下沉市场 电商「电商渠道下沉」

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不同于传统农人面朝黄土背朝天的形象，新农人早已从幕后走到台前，甚至县市长带头直播带货成为靓丽风景。当社区团购的“最后一公里”被互联网公司捧成“电商最后一块蓝海”，却鲜有公司注意到农产品供应链上游的“最初的一公里”。

对于一家成立仅5年，去年Q3才开始盈利的互联网公司来说，选择加码三农，并重金投入基础设施建设，算是一步险棋。

去年8月，拼多多CEO陈磊在电话会议强调将持续加大对农业价值链投资；10月，黄峥在周年庆的内部信中说未来要在农业领域做大量重投入；12月，首届“多多农研科技大赛”落下帷幕，农人和AI在种草莓上一比高下。

企业战略之外，更多人的人生轨迹因此改变，和新农业紧密联系在一起。

2017年，21岁的何爽从东方航空辞职，返回家乡凉山州会理县创业，成为电商平台上的石榴姐；还是会理县，这一年肖杰从四川理工学院生物工程专业毕业，回村成立生态农业公司，2019年交易额达300万元；2017年，已拿到澳洲绿卡的硕士赵闫飞回家乡南疆，在网上卖起了红枣，逐步打造了红枣种植、采购、品控、加工到销售的产业链，年销售额达3000万元。

不同于传统农人面朝黄土背朝天的形象，新农人早已从幕后走到台前，和网红主播同台，甚至许多县市长都带头直播带货。疫情加速了电商布局，当社区团购的“最后一公里”被互联网公司捧成“电商最后一块蓝海”，却鲜有公司注意到农产品供应链上游的“最初的一公里”。如果说前者是《人民日报》所言的“惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，那么后者则是事关国计民生的长期“苦差事”。

后来者的先发优势

电商下农村并非新鲜事，2014年村头厕所围墙刷的大标语，电商财报里掷地有声的远景规划，但多年来都是雷声大雨点小，除了在资本市场讲一个市场下沉的故事，再无新意。

根据艾媒咨询的数据显示，截至2019年，中国农产品流通各渠道占比调查中，农贸市场占比最高达到51.8%，超市占比位列第二位达36.4%，位列第三的是个体商贩占比为8.5%；其次是电商渠道，仅有2.8%。农产品线上渠道占比依旧很低。

2018年，拼多多提出“最初一公里”战略，深入农业、制造业的生产环节，打造生产端“最初一公里”直连消费端“最后一公里”的体系。

以拼多多为代表的农产品原产地直发模式似乎是新农业电商正解。搭入拼多多平台后，由农户直接把货卖给消费者，除了物流、包装等成本，中间所有的利润都归属农户自己。

这一方向被同行业普遍认可。2019年3月，京东宣布将重点打造智能供应链体系，推动特产上行；“6·18”期间，阿里天猫宣布加速农货上行；唯品会、苏宁、国美等也动作频频。

在阿里和京东统治的电商行业，拼多多用农村包围城市的手段冲出来，成为电商新增渠道。下沉市场是拼多多赖以成名的主战场，如今面临挑战。

阿里利用自身金融方面优势，为农村商家提供贷款；京东则在物流方面有独到优势，而拼多多在“围剿”之下依然优势明显，目前仍是业内最大的农产品上行平台，其对推动农产品上行也最为热衷。

据拼多多《2019年农产品上行发展报告》，2019年，拼多多平台农（副）产品成交额达1364亿元，较上年同期增长109%，平台单品销量超10万 的农（副）产品达1500款，较上年同比增长近230%。

截至2019年底的12个月期间，平台农（副）产品年活跃买家数达2.4亿，较上年同比增长174%，复购率超过70%。成立5年以来，拼多多的农产品成交额一直保持年100%以上的高速增长。截至2019年底，拼多多直连的农户已经超过了1200万户。

从增速上看，拼多多的用户规模、订单量增速等维度均超过了行业其他的总和，一个尚年轻的后生在下沉市场打翻了老师傅。

这是一个值得讨论的商业问题，为何电商平台迟迟玩不转的农产品市场，被拼多多一两年抢占先机，而拼多多自信的无法被模仿的底层逻辑又到底是什么？

重塑链条

在拼多多出现之前，互联网对于农业的影响和渗透率很低，标语号召、政府办培训班，农产品上网店之后，农民发现自己的东西没人买，于是一头扎入农贸市场。

从底层逻辑上，拼多多和友商的逻辑相左。阿里巴巴和京东着力于工业品下行，希望将农村市场发展成为新的增长点；而拼多多着力于农产品上行，希望依靠农业实现电商突围。前者是向农民卖东西，后者是帮农民卖东西，信任感和依赖感是完全不一样的。

截至2019年底，中国农业生产者规模接近2亿，线下农业产业链主要由2亿小农户、千万小商小贩，以及毛坯型批发市场构成，形成了一个相对低效能、高损耗、高成本的产业链体系，没有环节可以产生超额利润。

线上市场方面，农产品被动等待搜索、缺乏流量支撑、销量难以持续等问题长期存在，导致大规模农产品上行受阻。

因此，如何建立高效率的农产品流通链路，不断提升留存链条的价值；如何充分保障产销对接，让农户的商品能够有效触达消费者，成了农产品上行的两个核心议题。

基于此，拼多多的技术体系、模式创新、产品迭代，大部分都是为了解决农产品上行的问题。

比如，拼多多最显著的标签是便宜，同样的商品，在拼多多一定能够找到最低的价格。其根本原因在于拼多多的费用政策和流量分配机制。

再比如拼购模式，最早就是为了农产品上行为创造的。通过“拼”的模式，拼多多将中国消费者在时间和空间上极度分散的农产品需求，汇聚成了短时间内的同质化的需求，走出一条云端的集约化、规模化的新路。

