的周边产业里，烘焙包装、餐饮包装、茶叶包装的老板们，日子似乎过得比他好——手表更贵，车子更豪，厂房也更大。他大致算了下投入，便另起炉灶，把这三个产业当作副业开始发展。

试水后发现，餐饮包装的回购率最高，体量最大，李龙砍掉另外几个包装线，专做餐饮包装中的咖啡纸杯。第一年，纸杯就卖了1000万元；2017年，卖了7800万元。

李龙只用了两年，就超越了他过去的12年。

“净身出户”

李龙刚开始捣腾餐饮包装的时候，没人看好他。

相比商业印刷业务，纸杯太便宜了。100个纸杯，在淘宝上，李龙卖30元，客户主要是线下的咖啡店。而石家庄做餐饮包装的老板，大多生产家用纸杯，体积小，厚度更薄。他们将李龙做的事，看作是“歪门邪道”。

但当线下奶茶店、咖啡店迎来高速发展期时，李龙也顺势做到了当初设想的“手机壳模式”，杯子能“蹭蹭蹭”地量产。并且相比家用纸杯，咖啡纸杯的回购频率明显更高。

2017年，李龙从他一手创立的公司抽离，没拆分资产，也没带走股份。外人看来这是个不可思议的决定，但他觉得，自己将来能挣到的，会比这些多得多。

他全身心投入到这项新事业中，从咖啡纸杯，拓展到全产业，增加纸餐盒、塑料餐盒，“所有你能见到的外卖包装，我们都做”。

李龙雄心勃勃，信心满满，预备大搞一翻。2018年，这些全产线的包装产品，的确给他带来了翻倍的销售额，他组建外贸团队，开始将产品搬到阿里巴巴国际站，接外国人的订单。

但在这年双11，李龙的销售额却下滑了。在人人都疯狂“剁手”的购物节，卖得却不如从前搞副业的时候。他沉重地预感到，这是发展见顶的征兆。这对刚刚“净身出户”的李龙来说，是个不小的打击。毕竟，他放弃自己白手起家的公司，不是为了直面“天花板”的。

2018年冬，他一个人开着车离开石家庄，经西安到郑州，又去了杭州、宁波、温州。他看似漫无目的，实则在思考，自己的问题到底出在哪里。

到了温州时，李龙发现，当地有很多家庭作坊，都在做同一款产品——汉堡纸。小小的作坊，每天的产量却不小。

他心生好奇，打电话回公司，让人查卖汉堡纸有没有利润。财务回：“没啥利润。”

离开温州的李龙越想越不对劲，既然没有利润，为什么温州作坊里的人都那么开心？

他转念想，如果将分散的家庭作坊集中起来，做汉堡纸，有没有钱赚？他在车上做起了算数：卖一整件汉堡纸，快递费是6元。一天卖400件，快递能压到最低2元。如果一天卖3000件呢，每年光是运费，就要花掉将近200万元。“怎么会赚不了钱？”

果然，他在淘宝上查到，平台上的汉堡纸，发货地基本都是温州。销量算下来，真有人一天卖了3000件。他立马调转车头回了温州。

温州的汉堡纸原料，全都来自山东。山东距离石家庄更近，运费更低。李龙越算越兴奋，他在车上想好了汉堡纸生产的每一个步骤，需要耗费的成本，以及能带来的利润。他意识到，一个千万级市场摆在他眼前。

这些汉堡纸，拯救了他业绩正在下滑的公司。李龙一次性采购了十几台汉堡纸印刷机，为图案申请专利。在运费更低的情况下，李龙能将价格压到最低，很快在销量上占了优势。

其他商家见李龙卖得好，开始抄袭他的设计，但因为他提前申请好了专利，大量同行的汉堡纸因抄袭被下架。等他们回来时，李龙已经稳坐淘系第一的宝座。2019年，这张薄薄的汉堡纸，他卖出了1亿元。

也因为这件事，温州汉堡纸同行都视他如眼中钉，不少人辗转找到他，就是为了骂他一句：“我真恨你。”

“老板还年轻”

李龙的汉堡纸年销1亿元，但他很快又触到了天花板，“全国的汉堡纸体量也就3亿多”。

汉堡纸一役给李龙的思考是，一定要做爆款。但是，不能像从前那样“打游击战”，这样不长久。他要找到一个更有影响力的产品，并贴上自己的品牌。

2020年，新冠疫情爆发后，李龙知道，通货膨胀要来了，意味着钱可能会贬值。而他要在一年内，尽最大努力，扩大公司的规模，“无法在这一年建起自己的商业壁垒，以后可能会更难”。

他四处找钱、贷款，投资产能，“给自己放杠杆，不停地买机器，扩充产线”。

李龙在赌。实际上，2020年的餐饮业进入低谷期，大多企业都在收紧预算，减少投资。他的行径，又给了旁人攻击他是“歪门邪道”的机会。

但这就是李龙的思维，他不否认自己在商业中的激进。某种程度上，他对打破常规、挑战未知有些过份的痴迷。他认同巴菲特的一句话：“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。”

新冠疫情爆发的第一年，李龙上新了纸袋机器，增加纸杯、纸碗机器，纸质包装的全产业链，他都倾尽投入。2020年，他的销售额又翻番了。

随后，李龙不得不面对的是，公司发展速度过快，而财务系统跟不上。SKU太多，导致原材料涨价时，系统并没有给出预警。

2021年，李龙亏损得很厉害，“销售额还在增长，但我们开始亏损”。除自己的亏损外，他还欠了合作商几千万元。

他搞不清楚，是哪个产品出现了亏损，因为财务系统不健全。这让他有种无名的恐惧感，短时间内，他只能“拆东墙，补西墙”，充分利用公司的现金流，找到最赚钱的产品，用来弥补亏损，并快速厘清了财务系统。

最后查出来，亏损的是纸杯、纸碗，最赚钱的是纸袋。纸杯纸碗的原材料大幅上涨，运费也跟着涨，但他店里的售价没涨。而他当时是淘宝纸碗类目第一，他不涨价，其他商家也不敢涨，大家一起熬着。

“回忆起来，我都觉得自己有罪。”症结找到了，纸碗当晚全线涨价，同时扩大纸袋的产能。

后来的一年，李龙卯足了劲发展纸袋类目，并逐渐砍掉其他的产品，他觉得经历这么多波折后，终于找到了自己的拳头产品。

他每天都要到车间，拍一个短视频，用于淘宝、阿里巴巴国际站上的推广。

视频里，他穿起了以前从来不穿的“Vans”球鞋，咧着嘴露出夸张的笑脸，拎着纸袋疯狂推销，“想让自己看起来有活力一些。让客户看到老板还是年轻的，让员工看到，老板都不要面子了，你们是不是也该努力努力？”

这是继咖啡纸杯、汉堡纸之后，李龙运作的又一款爆品，且体量比前两者更大。现在，他的国内市场，每天要卖100万个纸袋，这是他对业务员提出的硬性指标。他集中全部火力，告诉所有员工，“我就是要卖纸袋”。

国内市场的客户大多是街边咖啡店、餐饮店，个人创业者居多。而这两年，李龙又开始抓海外市场，试图通过阿里国际站，合作海外的大客户，这类客户，他主做千万级以上的订单。仅通过阿里国际站，他的纸袋年销就过亿。

现在，他的年销售额已经超过5亿元，而一个纸袋的批发价，只有4毛钱。同行里，很多人恨李龙，但在恨他的同时，也不得不总结一下，“奇迹”。