地产渠道拓客「什么是线上拓客」
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当“旺季不旺”已经成为楼市共识，地产人，是选择躺平还是加速？
刚过去的三四月，传统意义的“金三银四”明显爽约。数据显示，今年长沙楼市“销售旺季”并未出现，供销齐跌：长沙内五区住宅供应总量145.14万方，同比去年下降28%；成交总量约102.87万方，同比去年下跌约44%。
整体市场虽然遇冷，但房企积极自救、拒绝躺平的姿态，却一直在持续。伴随这种奋进姿态的持续输出，这些企业也收获了日渐高涨的营销热度和现场人气。
五一小长假期间，央企地产中建信和选择主动杀入“流量风口”，旗下中南区域通过资源置换与异业联盟，通过采用“短视频矩阵 创新跨界直播”双赛道齐发，创建多个业主福利社群，覆盖2万 业主，从业主圈层拓宽老带新路径，低成本实现线上引流拓客的良好效果。
同时，线下营销结合项目资源特色，在五一期间策划并举办昭山农场开放节、主题露营、梅溪湖消费节等“出圈”活动，受到业主及客户的强烈追捧；跨界小鹏汽车，嫁接资源，免费在案场提供试乘试驾机会，成功引流客户到访，吸引业主围观。
线上引流与线下创新双管齐下，中南区域在单场营销活动费用产生不足5000元的背景下，五一期间在售楼盘案场来访1172组，来访同比增长8%，成交144套，成交同比增长29%。以超低来访费效比，成功迈入低成本引流的“拓圈”之路。
下面，我们就来详细分析一下它的具体玩法！
拓展私域流量独家企划“商业异业联盟”直播
从2019年起，受疫情影响，各大房企纷纷涌入地产直播赛道，但多半陷入画地“自嗨”的怪圈。常规的直播形式很难传达到有购房意向但没有被其他渠道把控的客户群体中——即观看直播的多半是已经购买本项目的客户或准客户，而非增量客户，导致线上直播拓客异常艰难。在对直播趋势的基础洞察上，中建信和中南区域探索出全新方向。
今年3月，伴随湖南疫情的反复，为提升线上引流能力，中建信和中南区域独家企划“商家异业联盟”系列直播。8城25盘高能联动项目周边网红商家资源、抖音及小红书探盘达人，堪称地产界首个直播“跨界玩家”。
通过“商家联盟直播”寻找“隐藏的客户”，真正挖掘周边尚未关注过项目的客户资源，相信越不关注“房子”的人才越有可能通过直播成为想“咨询”的人。此次联动直播线上观看人数超5万人次、累积互动超50万人次，直播期间案场累积线上引流超百组，并持续有客户成交。
在吸引流量、挖掘“隐藏客户”的同时，中南区域积极将直播公域流量引入项目私域，直播期间组织建立新房拓客社群并定期发放福利，形成更具粘性的拓客圈层，也为后期直播培养稳定的客户来源。
激活业主资源
倾心打造社群福利IP
地产线上营销主要依赖圈层营销，而业主社群就是最好的圈层营销载体。中建信和中南区域深耕湖南地区，拥有众多已交付业主与准业主资源。2021到2022年，中建信和中南区域完成了业主社群搭建与运营从0到1的突破，截止2022年4月底，中南区域顺利完成湖南片区23个业主福利社群的搭建与运营，覆盖业主2万余人。
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社群运营采取“区域平台 项目主体”二级联动模式，区域平台制定统一的社群运营规则与活动策划要求，项目主体根据社群内的业主调研，匹配落位业主参与度较高的福利活动。
目前中南区域各大业主福利社群累计服务业主超过5000人，覆盖全部交付与未交付的社区。举办线上活动超20场，进行线下业主福利活动累计578场次，其中异业资源跨界联动超200场。业主社群月均活动费用控制在5000元以内，大部分活动甚至可以做到0费用，即业主主理或资源嫁接。
其中，跨界893电台&卡佛书店举办的21天线上读书打卡、紧跟热点的全民跳操以及业主露营等主题活动，深受业主欢迎，极大提升业主满意度、提升区域整体老带新成交占比。
跨界外部资源
五一联动小鹏独家策划房车互动新模式
跨界汽车已不是地产行业的首例，但能否做到双向资源的互利互惠，才是流量能否落地变现的关键。五一期间，中建信和凭借品质央企IP跨界联动新能源知名品牌小鹏汽车，开启了2022中建信和x小鹏汽车5月环游记。
中南区域以案场免费试驾试乘服务、专属中建业主6000元置换补贴等福利，用“好房 好车”的特殊模式快速触达意向客户，吸引数百组客户报名试驾和到访看房，并借此在朋友圈刷了一波热度。
依托自身禀赋
打造限定开放的爆款
真人版QQ农场
除了外部资源引进，最大化利用自有资源优势策划爆款活动，也是引流利器。
这个五一小长假，中南区域中建昭山印象，作为身处长株潭绿心的叠墅楼盘，策划并落地“真人版”QQ农场。
与以往过度包装的营销活动大有区别，这次农场开放节包含：业主“摇号拍地”、种菜劈柴、露营、钓龙虾、磨豆浆等多种农耕体验活动，迎合当下亲子农耕潮流，获得众多家长与孩子的追捧，日均打卡人流超百组。业主不仅喜欢带着孩子们共同找寻亲近自然的农耕新鲜感，而且愿意介绍亲朋好友前来体验，极大提升了老带新积极性。
农场开放节门票限量发送，除业主可邀约朋友前来共同体验外，更是联动中南区域南城中建·凤凰台、中建·嘉和城等项目，用限时抢票的形式邀约长沙南城中建业主参与活动，实现精准拓客。中南区域作为中建信和地产深耕湖湘的大本营，十分看重业主的口碑传播，此次昭山农场节通过“业主积分制”的建立，对区域老带新动作实施数字化管理，更有利于促进老业主的活动参与度与老带新积极性。
得益于中建·昭山印象江湖共融的自然环境，项目紧邻湘江与仰天湖公园，极其契合当下成年人对户外露营地的选址要求。
充分洞察后疫情时期人们对户外健康生活方式的追捧，项目策划出系列符合当下需求的活动，跨界高端会员超市——山姆超市举办户外露营系列直播、跨界蔚来汽车举办房车星空露营节、邀约民谣乐团零玖乐团举办户外民谣演奏会等，极大地激发业主与客户的参与度，共同成就昭山印象的“流量密码”。成为疫情时代下地产如何应对市场变化、客户心态变化，创新老带新营销的独特方式之一。
在低成本营销驱动下，中建信和中南区域在业主社群运营、跨界直播企划、异业资源联动、品牌联名等方面积极探索，以“区域 项目”二级联动模式，迎来一波又一波热销小高潮，其实也是在表达：行业或许有迷离之时，但只要不放弃思考、变革和探索，总有拨云见月之日。