为进一步重塑产业链条，帮助更多农户实现合理的收入分配，2019年4月，拼多多正式启动“多多农园”项目，致力于“将利益留在农村”。

就拿多多乐园系列扶贫首站云南保山来说，这里有超百年的咖啡种植历史，保山小粒咖啡是全国乃至全球咖啡品质中较好的咖啡，多次受到国内外专家的一致好评，但近年来，随着国际咖啡价格持续走低，傈僳族咖农入不敷出，许多年轻人背井离乡。

拼多多的到来，改变了原有局面。

拼多多做了四个方面的工作，分别是覆盖种植、加工和销售三个环节，从源头上发起一场革命，期望重塑整个产业链条，改变云南咖啡的严峻局面。最终，拼多多农货团队联合产业和农业专家商讨了多种模式，确定了利益引导、高维突破（精品种植）、品牌致胜的三步走战略。这场源头变革的目标，是对生产要素和利益的重新分配，让农户成为利益的核心。 相较线下和传统电商，拼多多将实现农产品流通的最短链路，拼多多比谁都清楚，这个链路有更进一步的意义。

这些从生产源头上发起的革命与传统电商的思路完全不同，拼多多不只是引流和卖货的平台，某种意义上更是农村产业升级的指导者。

授之以渔

10月15日，全国政协召开以“解决农产品销售难问题”为主题的第41次双周协商座谈会。

拼多多CEO陈磊作为唯一的特邀企业代表受邀参会。

陈磊会上表示，“农业的数字化水平滞后，农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品销售难的主因。”陈磊分析表示，我国的数字经济渗透率已达到36%，但农业只有8.2%。农业的数字化改造需要诸多设备和软件，但首先是需要既懂农业、也懂电商的数字农业“新农人”。

培养符合条件的新农人是拼多多扶贫的第一步，也是关键一步。授之以渔不如授之以渔，让农人进化升级为符合互联网要求的新农人，比简单的给补贴，做宣传有用的多。

拼多多在2018年创立了多多大学，结合各地区农业生产者的知识结构水平，建立专业性的农产品上行与互联网运营课程，以建立更为稳定、长期的上行体系。不少活跃商家都是通过“多多大学”与高校的合作得到学习、培训机会的。

2017年，陈鸿霖开了自己的第一家网店。尝试售卖油茶、板栗、柿饼等家乡土特产。但因为缺乏经验半个月时间就亏损了10多万元。他又尝试在短视频平台做直播，卖的是海鸭蛋和短裤，结果再次失败。在外打工七八年的积蓄一下子全赔了。

后来，他一边总结失败的经验，一边在“多多大学”学习电商运营的专业知识。他半开玩笑地说：“我虽然是中专学历，但现在也是上过‘大学’的人了。”

在拼多多的助力下，现在，陈鸿霖在家乡建立了8个加工厂，其中的一个加工厂中，每天都有1万多个柿饼发出，送往全国各地。上百名村民到陈鸿霖的工厂里做工，不仅实现了家门口就近就业，还为村里的贫困户创造了脱贫的良机。

又比如去年春天，首场互联网“新农大讲堂”正式通过拼多多“春耕节”对外授课。12000余名农业生产者通过“多多直播”平台，研习了由6位专家教授带来的超过4个半小时的课程。课程持续至4月底，贯穿中国各粮食主产区春耕备耕的黄金周期。

除直播授课外，拼多多方面还将制作授课视频，向平台直连的农业生产者进行定向推送。预计“春耕节”期间，将有超过400万农业生产者通过该活动学习科学化、精细化的农业生产种植技术。

在疫情期间，大量农户一方面生产生活受到影响，另一方面想转入线上销售却无从下手，拼多多宝贵的指导课程可谓雪中送炭。通过这些实用易学的课程，拼多多在新农人群体打响了口碑，让他们产生信赖。

目前，“多多大学”的线下课程已经覆盖21个省份，直接引导店铺超过3900家；还将各地区的线下课程通过线上进行大规模推送，累计协助超过60万名农业经营者向电商转型。在云南的石林县，很多农户虽然识字不多，但是对于如何做电商却是登堂入室，这样由农户转型的新农商，现在已经遍布了中国各大产区。

真正懂电商懂农业的人来做接地气的课程，自然受到农人们的欢迎。这样细碎具体的基础设施建设花费了拼多多大量的时间物力，但一旦飞轮效应突显，拼多多的先发优势将越来越大，模式复制将越来越快。

这无疑比简单的砸钱补贴更有利于新农业的长效发展，也更说明一家企业的战略眼光。

在完成上述工作之后，沿着“最初一公里”战略，拼多多在2020年全面开启了农业前沿科技的探索，目标是探索出一批适用于小农生产模式的、低成本、可复制的农业解决方案。

在前一阵刚结束的AI草莓种植大赛中，AI队伍在第一赛季对自动化作业平台日渐熟悉，能够更好地通过数据分析、算法策略制定出精细化的水肥管理方案，并以此在产量方面取得了很好的成绩。除了自我提升，AI队伍也在探索新技术，帮农民实现“一键种植”。

据中国信息通信研究院《中国数字经济发展白皮书（2020年）》显示，2019年，我国数字经济增加值规模为35.8万亿元，占GDP比重达36.2%。而在三大产业中，数字经济在农业中占比仅7.30%，在工业和服务领域，则已分别占比18.30%和35.90%。这意味着在三大产业中，农业领域的数字化潜力最大。

也许不久的将来，人们就能在拼多多上买到AI种植的草莓；

也许不久的将来，在新农业蓝海，拼多多还有更多故事可写。

大家喜欢在拼多多上买什么？欢迎评论区告诉我们。