社区团购大战,巨头输不起「社区团购凉了」

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编辑导读：近几年来，社区团购很火，多少巨头进军这一领域，引得多少小企业红了眼。但是，在社区团购如此火的当下，竞争也异常激烈，被削权、难赚钱、没未来，让团长更加焦虑，未来团长们需要花更多时间思考：社区团购将该如何继续活下去以及如何发展。

文 | 张霏；编辑：李信

来源 | 连线Insight（ID:lxinsight）

从互联网巨头大踏步进军社区团购后，在这一领域扎根已久的“元老们”，开始接受新的游戏规则。

对于同时经营4家社区团购平台的团长徐云子来说，上次街坊邻居在自家小卖铺排队取货这件事，早已是数月前的一段模糊回忆。

她显得有些无奈，“滴滴、美团、拼多多今年进入北京市场后，我这个自提点增加的订单量并不多，周边自提点倒是冒出不少，抢走我不少老客户。”

这符合互联网大厂的风格。

巨头入场时，不断拉拢业内大团长或者邀请对手平台的老团长，作为自己站稳当地市场的第一步。

对于巨头来说，这确实是成本低且效率最高的便捷通道：兴盛优选、十荟团等创业型社区团购平台，早就已经培养出不少团长，而成熟的团长，可以提供前期选品、社群运营再到售后等一条龙服务。

互联网巨头以源源不断的平台流量为“诱饵”，便让这些“一线良将”为自己所用，作为平台数据目标的核心抓手。

创业型平台确实被互联网巨头快速赶上了，团长们也乐意接过后者抛出的橄榄枝，以此提高收入。

可惜，甜蜜期总是短暂的。

从2020年7月，多家社区团购巨头大步开城，到2021年7月，各大玩家均进入稳步运营阶段，不少团长却有了深深的危机感。

徐云子想念2020年以前的时光，“那时候没有多少人关注社区团购这门生意，整个小区只有我一个团长，订单量虽说不多，但佣金高，每个月的收入轻松上三千。而现在我至少花两倍的精力，才能拿到和以往同样的收入。”

在巨头的规划中，削弱团长话语权，其实早已“预谋”。

一位前美团优选员工对连线Insight坦言，美团优选一开始便把团长定位为履约机器，帮助平台把商品分拣到用户手中即可，尽可能减弱团长环节的话语权，“将用户的归属权从团长，转移到平台，获得终端用户流量，这也是各个平台的通用做法”。

一切转变发生得太快，而团长们后知后觉。

他们无暇考虑自己是追风、还是被风口推动不由自主地往前走。

这些人或是宝妈，又或是小超市店主，他们每天花费大量的时间和精力为各平台服务，但将自己的客户资源对接给平台后，最终却可能被平台抛弃。

面临越来越低的佣金，越来越弱的话语权和看不到前景的未来，团长们都在思考一个问题：留下or离开。

一、不愿成为螺丝钉，但也拒绝不了巨头

老团长们最先感知市场风向转变：巨头入场了，创业型平台失宠了，团长逐渐成为了社区团购巨头的“螺丝钉”。

没有团长愿意当“螺丝钉”，但他们别无选择。

老团长们只能一边谴责互联网巨头打破了自己原有的赚钱舒适区，一边无奈接受互联网平台源源不断的订单。

换句话解释，在创业型平台占据市场话语权时期，用户属于团长，而平台为团长服务。这些团长承担的服务环节完整、口碑效应高，用户不关心商品来自哪家平台，只相信团长推送的商品。

然而，互联网巨头进场后，想要重新建立一套全新的话语权体系，而这套体系的最终掌控者，自然必须是平台。

团长们也在适应新的生存规则。

自2020年8月成为美团优选团长后，刘广宇和妻子将两人的作息时间调整成晚上1点半睡觉，早晨6点起床，起床后第一件事便是往微信群丢商品链接。

接下来是每天至少14个小时的工作时间：早晨8点开始卸货、理货、打包、分拣，通知用户取货，一直到晚上12点才关门。

周围几公里范围，有5、6个团长，经常会有迷糊的顾客找错位置，或者时隔好几天再想起取货，刘广宇要从几十页货物清单上寻找到顾客。

遇到春节、“双11”或者“618”等节日，这间仅十多平的自提店（个人车库），便排起200多人的长队，两人凌晨3点就得起床准备。

不同于一般小团长，刘广宇是美团优选在东北某市销量排名前五的优质团长，属于当地第一批从事社群电商的“先行者”。

因此他把自己做社区团购的先发优势总结为：“拥有高质量的微信群”。

从2016年，他以京东推广员的身份入行，运营着400多人的微信群；到2018年市场爆发，诞生多家创业型头部社区团购平台。

再到2020年互联网巨头入局，创业型平台遭遇冲击，关停的关停，倒闭的倒闭，行业兴衰他都经历了一遭。

现在刘广宇是三个平台的团长，但对每月过万的收入，小两口并不满意。

尽管单量持续增多，但2021年春节后，两人明显感到挣钱越来越难。同样是每月十万的销售额，去年能拿到10%的佣金，就能赚1万多。

“今年3月份，美团推出各类推广奖，佣金直接降到5%，150元/颗的榴莲佣金也就7.5元。”

