Essie：GoldenLove七年创业历程 解读婚礼影像品牌的三大痛点

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内参访谈第32期

张永盛·EssieChang，GoldenLove品牌创始人、监制、运营，中国知名婚礼电影导演。WEVA、AWPA、 INSPIRATION 评委和SONY、 DJI、INSTA360 特邀讲师。

GoldenLove创立于2012年，算是同类机构当中比较注重经营、注重领导力、注重营销的。创立以来，已经荣获国际国内各类时尚及婚礼视频比赛30项左右奖项和荣誉。

刚刚入冬的一天，高参君与帅气而具有演说者气质的Essie，在他下榻的酒店就GoldenLove品牌打造的经历畅聊了近2小时。

1、创立品牌，做广告和促销、获得行业地位就够了吗？

根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，“品牌”是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

“目前行业还没有一个在消费者心智中被认知的品牌”，他认为，“大家所说的‘品牌’只是停留在同行心目中的名称和地位，并没有真正的打造品牌，并将之推出的足够的精力、团队和企业架构”，“这只是‘供应商’思维”，关注最前端的获客代表——婚礼机构”。

在婚礼服务领域，除了摄影、摄像这些机构自带宣传属性以外，对主持人、化妆来说是比较被动的，特别是主持人都要花钱拿素材剪辑宣传片。他们以支付返点形式或者低于市场价近一半的合作价从婚礼机构获得派单。

GoldenLove一经推出后为什么就引来了大家的关注并获得了欣赏？

Essie创业前曾是一名精通UI和交互设计的网页设计师，擅于编程、精通物联网传播，了解SEO等技术。他认为，要在营销推广上做到事半功倍，归根结底是品牌问题。

准备开始业务或者推出产品的时候，没有先设计好内核包装好外形，就想走出去公关、获取好感，“就像一个素颜女子要登上秀场”。

GoldenLove刚开始的发展也是缓慢的，创立3年后才逐渐在行业和市场中被知道。他并不是一开始就铺开做广告，而是先做好准备，一开始就进行形象搭建的工作。他在拍第一部片子之前，就已经设计并确定好了品牌名、调性，以及官网、产品目录等有关品牌的内核和包装。

品牌应该有它的“骄傲”，不论大小。再小的个体，你的名字、形象，哪怕只有一个粉丝，“你对他而言也是品牌，不要因是小而不为”。

事实上，很多人在品牌名到品牌调性和气质、形象设计都还没有准备好的情况下，就考虑并着手后面的营销推广活动，Essie认为这很“供应商”。

他认为，“唯利是图”是“供应商”间互动的本质，产品好与不好首先看“返点”到不到位，返点好、产品好，推；返点好哪怕产品差一点，推；产品好、返点不够，就看关系硬不硬。

消费者为什么要在那么多品牌中选择你？营销的关键步骤是让品牌和它代表的东西进入消费者的心智，品牌又有它的概念和气质，它的要求与“供应商”是完全不同的。

毕竟，“营销需要传播，需要大量的广告”，而广告预算有多少？到哪里去投放“被认为是单向的、有偏见、自利并且以公司取代消费者作为其主导的广告信息”？

Essie说，“品牌塑造，从一开始在无意识当中，不断地被创始人用他的方式去浇灌。若干年之后就成型，你用什么东西浇灌它，它就成什么型”。

今天，GoldenLove的品牌已经获得了市场的认可，拍摄了包括贾静雯、安以轩在内的许多明星，服务的客户中，直客占了68%以上；与全国一线知名的婚礼机构也都有合作的机会和渠道。并且成为目前全国唯一的一家，获得包括辅助设备在内的拍摄用所有器材的品牌商赞助的婚礼视频机构。

2、高调的品牌概念，如何经受市场和消费者的考验？

GoldenLove的业务开始的第一张订单是收费1500元的单机位， 而其在创业初期的一年多时间里，亏损严重，发不出工资，甚至走出去学习的旅费都需要投资人救急。

7年后，Essie和他的品牌经受住了市场和消费者的考验，在广州市场服务套系（4机位）最高单价达到6万多元，而指定Essie本人出场的则必须在此单价上另外收取3万元。并且，已经出现在全国的大客户的选择名单里。

首先，Essie遵循一个逻辑“供不应求就提价”。从2013年到2016年间，甚至每3、4个月就提一次价，进入拍好片子做更好的案例，获取更多的订单，拍更好的案例提价的一个良性循环之中。

