生鲜市场大战「猪价崩盘的后果」

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农场主

第1550期

对于2012年兴起的生鲜电商来说，2019年真是一个瑟瑟发抖的寒冬。前有呆萝卜、妙生活、吉及鲜先后陷入裁员关店风波，后有 “我厨”与“安鲜达”面临困境、易果生鲜运营主体被法院执行1400万罚单。

自从网上买菜起了一个“生鲜电商”的绰号后，它就开启了一个长达7年的“谎言”之路。

7年之痒后，就是一地鸡毛。

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最近两个月，称其为生鲜电商的“灾难月”，一点也不为过：欠款的欠款，倒闭的倒闭，整个行业呈现迅速坍塌之势。

10月29日，迷你生鲜因经营不善、长期亏损而暂停运营，徒留8万缴费会员茫然失措。

11月20日，从“刘强东背后的女人”徐新那里拿到2亿投资的妙生活悄然关掉所有门店，黯然退场。

11月22日，电商黑马呆萝卜烧光几亿融资，欠下巨额债款，急求重生！

12月6日，吉及鲜CEO宣布融资失败，开始大规模裁员、关闭门店，在风雨中飘摇。

12月11日，主打净菜配送服务的“我厨”被曝停运，结束五年征程。

在不到两个月的时间内，一众生鲜玩家接连败退，场面极其惨烈。

除了这些已然“落败”的选手，那些仍在这条道上奔跑的“幸存者”也在苦苦挣扎中。

比如，小象生鲜在关闭三家门店后再无音讯。比如，超级物种亦因亏损被永辉剥离。再比如，7-11的一年1000店计划连10%都没有达成……

（数据来源：海豚智库）

毫无疑问，生鲜电商已经开始连环雪崩，根本停不下来，剩下的玩家朝不保夕，没准下个倒下的就是自己。

这意味着什么呢？我给大家列一个数据：仅仅是2018年，国内22家明星生鲜电商就拿到了120亿投资。据不完全统计，生鲜电商起风7年，上千亿的资金疯狂涌入这个赛道。

现在，大盘托不住了，不知道有多少人哭天抢地。

让我们把时间往回拉一拉，大家还记得第一次在生鲜电商购物的原因吗？想当年盒马鲜生横空出世时万人空巷，人人点赞的场景吗？

▲ 马爸爸开创了电商新世界，但这个新世界有两个问题要解决：1. 假货；2. 黑心；

2012年开启的生鲜盛世，让很多人以为从此我们将进入另一个时代。

当时，高端进口产品扎堆：

澳洲龙虾、芬兰三文鱼、智利车厘子、马来山竹，都是电商爆款，宛如线上版的高端超市。

它们的共同特点是产品附加值高，一旦规模效应开始发挥作用，丰厚的利润率就能够抵消高昂的冷链配送成本。

当时的电商平台，要是没有全球直采的招牌，都不好意思跟同行打招呼。

高端人群的流量入口：

高客单价的定位，自然要讲城市中产的故事，CBN2017中国家庭生鲜消费报告中称，生鲜电商的主力消费人群以高学历家庭用户居多，但各个平台都是一样尊贵的进口转内销。

同质化竞争之下，生鲜电商平台只能向渠道要流量，比如阿里系、京腾系，而无法成为高净值流量的输出者，这就使其无法开拓其他轻型盈利模式。

空旷的蓝海市场：

2015年生鲜电商最疯狂的时候，号称未来五年可达千亿规模，原因是服装3C等领域的电商渗透率是20-30%，而生鲜电商只有1%左右的渗透率，大家都认为这里面有巨大的机会。

但支撑这一风口打开的，是大资本的“战略性亏损”，降价、补贴、赠送……谁能淡定地在消费爽点上长期持续发力？结果就是一通骚操作之后消费者“薅完羊毛就走”，平台仿佛成了替资本布施的“中间商”。

