达芙妮营收「电商能不能赚钱」

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昔日“鞋王”达芙妮的关店潮今年仍在延续，而公司表示将“更加果断地”关闭更多店铺。

8月27日，达芙妮国际（00210.HK）发布2019年上半年业绩公告。数据显示，期内达芙妮国际再次录得营收净利双降，实现营业额14.03亿港元，同比减少37.9%；毛利6.51亿港元，同比减少39.7%；股东应占亏损3.9亿港元，同比减少20.86%；每股基本亏损23.6港元。

此前的7月末，新京报记者走访发现，部分达芙妮在北京的店面已经开始“疯狂”打折清库。达芙妮国际在中报中表示，公司在期内共关闭612个销售点，截至2019年6月30日，共拥有销售点2208个；其中，核心品牌达芙妮和鞋柜关闭店铺573家，包括538家直营店和35家加盟店，报告期末共拥有2075家门店。

日均关店3家，电商业务是唯一盈利项目

企查查显示，达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立，是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国内地、中国香港、中国台湾，以及欧洲及北美洲等地，主要业务以OEM为主。

达芙妮国际表示，2019年上半年，其核心品牌（达芙妮和鞋柜）的同店销售录得19.6%的跌幅。销售点数据减少及同店销售表现变差，导致集团的核心品牌销售额同比减少38.4%至12.81亿港元，而2018年为20.80亿港元。此外，虽然达芙妮和鞋柜的经营亏损收窄至3.59亿港元，但由于受到关店等影响，经营盈利率为-28%，2018年为-23.2%。

此外，公司在期内共关闭612个销售点，相当于日均关店3家。截至2019年6月30日，其一共拥有销售点2208个。

此前的7月末，新京报记者走访发现，位于北京海淀区、朝阳区的多处达芙妮店铺开始打折清仓，位于北京中关村食宝街某店面的销售人员对记者表示将撤店。记者通过查询发现，在高德地图上，目前北京地区有23家达芙妮门店，但记者致电部分门店，均显示空号或已经撤店。

期内，达芙妮国际的其他品牌业务（主要包括其电商及中高档品牌业务）收益同比减少33.1%至2.09亿港元，毛利率由2018年上半年的55.5%下降至52.0%，公司对此表示主要是由于国际产品在产品组合中的占比增加。

值得注意的是，达芙妮国际在中报中表示，期内集团的电商业务继续增加对集团总营业额的贡献，并保持盈利。2019年上半年，升级后的达芙妮官方购物网站在微信小程序上。目前，除了“关键点”平台，达芙妮国际还维持与线上分销商的合作关系。

实际上，2006年达芙妮就开始尝试电商业务，在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。2010年，达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台“耀点100”。为了全力支持耀点100的发展，达芙妮压缩了自身电商业务的发展，但该项目很快以失败告终。

四到六线城市关店933家，存货周转天数再上升

达芙妮国际曾经经历了一段疯狂的扩张期。

2012年，达芙妮国际门店总数达到峰值，共有各种品牌店铺6881间；而2018年年报显示，达芙妮核心品牌门店仅剩2648间，与2017年相比同比下降26.2%，门店总数为2820家，2017年为3846家。2019年半年报显示，达芙妮国际目前核心品牌的门店现在仅剩2075家，门店总数为2208家。

从2002年，达芙妮国际开始扩张，2005年后扩张加速。彼时，达芙妮国际采用了街边店与加盟的形式进行扩张，200元至300元的主打产品价格以及多集中在四线至六线城市的销售渠道，使其迅速发展。

达芙妮国际的收缩，也在城市级别上面表现得十分明显。2019年上半年，虽然达芙妮国际的核心品牌（达芙妮和鞋柜）在一线城市至六线城市的销售点均在收缩，但四到六线城市的门店数量收缩最为明显，减少26.4%，关店933家。除了三线城市以外，上述两家品牌在其他城市的销售点减少均在20%以上。

2012年，达芙妮门店数量达到峰值，共有各种品牌店铺6881间，营业收入高达105.29亿港元，同比增长100%。据媒体报道，在“高光时刻”，达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%。低价、相对时尚，以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链，让达芙妮一度成为了“鞋王”。

不过，高增长下的达芙妮，经营弱势也随之暴露。

公开资料显示，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外，达芙妮存货开始走高，从2010年的128天一跃至2012年的188天。

虽然，达芙妮国际在期内积极处理存货，但至今都没有将存货周期调整至2010年前的水平，2019年上半年存货周转天数再度增加。截至2019年6月30日，达芙妮国际的存货比2018年12月31日的9.92亿港元，减少36.9%至6.26亿港元。期内，达芙妮国际的平均存货周转期为195日，2018年末为169日。

从2015年，达芙妮的业绩开始迅速跌落。数据显示，2015年-2017年达芙妮国际的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元，而2018年直接亏损近10亿港元。不过，2019年上半年，达芙妮国际的亏损有所收窄，股东应占亏损为3.89亿港元，同比收窄20.9%。

款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素，达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

达芙妮国际表示，虽然集团自2017年启动的业务转型已经取得初步进展，但集团认为必须进一步推行大幅度的策略调整，以支持达芙妮的长期发展，并表示将“更为果断地”关闭表现欠佳的店铺，同时将更多资源分配至表现稳健的店铺。

服装行业专家、独立服装师马岗曾对记者表示，达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战，如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群，关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统，新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。

新京报记者 张泽炎 编辑 王进雨 校对 李世辉

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