房产电商:互联网时代的营销颠覆者有哪些「互联网时代的商机」

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今年的6月中旬，依然是炎夏，对于中国的房地产市场而言却仿若深秋。连续数月的成交低迷不但让开发商辗转反侧，更是让靠成交量吃饭的中介公司坐立不安。然而出乎人们意料的是，中介公司应对“寒流”的第一炮，居然指向了近年来的甜蜜伴侣——房产电商。

6月18日，中原地产、美联物业、中联地产、世华地产等四家占据深圳一、二手中介代理市场半壁江山的中介企业宣布结成“深圳中介联盟”，并称“即日起停止与所有电商公司的一、二手联动业务合作”。

中介公司大战电商，这是绝地反击，还是未雨绸缪?原本井水不犯河水的合作伙伴为何突然反目?诸多问题的探讨中，目前通行的两种房产电商模式被反复提及，“真伪电商”之争却慢慢浮出水面。

究竟，中介怕的是谁?电商又分了谁的蛋糕?还是抢了谁的蛋糕?

“房产第一电商”始末

你还记得潘石屹曾经推出过的“潘币”吗?当几年前，微博还是中国最主流的社交媒体时，风行一时的“潘币”引发过一股全民热潮，人们纷纷在谈笑间以“潘”为单位来衡量各自的身家。事实上，这也是房地产电商最早的萌芽。2011年4月，潘石屹的SOHO中国与新浪乐居合作，在网上竞卖两套商铺，其网购的程序经过“报名注册-缴纳保证金-竞买”后即可成交;5月又推出15套房源，并喊出“潘石屹0起价网上售房，价格你做主”的口号;随着同年6月其再次推出10套房源后，3次网上售房共成交接近3亿元。

从“形式大于实质”的炒作，到被认为代表发展潮流的营销手法，潘石屹的“网络售房”名利双收。而随后不久，深圳便有开发商模仿跟进，将电子商务与住宅开盘相结合。第一个吃螃蟹的项目是招商果岭，而率先试水的网络平台依然是新浪乐居。

南都记者查阅资料发现，2011年9月10日，位于宝安碧海中心区的招商果岭开放营销中心，并开始在新浪办理“招商果岭绿卡”。新浪乐居在该年8月搭建的易居电子商务平台发挥了作用，其房产电商频道下的“专卖区”为单一项目设计搭建，运用虚拟实景、3D视频、在线支付的技术试图实现看房、选房、买房的网络化。购房者从新浪乐居电子商务平台了解项目的诸多细节后，当天约有200人通过电商平台渠道到访该项目。

当时有业内人士总结该次活动称，招商果岭利用“房产电商”这一噱头提升了知名度，并借助新浪乐居自身的媒体平台资源对项目做了更充分的推介，但实效不如预期。搜狐焦点网深圳总经理陈昌询则分析，该次电商说明了房产仍属于特殊的商品，而房地产电商是特殊的电商，其大宗交易的特殊性决定了完全通过线上交易的时机还不成熟。

“做线上购房确实很难，连标准化程度极高的汽车都还很难有办法实现网购，何况房子这样金额更大的产品。”美联物业深圳及惠州区总经理江少杰认为，尤其是二手房，会在采光、装修、保养等方面存在极大的个体差异，“普通人一辈子能买几套房?大家对于房产知识都不够熟悉、不够了解，又怎么能像淘宝或者大众点评一样给房子评级?”尽管如此，他同样认为，“O2O”是一个未来大趋势，他们也正在加大投入对线上平台进行升级。

自此之后，搜房网、搜狐焦点、深圳房地产信息网等网络媒体开始尝试跟进这一模式，随后而来的房多多、平安好房网则以更纯粹的“平台”身份杀入战场，星星之火渐成燎原之势。

现在的电商是伪电商?不具有生命力?

房产电商，归根到底不是直接跟购房者接触的行业。在未来“独立经纪人”模式成型之前，它始终需要借助中介公司的力量方能完成整根链条的闭合。由此也可以看出，无论是哪一种电商模式，仍然不可能蚕食中介独霸市场。

“目前来看，全国主要大中型城市的开发商都接受了电商模式，北京、上海、成都、天津、重庆等核心城市，电商的市场占比已经达到40%;以省会城市为主的二线城市这一比例约20%~30%。”陈昌询透露，市场成熟且互联网气息浓郁的深圳反而目前电商规模偏小，“现在比例可能不到10%，多数开发商都只是尝试性地先合作三个月。这主要是因为深圳原本的营销比较成熟，加之供应量小，旺盛的市场需求导致销量喜人，并不需要新的尝试。另外，二、三级联动模式成为主流，新盘以中高端产品为主的产品结构，也影响了电商的发展。”房地产业内人士如是说。

