三只松鼠的上市之路「十大生鲜电商龙头股」

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作者 | 罗兰

流程编辑 | 小白

一、基本情况

小熊电器（002959.SZ）成立于2006年3月，本月23号在中小板上市，是一家以自主品牌“小熊”为核心的小家电制造商。其品牌形象是一只小熊，特点就是一个字：萌。

公司的产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电。

像产品酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒等产品在2017、2018年的天猫热销品牌排行榜上都是第一。

小熊电器80%以上的收入来自厨房小家电。

近几年，厨房小家电的产量和销量均保持增长。

各品类厨房小家电的产销率和产能利用率表现良好。

说小熊电器是互联网品牌，是因为销售的主要渠道是线上的电商平台。2016-2018年，连续三年的线上销售收入占总营收的90%。

线上渠道不仅包括天猫商城、京东商城等主流电商平台。

还包括拼多多、平安好医生等新兴电商平台。2018年，公司第一大客户是京东。

小熊电器有三种不同的线上销售模式，这也意味着不同的发货结算方式。

1、首先是线上经销模式。

如果是线上经销代发货模式下，消费者在线上经销商的网店下单后，公司根据该订单信息直接发货给最终消费者。

而如果是在非代发货模式，消费者在经销商网店下单后由经销商将产品邮寄给消费者。

2、其次是电商平台入仓，在该模式下，公司将产品运到电商平台仓库，由电商平台统一向消费者发货。

3、最后是线上直销模式。消费者在小熊电器开设的直销网店下单后，由公司直接邮寄发货给消费者或将产品发往第三方仓库，再从第三方仓库调取产品运送给消费者。

不同的销售模式对应不同的电商平台。像电商平台入仓模式常见于京东、唯品会等自营型电商。

值得注意的是，在线上经销代发货模式下，虽然公司是直接向消费者发货，但消费者的款是打给经销商支付宝账户，然后才分账到小熊电器的支付宝账户上。

这种经销商不承担存货风险，因为天猫、淘宝本来就是平台型电商。小熊电器的营业成本主要是原材料。

原材料种类较多，主要为塑料原料、五金制品、电子电器等。

这些原材料的供应商主要是上游的生产企业。

二、存货管理

存货是公司最大的资产，2018年存货达到3.13亿元，占总资产的30%。

存货这么多，和公司的存货管理模式有关。

小熊电器的生产采取“预测销售量 安全库存”的存货管理模式，同时针对“双十一”、“双十二”以及农历春节等促销活动带来的销售高峰期，一般均会提前备货，以应对短期的大批量供货需求。

存货主要由库存商品和发出商品构成 。

发出商品可以简单理解为，公司将商品从仓库里发出了，但是没有确认收入，同时，商品的所有权还在公司手上，产权没有转移。

根据小熊电器的解释，发出商品比较多，主要系电商平台入仓销售模式导致的。那电商平台入仓模式下，发出商品是如何定义的呢？

小熊电器是将公司向平台发货后，尚未到结算账期，未对账结算的商品作为发出商品。

例如京东收到发票后在7个工作日结算，而苏宁易购则是30个工作日才结算。

以京东为例，只要小熊电器未与京东对账结算，那么，相关存货所有权上的风险和报酬还在小熊电器手上。

京东还设置了一定的入库期限，在入库期限没有销售出去的货物及退货可退回给公司。

这说明，即使是小熊电器在京东的自营店，其存货跌价风险也不一定由京东来承担。

2015-2018年，小熊电器的存货周转率保持在4以上。

像京东这种以自营为主的大型电商，往往会有很多应付账款。2018年，京东的应付账款及票据就接近800亿人民币。

京东的应付账款对应的就是上游小熊电器的应收账款。

前文就说过，京东是小熊电器的第一大客户。2018年，京东贡献了公司25%的收入，达到了5.2亿元。而来自京东的应收账款就达到0.35亿元，占同期应收账款的49%。

近几年，小熊电器的应收账款都比较少，2018年只有0.68亿元，只占总营收的3%。

三、重营销，轻研发

小熊电器的毛利率维持在30%上下，净利率的话在8%、9%左右。

作为一个靠互联网电商起家的新品牌，小熊电器对营销工作比较重视，销售费用率接近15%。

这个销售费用水平要高于行业平均值。

2018年接近一半的销售费用用在了品牌宣传和市场促销上。

除了在电商平台投放广告外，小熊电器还与影视公司、电视台开展合作，通过影视剧和综艺节目的广告植入进行品牌宣传，比如2017年的电视剧《醉玲珑》。

（图：2017年刘诗诗、陈伟霆主演电视剧）

小熊电器会在剧情不同的阶段插入酸奶机、煮蛋器等各种广告。

户外广告自然也是少不了的。

小熊电器还花钱邀请张艺兴出任品牌形象代言人。

2019年8月，福布斯发布中国名人榜，张艺兴位列第11位。

2017年，张艺兴的出场费为80万/场，代言费就达到1000万/两年，已跻身一线明星的水准。2018年小熊电器的净利润只有1.86亿元，看来，小熊电器也是下了血本请这位当红小鲜肉。

小熊电器对营销的重视也不仅仅体现在费用支出上，还体现在一些促销政策上。

比如会对经销商进行返利，或者对京东自营店实施毛利保护，这些支出，虽然没有体现在销售费用中，但都会降低小熊电器的营业收入，相对于对渠道让利，以促进商品的销售。

与较高的营销支出相比，研发支出可就寒碜多了。2018年研发费用率只有2.3%。

虽然美的集团（000333.SZ）、苏泊尔（002032.SZ）、九阳股份（002242.SZ）的研发费用率也在百分之二三左右，但还是要比小熊电器高。

据科睿唯安《2017全球创新报告》中，美的集团在家电领域的发明专利数量连续三年稳居全球第一。

截止2018年底，美的集团累计国内专利申请量突破9.4万件，授权维持量4.4万件。而小熊电器只有486项专利，发明专利只有11项。

当然，要求一家新兴品牌达到行业传统龙头的研发水平，未免过于苛责。像华为早期也是从做贸易代理开始，后面才逐渐走向自主研发的。

四、现金流量分析

小熊电器的预收和应收账款占营收比例都比较低，而应付票据和应付账款比较多。

所以，经营性现金流净额要大于净利润，并且两者的差距越来越大。良好的现金流从侧面反映了公司产品的销售情况确实比较好。

五、总结

小熊电器这个品牌，线下早就有了，但是真正起家靠的是电商红利。

线上渠道的兴起在小熊电器的成长过程中扮演着非常重要的角色。至今，小熊电器仍然非常依赖线上渠道。

这些年靠着电商崛起的新兴品牌也不只有小熊电器，像江南布衣（03306.HK）、三只松鼠（300783.SZ）等都是电商平台孵化出来的品牌。

据相关媒体报导，三只松鼠上市第一天，天猫旗舰店就涌进300万访客，三天增加了100万粉丝。

其实对有那些能力、有创意的企业，电商向来是鼎立扶持的，毕竟这是双赢的事，既能够帮助品牌吸引粉丝，扩大市场影响力，也能为电商带来流量。

小熊电器刚刚上市，虽然头顶“互联网小家电第一股”的光环，但行业内竞争者（如美的、九阳等）的实力也是不容小觑，至少从市值来看差距还很遥远。

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