电商运营线上和线下的趋势「跨境电商是做什么的」

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“电商时代”早已随着新一代消费者的成长而悄无声息的融入生活的方方面面。借助今年疫情的“东风”电商行业又有了一次全新的战略升级，多元融合成为“新”电商时代的潮流趋势。

为跟上时代步伐，加速实现企业与行业同步发展，新电商时代下的传统企业将承载转型所带来的阵痛，而阵痛最直接的表现形式就是对电商市场的深入程度。

新电商时代意味着流量的重要性，同时更加考验商家们的流量获取能力。

这导致“运营能力”逐步成为构建新电商体系的内核，也成为推动传统企业蜕变的内在驱动力。

由于传统企业研发新品缺乏直观数据，从而感性决策，导致运营过程风险系数高、稳定性差。

而现在进入新电商时代后，一款产品能不能产生销量、销量峰值在何时、消费者特征状况等基础问题都可以通过大数据展现，这就是新电商时代带来的新零售业态。

受益于跨境电商、新型电商发展，代运营行业增长空间较大

依托于B2C电商，品牌电商服务市场规模快速增长，2019年交易规模达到5635亿亿元，4年复合增速高达39.19%，对于B2C电商渗透率10.50%。

根据艾瑞数据，预计2025年品牌电商服务行业规模有望达2.04万亿，渗透率提升至13.7%。

2020年新冠疫情加剧了线上对于线下渠道的替代，品牌加速数字化转型，完善线上渠道铺设，为品牌电商服务市场扩容奠定基础。

国际品牌对于代运营商需求率高达80%-90%，而国内品牌中传统国货品牌对电商服务商依存度高。

根据艾瑞的数据，2019年国际品牌对于服务商需求比率达到80%-90%，主要由于：

1）国际品牌组建国内电商团队成本较高，外包具有成本优势；

2）借助品牌服务商对于本地消费者的洞察和理解，可帮助国际品牌更好在中国落地运营。

国内品牌方面，对于品牌服务商的需求比例约在20%-30%。不同类型的国产品牌对服务商的需求有所差异。

跨境进口电商处于高增长期，2020年阿里计划持续发力引入进口品牌，品牌电商服务行业下游需求持续扩容。

2017年我国跨境进口零售电商行业市场规模为1113亿元，同比增速高达50%，预计到2021年达到3556亿。

小众进口品牌的优质表现有望促使越来越多的国际品牌进入中国市场，这类品牌对代运营商的依赖度高，跨境品牌电商代运营服务需求预计将持续扩张。

除天猫、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商体系的崛起为代运营商提供新机会。

2019年拼多多平台交易规模破万亿，占B2C平台的比例已达到12.8%；根据网经社的数据，2020年抖音与快手平台直播电商GMV目标分别达到2000亿与2500亿，预计将为电商零售市场带来大额增量。

品牌商多元化的渠道布局，为代运营商多平台拓展带来新机遇。

国元证券分析师认为，新流量格局和新电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步拓展，赋予了电商代运营行业新的增量机会。

头部成熟品牌倾向服务费模式，新兴品牌以及有销量需求的品牌倾向经销模式

品牌方与代运营商的合作模式有经销模式和服务费模式两种，日常经营中，经销模式重资金投入、服务费模式重人力，两种模式适用于不同阶段品牌。

从盈利模式上看，经销模式的毛利主要是商品进出货差价加品牌返利，费用主要是服务商在平台销售相关的销售费用投入。

服务模式的收入通常是基础服务费 GMV*佣金率构成，佣金率随GMV增长会有所降低。

经销模式下，服务商自垫资金购买商品，承担库存风险和平台的销售推广中产生的销售费用，对于资金要求较高。

但在这种模式下服务商的单品牌天花板不明显，可以充分享受品牌线上渠道高增长带来的红利，同时TP在新品开发、销售策略和投放策略等多维度话语权更强。

从品牌的角度看，经销模式下服务商可帮助品牌方消化销售增长压力，且存在一定的压货空间，在销售达成上更具确定性，适合新进入中国市场的海外品牌以及有确定销售增长需求的品牌。

而服务模式下，TP不承担库存风险，资金占用较少，风险较小，服务更偏服务者的角色，但相对而言对于品牌的话语权较低，同时不能充分享受品牌高增长带来的完整红利，通常服务费增速低于品牌GMV增速。从品牌的角度看，服务费模式适合相对成熟的头部品牌。

美妆头部品牌更倾向于自营或服务费模式，但部分中腰部欧美、日韩品牌仍以经销模式为最优选择。

国元证券分析师统计了去年双十一排名前三十的品牌与服务商合作的情况，其中服务费模式占比超50%，其次是自营模式，占比37%，经销模式占比10%。

国元证券分析师认为大型美妆品牌选择服务费模式，主要还是基于与第三方合作性价比及效能更优。

丽人丽妆是业内少有的以经销模式为主的TP，其经销收入占比达到96%，宝尊电商、壹网壹创近年来主要以服务模式拓展业务。

全行业公司数量众多，综合性服务商宝尊及垂直领域的头部公司展现出专业度高、资源丰富，有望不断强化头部优势。

2020年上半年，天猫认证服务商1086家，其中根据店铺运营能力、品牌营销能力、消费者运营能力、渠道运营能力、新零售运营能力、数据运营能力和承接店铺规模，天猫评选出星级服务商492家。