其次，专注定位。《品牌22律》中的“品类定律”指出，“要么超越一个品类的第一，要么就创一个品类”。

这也符合Essie“拿不到一等奖就是输！”的性格。高中时期在学校也是各项争第一，并且参加过多次全国性比赛，网站建设和工业产品设计类比赛中也获得了全国金奖。积极参加各种演讲比赛，甚至是日语和英语演讲。

GoldenLove的团队有50余人平均年龄仅有23岁，年龄最长的Essie出生于1992年。他们是一帮喜欢时尚的年轻人，虽然尚未对婚姻产生太重的敬畏感，但是他们很尊重婚姻和一生一次的婚礼。

如何为GoldenLove品牌进行定位？

“精雕细琢 · 恒久流传”是Essie6年前与合伙人确定的品牌理念，他们希望秉承这8字理念做人、做事、经营企业，把GoldenLove打造成中国驰名品牌和百年企业。

Essie抓住团队成员的年龄特性，走时尚路线，把年轻人的青春靓丽和心中略带浮夸而富有戏剧性的甚至是一些现实中难以实现的想法拍出来

他说，在婚礼摄像领域，如果说“24格”是纪实情感类的代表，“汤池电影工作室”是艺术唯美具有概念化电影感的代表的话，GoldenLove将是专注于“时尚婚礼影像”的代表——一个新的婚礼影像品类。摆拍与记录性并重，为新人提供双重享受：宣传短片和纪实性记录片。

同时，充分利用营销场景——婚礼现场，在现场播放婚礼当天的快剪片完成第一个也是最棒的营销动作。这个场景也是婚礼服务机构最好的营销场景。Essie还将在2019年推出新的以现场体验为主的营销产品。

定位明确后，品牌的潜移默化的成长过程中，突然有一天发现自己的片子被广为抄袭“套用自己的拼字的所有结构甚至歌曲”，开始有一种莫名的难受的他，最终慢慢释怀了“这也是一种被认可受欢迎，如果不被认可，没有人会抄袭的”。

后来，Essie做了一个决定，开办workshop，将自己的技术和经验分享并普及出去，让更多的新人可以享受到高品质的产品。

在这样高调的品牌概念下，Essie明确自己“不做有价无市高高在上地品牌”应该多接触客户。 自然，“被抄袭”也早已不被他自己所关注。

Essie也已成为了KOL级别的一个人，“都是因为我当时愿意弯腰，愿意跪下去做好每一件事情，我现在才可以有更多的机会抬头看天。”

Essie觉得，“人心里要有渴望的东西，如果连渴望都没有，就不知道指导自己该怎么走”，但是要避免跟市场脱轨。以营业额为目标导向的企业，不一定受尊重，以单量或者单价来衡量自己或者盲目地提价也不对，因为这样的企业最后可能就是作死自己。“北方一个把自己价格升到下不来的地步的团队，就真的死了”。

Essie和GoldenLove登上纽约时代广场

3、如何搭建强有力的团队并保持稳定性？

第一、合伙人要懂相处，了解彼此

Essie目前只有唯一的纯粹的财务投资的合伙人——一位高中同班同学，在他创业的时候，第一时间获得支持，在需要推广、出去学习的时候，也在第一时间获得支持，一直到GoldenLove实现营收平衡乃至盈利。

但是，合伙人的唯一性却不能保证自以“情感维系”为纽带的团队稳定。2015年，Essie受到了来自主力员工离职带来的冲击：“自成一派、传播负能量，拉着一些人离职”。这让他明白，要让员工心甘情愿地留下跟着你并不是那么简单：

作为领导人要懂得改变，这就如情侣、夫妻的相处之道，你要跟他走得更远，就必须把自己磨练得更好、更具吸引力，越来越懂对方，越来越愿意为了对方付出，让对方默契的留下。

不能因为一纸婚书或者一个劳动合同硬要改变人家，也绑不住任何人。因为结婚可以离婚，一个员工也可以直接撕掉合同裸辞就走。

第二、公平公正的制度

要让员工做得好，公司要有公平公正的制度，给够工资；公司要有足够好、足够大的前景；公司的品牌要足够高。当然，这不是一蹴而就的，是一直不断调整的过程。

第三、领头人很重要

处在“攻城掠池”的阶段，领头人一直要在前端带队，必须把自己的公关能力，营销、品牌设计能力，以及拍摄和现场控场能力等能力都发挥出来，现在GoldenLove的案例，全部由Essie亲自带出来，亲自控制片子的调性和爆点，控制片子的剧本跟走向。

