余秋雨论茶「写茶的文章鲁迅」

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“重剑班章，是我们跑茶山时候就在策划的产品，无论是口腔的冲击力还是回甘的迅猛程度来说，都十分出色。” 10月20日，双11预售开启当晚，“小茶婆婆”的主播柠檬坐在镜头前，边喝茶，边不紧不慢的讲解产品。

没有“一二三，上链接”，没有让人上头的秒杀，每过一个品，柠檬要花上近20分钟的时间讲解。但当晚的 73个单品链接，却锁定了超百万的预售销售额。

在茶行业，小茶婆婆是个新兵，甚至有点异类。2018年开始主攻淘宝店铺运营，竟然同步也开始了规律性的店铺自播。目前，直播渠道的成交占到了店铺总营收的80%以上，并且长期蝉联淘榜单的食品类目商家直播榜的榜首。

其实茶叶与美妆、服饰等热门类目很不一样，SKU少、非标准化、有时消费者还需要一个特定的线下环境去品饮滋味。从小茶婆婆的案例来看，直播似乎成了一个更适合茶叶这种类目的线上渠道和场景，为什么？茶叶直播和其它类目直播有什么不同？小茶婆婆这个“黑马”新品牌到底靠什么突围？

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46分钟突破200万

“现在我们来介绍这款产品，焖泡煮都可以，是18年的熟茶”。11月1日零点刚过，柠檬举起一个茶饼，弹幕上，粉丝齐刷刷的打起了浮云首发。

在双11这个节点首发的浮云熟茶、喜上眉梢福鼎白茶，竟然是小茶婆婆在直播中预告快一整年的的产品。

每年春天，小茶婆婆团队都会去云南行走3-4个月，寻找好茶、订制茶品，并且提前预热。

当晚，这款浮云熟茶上线秒出超5000饼，在直播间卖爆了。在整个双11 开门红3天，小茶婆婆总销量超过900万。

这并不是小茶婆婆的第一次爆发。2019年双11，淘宝小二惊讶的发现茶叶类目冒出了一匹“黑马”。当天，小茶婆婆1小时突破百万，12小时突破1000万。

这匹黑马一个很大的特点，就是直播间的渗透率。

“目前，直播这个渠道的销量占到了店铺销量的80%以上。”小茶婆婆直播负责人告诉淘榜单，在茶行业乃至整个行业来说，这都是一个相当高的占比。

2013年开始创立，2018年走到线上，并且同步开始做店铺直播。当时美妆等大类目做店铺自播的品牌都不多，更别说茶叶了。小茶婆婆可以说是敏锐的提前踩到了电商直播这个风口。

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开店即开播

小茶婆婆是茶叶界大V茶人王心创立的品牌，有意思的是，这个名字缘起于著名文化学者余秋雨。

“小茶婆婆是我们团队的名，也是我们的品牌名。”海棠也跟淘榜单讲起了初创时的故事。名字来源是傩（nuo）戏—中国古代民间带有宗教和庆祝仪式的活动，这个活动主持者叫做茶婆婆，她是乡村里最漂亮、最会讲话、最有能力、最有感召力的女巫。

由于创始团队中柠檬、海棠、木兰等年纪较小，因此余秋雨称之为“小茶婆婆”。

创业以来，小茶婆婆在茶行业的知名度一直不低。先在微博这个阵地上输出内容，吸引了几十万粉丝，只是当时没有爆发性的销量；之后也尝试过做“一直播”。2018年，直播电商开始兴起，看到了这个苗头的小茶婆婆在淘宝直播上进行了一次测试。

“相较于其他平台，淘宝直播从画面、画质，以及展示的效果来说都比较理想。”一番考量之后，团队开始把主阵地放到了淘宝上，并且同时开始做规律化的自播。此前私域的几十万粉丝，成了小茶婆婆的第一批淘宝直播观众。

