b站的魔力「B站电商王牌 魔力赏究竟有何魔力 」

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来源|《知识经济》

作者| 周庆余

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近年来，盲盒大热，B站也以一种特殊的盲盒玩法——魔力赏，顺势加入了盲盒潮流，撑起电商业务的营收。

2022年3月3日，哔哩哔哩（下文简称B站）发布2021年第四季度财报和全年财报。财报显示，2021财年B站总营收达193.8亿元，同比增长62%。

B站营收增长的背后，亏损也在不断扩大：2021年净亏损达68亿元，同比扩大了119%。直播和游戏这两块主营业务同比增速大幅放缓，电商业务则给出了一份相对满意的答卷：2021全年B站电子商务及其他业务营收为28亿元，同比增长88%。

B站用户规模的扩大和电商营收高速增长的势头，证明了B站电商的未来潜力。目前B站自营电商业务集中在App底部的会员购,和一般的自营电商业务不同，一种名叫魔力赏的盲盒玩法，成为了会员购乃至B站电商业务营收的大头；据媒体报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%。那么作为目前B站电商业务支柱的魔力赏，是如何为B站吸金的？

“二次元”社区的特色电商路

B站以ACG起家，发展了符合内容生态与社区氛围的电商模式。2017年，B站上线“会员购”商城，主营二次元票务和手办售卖；2018年7月，B站宣布推出支持UP主开店的电商功能，并开启公测，可在UP主个人主页看到小店入口，但目前在PC端和移动端已无法看到；2020年下半年，B站升级“悬赏计划”，引入海量淘宝商品库，满足条件的UP主可通过商品带货赚取佣金，商品可挂在视频播放器内的弹幕，也可放置在视频下方。

直播电商的热潮吸引了B站涉水直播带货。2021年12月，B站小范围灰度测试了直播间中的“小黄车”功能，该功能可以支持用户直接在直播间内完成下单购物的操作。2021年“双十二”，B站小黄车功能小试牛刀。参与内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV超131万元。

B站电商一直把创作者放在重要位置，打造了花火平台，链接内容产出与商业，提高了创作者和品牌的合作效率，促进流量转化。花火平台于2020年上线，为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助优质UP主更好地实现内容变现，提高创作收入，减少合作纠纷。

B站电商模式为自营 带货，自营品类较窄，主要为动漫衍生品和数码产品，受众更具针对性；“带货”链接则导向第三方电商平台，购买时需要跳转到外部平台，无法在站内完成整个消费过程。B站作为较早入局电商的内容平台，其电商模式植根于特色的社区文化，并且在商业化方面显得颇为谨慎。

小盲盒，大生意

魔力赏是会员购里面的一个盲盒玩法，消费者首先需要通过充值兑换“魔石”，再花费“魔石”抽奖，奖品上至电脑、游戏机，下至迷你手办。越好的奖品，抽奖花费越高，例如抽取一次Switch游戏机需要花费637“魔石”（约为181元），抽取一次迷你手办需要花费37“魔石”（约为10.5元）。

在整个奖品池中，商品包括一定数量的“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”。魔力赏奖池里面的商品价值相差悬殊，如在可以抽取苹果手机的奖池里，“超神款”苹果手机参考价格为3499元，“欧皇款”耳机参考价格为999元，“隐藏款”耳机参考价格为99元，“普通款”衍生品参考价格为45元。与购买差价不大的盲盒商品所追求的“新鲜感”相比，魔力赏更多充斥着以小搏大的“刺激感”，概率极高的“普通款”对用户而言等同于“安慰奖”，真正使用户趋之若鹜的是低概率高价值的“超神款”。

不仅如此，B站还在魔力赏中推出了“魔王挑战赛”，用户一旦抽中当日的“魔王款”商品，便能获得该奖池的“魔王”称号，并且返还“魔晶”，“魔晶”专属于魔力赏，可在购买魔力赏商品时抵扣商品金额。在获得称号期间，可以“占领”该奖池，分得占领期间未抽中“魔王款”商品的用户五连抽所产生的“魔晶”。成为“魔王”的用户可以轮流担任“大魔王”，获得担任期间所有“魔王”的额外奖励。基于“魔王挑战赛”，魔力赏打造出了“挑战—占领—再占领—再挑战”的玩法，并通过实时更新“战况”，且占领获得的收益可见。显然，这是B站精心设计的玩法，使得用户在抽取魔力赏时不断“上头”。

魔力赏除了创收以外，另一个作用便是拉新，在B站App首页，就有魔力赏信息推送，点击可直接进入魔力赏页面，看到B站为用户设计的“魔力新人首周任务”活动，以“发放魔晶”“新人试玩”等形式吸引新用户。

B站大搞魔力赏有着两大优势。在用户方面，B站有着海量高粘性的Z世代用户。据B站2021年第四季度财报显示，B站月均付费用户增长至2,450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。同时，B站发布的数据显示，会员购的用户中有60%都是18~24岁的群体，是未来国内ACG以及ACG衍生品市场增长的原因之一。

在产品方面，B站拥有数量庞大的IP，对于魔力赏而言，奖池里都是正版授权的衍生品盲盒，有着更强的竞争力。目前二次元衍生品市场中有数量较多的品牌和商家，普通消费者很难判断产品的真假或好坏，B站魔力赏的衍生品可以保证是正版授权，这是B站发展魔力赏与电商的优势。

魔力赏隐忧

魔力赏作为时下热门的盲盒玩法，为B站引新和创收的同时，也受到了诟病。魔力赏早期有着回收机制，即用户在魔力赏抽盲盒时，如果遇到不喜欢的产品可以使用平台回收功能。回收的规则是平台返还产品定价80%的“魔晶”，不会直接退钱，这意味着盲盒回收时B站要收取20%的费用，“魔晶”的返还也在变相鼓励用户继续抽盲盒。取消回收机制时，相关公告并没有一直悬浮在商城中。这也导致很多魔力赏用户在不知情的情况下抽取大量盲盒，最终却不能回收。

魔力赏奖品池内的具体信息，用户无法及时获取。据悉，魔力赏商品页面所公示的概率，仅为商品初始数量实际配比概率，奖池类具体商品抽取了多少、是否被抽取完毕等信息并不会显示出来。

B站魔力赏以游戏的玩法和特色产品吸引用户，本质上仍是利用了消费者博弈的心态。“套路满满”的魔力赏显然透支了部分用户的信任：目前在黑猫投诉平台搜索“魔力赏”，相关投诉达到2322条，包括“误导消费”“强买强卖”“欺诈消费者”等多项关键词。作为国内知名的弹幕网站和二次元社区，用户一直是B站开展所有业务的核心。魔力赏一旦陷入质量、套路问题中，不仅会让其玩法的吸引力减弱，还会影响B站的社区评价与口碑。

盲盒产业的乱象也受到了广泛关注。2022年，部分人大代表与政协委员准备了盲盒相关的议案，呼吁盲盒经济规范发展。在今年央视3·15晚会上，泡泡玛特被点名批评。根据央视画面信息，被曝光的盲盒产品为泡泡玛特与肯德基的联名盲盒。

目前看来，B站应该适当改变魔力赏玩法，需要解决魔力赏中的质量、发货时间问题；同时设计出具有创新性的IP产品，以此来吸引更多用户使用B站魔力赏与会员购业务。B站未来的电商业务版块，除改良魔力赏玩法之外，也还要在产品、供应链、运营等方面继续补强，利用丰富的内容与优质用户，打造出一条长期发展的电商之路。

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