但是，也不能啥事都自己干，必须懂得选择合适的人负责相应的事务，比如现在负责技术的拍档是Essie的大学同学。

除了必须亲自出场拍摄以外，Essie主要就是思考、聊天、见识更多的东西。以成就为导向，机会优先，决定企业的前进的方向。比如，到没有去过的国家或地区进行创作性拍摄。

随着品牌的建立和知名度的提升，Essie认为自己现在要关注的其实是转型，要从一半的匠人，一半的营销者、经营者，更加彻底地转型成为一个具有“匠人精神”的经营者。

第四、领导者必须具有足够的管理能力和领导力

自2016年GoldenLove Talkshow workshop开办以来，听课人群大致有3类：因为好奇而来、带着问题来学习、交流。

Essie发现，大家普遍“还停留在搞生产的维度”，虽然，越来越多人开始关心运营，老板级别的人来了不少，也只能算是生产车间负责人——“车间主任”。

他觉得管理需要悟性和境界，如果个人境界不到，“虽然我毫无保留地讲，他们在现场听了很爽，但是回去一干就蒙了”。

而要求发展的很多的机构的领头人或者创始人，也有不同的境界和追求，有的追求“做大做强”，有的追求小而美，同时享受在一线战斗的感觉。这没有对与错，好或坏，这只跟自己目标有关。

如果想“做大做强”，首先要学习“退后”，是组织架构上的退后，而不是领军的退后。

“退后”也是一种能力。要退后，首先要找到愿意跟着你、能接班的人。你的领导力是核心，它决定了他为什么要跟着你干。

领导力不一定每个人都有并且因人而异。有的人有追求，可是没有领导力；有的人有领导力，可是他内心追求的又不是这个。如果想做大做强却又无法做到“自己不拍不剪企业就不行了”，那“还是好好地干你的车间主任，赚这个钱就好了”。

作为一个领导者，也要学会根据阶段调控有限的时间，尽可能高效地分配有限的时间。

创业以来，Essie也基本是亲力亲为，特别是关于品牌营销相关的所有工作：比如，品牌和个人的各类自媒体全部是自己设计、撰写、编辑。随着阶段性地发展，他也开始将相关的工作交由能够理解并贯彻品牌理念的人，根据既定的原则执行。

4、GoldenLove品牌将如何不断升级创新？

消费者的消费理念和需求总在不间断地变化，作为品牌要为其提供能满足的产品和价值观。

从产品层面来说，定位于走时尚路线的影像产品，决定既属于服务类的产品，又脱离不了艺术的属性。

持续输出新鲜感最直接的方式包括：不断升级现有产品、扩张产品线，以满足新老用户更高层次和更多元化的需求，同时，通过多品牌以及丰富多彩的跨界活动以刺激更多新用户的涌入。

首先要做一个优秀的而又可复制的案例，并且里面的一些核心要由自己能掌握。

谨记一句话：“永远要争取当第一，但是不要把第二抛离得太远”，只要领先行业一丢丢就够了，这样可以确保在没有知识产权保护的环境里，品牌保持足够的领先，以获取足够的利润。

Essie说，GoldenLove目前专注于为“最有钱、最懂欣赏的那批人提供服务”，将会在上海、北京开设旗舰店，“让足够多的符合定位的客户能体验到GoldenLove的服务”，最终通过不断扩张品类和推出新的品牌和产品线做更大的市场。

后记

问：你家跟其他竞争对手有什么区别或优势？

答：我们的服务好（重视服务），我们的产品好（设计好），我们的价格好……

这样的问与答，在销售过程中肯定是非常频繁的互动。

这样就能成功吗？几率不大！

要成功，必须在潜在顾客心智中创建一个认知——品牌。

“品牌”，耳熟能详，它的定义也已经被明确。

可是，基本是小微企业的婚礼行业，又有多少商家真正领会并在经营中建立了在消费者心智中所认知的“品牌”呢？

到底靠什么建立占领消费者心智所认知的品牌呢？

是被圈内标签的“行业大咖”所达成的“品牌名称知名度”般的认可？抑或是不断地投放广告或者做各种促销活动？

请谈谈您的看法。