“现在的电商还是伪电商，还是阶段性产物，不具有生命力。”某大型国企房地产板块区域负责人李琳说。她是一位大型国企房地产板块的区域负责人，她认为实际上就是因为目前电商没有足够的资源整合能力，才引起了中介抵触和抗拒，“地位不够，决定了电商担当不了资源整合者的角色，它不具有不可替代性。”她表示，下一步她将逐步压缩线上份额、电商费用，因为电商价值会呈现边际效应递减，她宁可多做些实实在在的二、三级联动。

[开发商]增加人气曝光度，节省营销成本，确定意向客户

“带给开发商的价值，最重要是两点，一是原来媒体只管投放、旱涝保收，现在先预测收入然后为结果买单，这是有意义的进步，工作积极性和为此付出的努力程度、投入程度都有很大提升;二是突破营销费用天花板，在推广上做得更充分，销售速度增快。”李琳说。今年初她操盘一个位于东莞的项目时，同时与房地产信息网、搜房、新浪乐居、搜狐焦点、南都、晶报等媒体进行电商合作，另外将二、三级联动也用电商的模式来进行。“电商模式下，媒体的风险是增加了，但是份额提高了。以某家纸媒为例，他们在我们项目第一波电商中占了30%的比例，两个月赚了60万，正常投放的话一年也没有这么多量。所以这效率就非常高了，即使利润率下降了，但做大市场份额是明显的。”

[购房者]增加信息透明度，优惠并非“羊毛出在羊身上”?

在中介结盟大会上，深圳中原董事总经理郑叔伦曾表示，“一万抵三万”、团购、意向金等电商常用的促销模式，最终将购房者支付的费用转化为电商及中介公司的佣金，“这事实上是把开发商应该支付的佣金转嫁给了购房者。”

李琳并不同意这一观点。她认为，消费者最终考虑买房，盘算的还是总价，如果因此成本提高了，房子的竞争力降低，开发商并不会打这种算盘。“如果有电商和营销费用这部分开销，开发商会相应降低总价，不能武断地说就是消费者为此买单。”她举例说，如果购房者能够接受2万块钱成本增加来获取优惠，毫无影响地为此买单，这说明开发商定价没有到位，而如果这2万块是导致购房者不买房的最后一根稻草，那开发商最终还是会通过价格调整降下来。

世华地产营业总经理林家乐跟李琳持同样的看法：“对购房者不会有利益方面的损失，购房者只需要计算房产的卖点和最终的均价。房价是否合理，是取决于其与周边房价的对比，而非折扣高低。”林家乐表示，定价一直都是开发商来控制，营销和宣传成本无论是否通过电商模式，都会在房价里计算。

房多多深圳区域总经理吴海解释说，房多多的产品是发挥互联网生态，打破信息的不对称，更准确、更快地将房产和购房者相匹配，“节约购房者的购房时间成本。”另外，因为聚集客户而获得了跟开发商的议价能力，拿到更大优惠，同样是电商模式的优势。

[中介]电商带来更高的佣金和更快的结佣

“房产电商就相当于一台移动POS机，没有为任何一方增加利益。”郑叔伦的这一评价堪称尖锐，但他也同时承认，通过电商，中介所获得的佣金较传统模式不减反增，而且收到佣金的周期从几个月缩短到两周。“电商跟我们的佣金分成基本是2p74;8或者1p74;9，在惠阳、大亚湾一些区域，甚至有电商贴钱给我们。”林家乐则认为，电商每单成交提供的佣金基本在2.1万-2.2万元，高于二、三级联动模式2万元左右的佣金。此外，电商模式的可取之处有两点，“一是电商通常要求开发商支付保证金，使其可以迅速垫付佣金;二是推动市场认可了O2O模式的效果，尤其是刚需盘销售。”

而2013年10月进入深圳电商市场的房多多，其深圳区域总经理吴海称，他们目前通常把佣金的70%-100%分给中介经纪公司，并最快能将原本需要3-5个月的结佣周期缩短至7个工作日。

“电商和代理公司其实是相互配合的关系，是功能的进一步细分。电商和二、三级门店把外围客户带到项目销售中心，现场代理公司是带客户看房，这实际是接力棒。他们带来的客户依然给代理公司佣金，并不会有冲突和损失。”有开发商如此认为。

业内人士观点

“房产电商就相当于一台移动POS机，没有为任何一方增加利益。”

———深圳中原董事总经理郑叔伦

“通过电商认筹，确定意向客户的作用非常大。”

———中骏地产深圳项目营销总监谢永超

“现在的电商还是伪电商，还是阶段性产物，不具有生命力。”

———某大型国企房地产板块区域负责人李琳

南都