到底是谁的责任？找来找去，发现真凶竟然是电商自己。这是一个神奇的行业，它从诞生开始就要颠覆菜市场、颠覆我们的消费习惯。

生鲜电商，除了在名字上和网上买菜一刀两断，事实上它还是一个极其善于把颠覆挂嘴边的神奇行业。

为什么这么说？看看这个行业里的玩家就知道了：

呆萝卜说要颠覆夫妻店；

妙生活说要干掉你们家冰箱；

叮咚买菜说要颠覆你楼下菜市场；

……

这些老板们天天谈颠覆，甚至造一些新词。

于是，他们这几年搞出了无数新词，各种新概念像不要钱一样层出不穷，随便看几个，都能把你整得一头雾水：

前置仓、O2O社区众包、SKU、店仓一体化、履约能力、大数据算法、到店自提、高频需求、渗透率……

看起来都厉害得不行，实际上大部分都是故弄玄虚。

比如“前置仓”，看起来很高大上对吧？其实意思就是在你家附近租个门店当仓库。

造新词只是表面功夫，生鲜电商还在模式上苦下功夫，他们打着颠覆的名义，为了颠覆而颠覆，操劳一场，实际上跟没干一样。

比如他们最引以为豪的供应链颠覆是这样的：

原来农产品到我们手里是这样一条路线——菜农到一级批发市场，再到二级批发市场，也就是我们家附近的菜市场，基本上再往下就到消费者手里了。

经过两道中间商，农产品最终到我们手里时大概加价50%-70%。也就是说，10块钱的东西，最后到我们手里时变成了16块上下，其中包括运输、损耗、人力、摊位费等等成本。

这个加价合理吗？只要不是恶意炒作，这个价格非常合理啊，朋友们，这条链路上每个人赚的都是辛苦钱。

那么生鲜电商怎么做的呢？

为了打掉中间商赚差价的行为，它自己去源头找菜农批发，所以它缩短并颠覆了供应链。

问题是这叫颠覆么？生鲜电商运营需要成本、骑手配送需要成本、各种仓储需要成本，最后还要回报投资人，这一连串成本加起来，最后到消费者手中还是那个价，效率优化在了哪里？

旁观者清，当局者迷。其实，它不知道，在颠覆中间商的时候，生鲜电商本身就成了中间商，并没有改变供应链的运作方式和成本结构。

还有社区拼团颠覆——说白了就是在小区群里招一个团长，每天在群里发几个链接，大家赶紧买。凑够人数后，平台将菜统一配送到团长家里，用户自提。

原谅我理解能力差，这和去菜市场有什么分别？是菜市场的菜没你的全呢？还是没你的新鲜？

就是这点套路，有的生鲜电商还厚着脸皮说解决了源头到用户的根本问题，实现了双赢甚至是三赢。

事实上，生鲜电商整体上成本没有更低、质量没有更高、体验没有更好，所以，我们几乎找不到它的颠覆意义在哪里。

这样的一场颠覆，在逻辑上是走不通的。

看看我们身边，年轻人点外卖的行为越来越普遍，不仅上班点，周末在家也点，要么出去下馆子，谁还老是买菜做饭呢？不要洗菜、做菜、洗碗啊？

所以，年轻人那里讨不到便宜，生鲜电商必须去讨好买菜频率高的中老年人。

而生鲜电商只要一下沉，那就是一条不归路。中老年人有的是时间，对逛菜市场乐此不疲，就算他们肯上网买菜，也是抱着捡便宜的心态，有羊毛，薅一把，没羊毛，那就byebye，根本留不住。

再看看生鲜电商们最引以为豪的渗透率。几年前，他们说生鲜电商渗透率只有1%，未来增长空间很大，一顿操作猛如虎后，现在的生鲜电商渗透率也只比2%多一点，就算阿里的中供铁军出动，也压根渗透不动。

这告诉我们，声势再大也打不过趋势，趋势无法颠覆，顺势而为才能保住优势。

就目前来说，生鲜赛道的玩家绝大多数都是互联网思维，倒闭的也是这些，即先跑马圈地然后再考虑盈利的事情。

前期要先支付大量的补贴、房租等高额的管理费用，还有生鲜的高损耗率问题，想盈利就需要把区域的量做起来，把费用摊下去，严格控制损耗，然后再用那点微薄的毛利来实现盈利。

有人说，整合产业链啊，管控成本啊，而事实上，运营环节的成本、仓储、运营、物流、品控、技术投入都是实打实的，要压缩成本，臣妾做不到啊！

说到这，真不明白生鲜大咖们为何总想着干掉菜市场呢？菜市场到底做错了什么，值得你歇斯底里地要干掉？

小贩们送消费者小葱，用人脑记住顾客消费习惯，给这个社会带来金钱无法衡量的温情，难道不比网上买菜更有价值？

记得20年前，连锁超市气势汹汹地杀入中国市场，也说要颠覆菜市场，结果呢，现在菜市场依旧是每个城市不可或缺的地方。

在这4000多家的入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。说这是一台巨大的绞肉机，毫不夸张。

难在哪里？采购成本高、运输成本高、消费者的消费习惯、整个产业链不成熟……不知道有没有人想过，早就成熟的菜市场模式，伸个手指头就可以把这个生鲜电商小弟给干趴下。

“生鲜电商”除了方便，东西到底好吗？价格贵吗？划算吗？我妈买了30年菜，也给不出答案。

素材来源：电商头条、脑极体、海豚智库

编辑 | 源味君

排版 | 小抽屉