头部公司不断拓展细分品类、合作品牌数量，继续扩大竞争优势，有望进一步增强产业壁垒。

2020上半年6星级服务商包括宝尊电商、凯诘电商、兴长信达、青木科技、丽人丽妆、百秋网络、壹网壹创、碧橙网络、上佰电商。

未来看点：积极拓展多电商平台、孵化自有品牌，寻找新增长点

横向拓展新型电商平台

2020年起，疫情加速线上化趋势，直播电商与私域电商成为新风口，抖音、快手两大内容平台加快电商化布局，同时以微信小程序为代表的私域电商体系也崭露头角。

现有TP向新型电商拓展难度较低，同时有望催生出对新生态零售理解透彻的综合电商平台服务商。

天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有近430万家电商相关企业，广东省以近84万家相关企业数量位居全国首位，浙江省和福建省数量次之，均拥有超过50万家相关企业。

截至10月19日，我国今年已新增超过120万家电商相关企业（全部企业状态）。

其中，前三季度新增超过111万家电商相关企业，较去年同比增长65.98%。第三季度新增近50万家相关企业，环比增长16.77%。

向上游拓展，孵化自有品牌

近几年崛起的互联网品牌创始人多有电商运营背景，自有品牌孵化有望成为代运营公司的第二成长曲线。

代运营公司凭借多年与国内外知名品牌的合作已具备出色的运营、营销能力，擅长利用淘系数据分析工具进行市场洞察与目标消费者触达，为自有新品牌孵化打下了坚实的基础。

代运营公司品牌孵化能力已崭露头角，多个代运营商曾助力小众国际品牌完成中国市场0-1的突破。

以丽人丽妆、杭州高浪、御家汇等为代表的具备代运营能力的公司，均在自有品牌/辅助国际小众品牌孵化上有所尝试，且小有成就。

2020年10月，壹网壹创公告定增预案，计划募集11亿资金，其中5.34亿用于孵化美妆、零食、轻家电等领域自有品牌，并开展线上店铺直播、视频平台代运营和IP号打造等内容电商服务，有望形成新的利润增长点，并加深公司壁垒。

向下游拓展，为品牌提供咨询、广告、MCN等全链路服务

代运营商从传统劳动力密集的“服务外包商”，逐渐融合ISV、咨询公司、4A公司等业务能力，向更具价值创造性的“品牌综合服务商”转型，未来有望拓展至更多营销类职能。

头部TP均广泛拓展业务矩阵，兼具电商能力、营销能力、技术能力的品牌综合服务商。

未来代运营行业在资本加成下，有望加速整合，头部公司有望实现强者恒强。

投资建议

展望2021，零售行业线上渠道加速渗透，同时在渠道、媒介的快速变革下，催生出新的平台、品牌商、服务商机会，国元证券分析师给予行业“推荐”评级。

建议重点关注两条投资主线：

化妆品：行业持续高景气，未来成长空间大、高增长确定性强。

1）电商为化妆品板块中占比最高、增速最快的渠道，重点推荐率先完成线上转型/布局、组织架构灵活、多品牌布局初步成型的化妆品品牌商珀莱雅、御家汇，同时建议关注积极推进线上化转型的丸美股份。

2)功能性护肤已成为当前美妆消费的风口之一，行业具备高增长、高壁垒、高集中度的特性，预计在消费者代际切换、美妆消费持续升级的情况下，仍将保持快速增长。建议关注拥有行业头部品牌的贝泰妮(拟上市)、上海家化；

3)中国彩妆市场自2017年起加速增长，同时国货品牌依靠国内成熟的供应链体系、通过对互联网流量的发掘与运营、实现对行业趋势的精准捕捉，在短时间内快速成长。建议关注国内新锐互联网彩妆集团逸仙电商（完美日记母公司）。

4）化妆品上游代工企业同样受益于行业高增长红利，且兼具稳定性与成长性，未来在电商环境下，新锐化妆品品牌对代工厂的需求强劲、且具备较强的爆发力，建议关注国内ODM龙头企业青松股份。

电商平台及相关服务商：新冠疫情促使品牌商与消费者均加速向线上转移，叠加各大电商平台与内容平台的政策倾斜，预计电商渠道将持续高增长。

1）电商代运营商作为链接品牌、平台、消费者的关键环节，有望持续受益于电商零售行业增长红利，且当前头部企业资本化进程加快，有望在资本加持下率先进行行业整合，提升行业集中度，建议关注已上市的头部代运营商壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商。

2）当前时点电商内容化、内容电商化趋势凸显，各大电商平台、内容平台竞争加剧，第三方导流平台有望依托其价格筛选能力及内容能力，在消费者购物决策环节发挥重要作用，建议关注电商导购龙头平台值得买。

3）电商平台下沉加速，消费者对于线上高性价比的必选消费品需求增加，建议关注兼具品牌力、供应链整合能力、电商流量运营能力的南极电商。

总的来说，代运营既然服务品牌，那就需要非常明确地知道，品牌要的从来就不是商品的搬运工，而是价值的升华者。

任何行业，都是在时代的变化与市场的激烈竞争中发展而来的，笑到最后的强者，无一例外，都拥有着他人一时难以企及的竞争壁垒。

代运营的核心竞争壁垒不来自货架上的实体商品，但却需要将服务做成品牌不可或缺、他人难以撼动的无形商品。

注：本文内容主要摘自国元证券，中外行业研究整理推送