作为一个茶品牌，小茶婆婆的产品本身拥有较强的内容属性，而直播恰恰能放大其内容营销的优势。直播伊始，小茶婆婆就确定了内容化的道路。

在产品上，小茶婆婆会在品质把控、口感、包装的设计上做出差异化，而这些差异的点，在直播中都能够很好的呈现。

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内容，内容，还是内容！

“我们不想做单纯卖货形式的直播，更重要的是输出对用户有价值的内容，让大家找到自己最适合的产品。”小茶婆婆直播负责人说。

在采访的过程中，内容这个词被小茶婆婆反复提及。

在小茶婆婆的直播中，会提前确定每次直播的主题。例如制作“方便的茶”，分享盖碗泡法、紫砂壶泡法，围绕着关于“茶还能怎么喝”，推出新鲜的玩法。

团队还会推出一些独创性的饮用方式，例如煮茶、焖茶、冷泡茶，这阵风最初也是从小茶婆婆的直播间吹起来的。

在小茶婆婆看来，好的内容，是要对用户输出价值。

在场景的选择上，小茶婆婆不只是一成不变的坐在茶室中，而是深入茶山寻茶。自2013年开始，小茶婆婆团队每一年春天都会在云南茶山驻扎三个月，去和茶农的交谈，一次次的试茶。

开始做直播后，这个事情也没有中断，反而变成了非常有特色的直播内容，也会提前去跟粉丝做预告。

“比如说我们春天的时候去茶山的时候，我们就会告诉大家这款茶是用来干嘛的，我们要做一款怎样的茶，即使这个茶可能一年后才会上，可是我们从它还是一片鲜叶的时候，就开始去和粉丝同步进度。”小茶婆婆说。2019年4月，团队去到了云南易武的“七村八寨”。

其实最初，不论从场观还是成交，直播的数据并不是很理想，小茶婆婆也经历了三四个月的沉寂期。当直播频次和内容风格慢慢稳定下来之后，数据开始提升。

据小茶婆婆介绍，最早期时店铺还是三天播一次的状态，从2018年6月份起，就开始每天固定抽4—6小时直播了。整个2019年，小茶婆婆只有3天未开播。这样的直播频次，也给小茶婆婆的爆发形成了铺垫。

2019年，小茶婆婆第一次参加了双11狂欢节，当天就拿下了双11全茶类销售排行第6名、普洱品牌榜第3名和白茶品牌榜第3名。

背后的故事是：在11月10日23点59分的那一刻，小茶婆婆的新品链接还没有做完。这场没有准备好的战争，也成了他们粉丝和数据增长最快的阶段。

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全域联动

除了淘宝直播，小茶婆婆在主流社交平台和新媒体渠道，都布局了达人账号。微博账号有162万粉丝，每日阅读数超过10万，在抖音、小红书等内容平台上，也分别有近20万的粉丝。

纵观各个平台输出的内容，小茶婆婆也有意的全渠道上打造自己的IP，以及专业人设。比如定时打造茶文化主题活动，2016年，小茶婆婆就曾联合普洱茶专家盛军发起向往的生活-云南茶山行。

专业的人设，自然也增强了其给消费者的种草能力。

而这些强大的私域流量，都会反哺于小茶婆婆店铺的成交。翻看小茶婆婆的店铺直播，粉丝约20万，日常场观在5万左右，相比于其他类目，观看量并不算很高，但吸金能力很强。

综合来看，小茶婆婆店在直播间把专业内容、促销内容和人设内容做了较好的结合，并且在全域做了粉丝深度运营动作。

例如，抖音和小红书上的内容，大多来源于日常店铺自播的视频，将直播中最精彩的部分切片传播，在抖音平台上，观看量最高的则是云南寻茶历程中的“烤茶”，店铺直播中所分享的“如何使用盖碗泡茶”两条视频。

除此之外，也根据各自平台的特点去输出内容，例如“要如何俘获一个爱喝茶人的心”这条视频中，用最近短视频平台上怒吼的方式去做输出也赢得了很高的关注度，小红书的内容也是遵循着同等思路。

用短视频的方式，小茶婆婆在多个平台上输出内容，全域联动。

“我们每天都在策划，怎样让产品的展现更好一些，在双11大战之后，我们也会基于产品本身持续做内容输出。”小茶婆婆表示。

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记者 | 杨 洁

责编 | 王小乔

排版 | 郑 萱