刘广宇只能想法设法拉更多客户进群，提高订单量，完成推广任务赚奖金，才能保持住之前月均一万的收入。

而这个成绩，在周围几百个团长中算是佼佼者。

同样是团长的吕新新，每天也忙不停歇。

去年，有五年团长经验的她，入驻了橙心优选、美团优选、兴盛优选、盒马集市等7家平台，也是四川省某市橙心优选销量排名前三的大团长。

2020年社区团购最火的九、十月，吕新新这一自提点的日订单量一度飙升到1700万件，月佣金提成高达两万多元，这也让她成为多家平台重点维护的对象。

吕新新从BD人员得知，和她同在一个小区的另一大团长，之前订单太多，分拣不过来，会要求橙心优选的BD亲自过来帮忙。

不过，这种“特殊照顾”，在吕新新的订单量逐步上涨后，也没有享受过。

像刘广宇和吕新新这种日订单量过百的优质头部团长，目前已经无需主动拉新，平台通过测算便将社区订单派到他们手里。

不过，面对这样的高客流量，吕新新却萌发了去意，她感觉到“互联网平台导流过来的订单虽然多，但转化为自己粉丝的用户数很少”。

如今，吕新新对微信群做了区分：一类是特意找她下单的粉丝老群，一类是平台导流过来的新客群，她甚至不拉陌生用户进微信群。

“老群的亲密度率更高，日常唠嗑是常有的事，里面是一直照顾自己生意的街坊邻居。而新群一般发放商品链接，做好基本运营和售后工作就可”。

“订单太多，每天心力憔悴，像个机器人只负责分发商品，团长已经没有了话语权。”

吕新新注重品控，不少新用户向她投诉卖的蔬菜瓜果质量不好或者缺货、烂货，这让她有些委屈。

对此，她曾多次向平台工作人员提出建议，对方均未理会，她也就放弃了挣扎。

无法保证产品质量，吕新新不敢再盲目为互联网平台背书，此后只在群内推荐酒水饮料等一线标品，放弃了生鲜货品。

“我现在直接在本地基地直采生鲜品，放到群里卖，比社区团购平台同类产品销量还高”。

与吕新新放弃推荐的品类相反，刘广宇甚至告知群内用户，某个社区团购平台的小家电类商品，售后体系不完整，建议不要在该平台购买相关产品。

2021年春节过后，吕新新在微信群通知群友，不再推荐一些平台的产品，她也退出了团长素材群和大团长管理群。

原因是这些平台的退换货流程繁琐、周期长，更重要的是大件货多且佣金极低，比如大米类的佣金几乎为0。

不只是吕新新退出，她周围的多个团点都在陆续关停。

撤退行动，暗含一个尴尬的现实：佣金下降后，团长失去为团购平台打工的动力。

刘广宇虽也心有不满，但无法抽身：“团长是我的主业，全家人指望这份营收过日子”。

这也引出一个问题：如今还在做团长的人有多少？

“目前没有专门跟进全国团长的数量，这个数字也无法精确，每天都有淘汰者或者主动关团者。”

一位美团中层人士告诉连线Insight，现在的团长大多数属于兼职属性，流动性较强。“如果硬要估算全国团长数量范围，大概在150万到200万之间。”

对于还在继续工作的团长来说，他们不仅需要全月无休地工作以留住客户，钱也比以往难赚了。

二、人情味少了，危机感却时时伴随

经历过创业平台鼎盛期的团长，明显感受到在互联网巨头进场后，赚钱变难了。

“被逼成为互联网平台的团长，不做不行啊。现在一天也不敢中断工作，要保证我的用户大盘，不被这么多社区团购平台分散。”

刘广宇的这种危机感从去年开始出现，只增不减。

看到如雨后春笋般冒出的新团长，他怀念2020年之前那段“躺着赚钱”的日子。

2016年，开彩票站的刘广宇，是京东重度用户，因此当年受邀成为京东的区域推广员。

推广员的盈利方式主要有两种：

一种是线上推荐用户购买京东商品，用户通过推广员分享的商品链接下单后，推广员可以得到一定比例的佣金；另外一种是推广员裂变，老成员邀请新用户成为推广员，给予相应奖金。

推广员的工作在真实生活中会遇到问题，例如有些用户购物时经常达不到满减条件，而放弃购买。

“一百块钱可以买四桶洗衣液，但用户只想买一桶，剩余三桶怎么办呢？”

刘广宇没有直接放弃这笔生意，反而开始让群成员预先报名。

统计货品需求后，他自己垫付货款下单，再适量加价售卖给需求者。

在他看来，这一方式有些类似于社区团购雏形。

这种加价空间远超于佣金奖励，有时刘广宇会抢购秒杀产品，再原价售卖，最高能达到500%的利润。

他清楚地记得，进入2018年后，老东家京东推出了一个叫“友家铺子”的社区团购平台。

他跟着京东一起成长，早早摸清了周围小区顾客的需求，他快速地建起了用户群，他的微信群从一个扩增到四个，成员数快速破千。

京东这一动作，也被外界视为其正式入局社区团购之举。

“京东那时会定期对团长进行定期培训，那时的团长更像是销售人员，大家自驱力也比较强，暗自PK。”刘广宇向连线Insight表示。

吕新新也在怀念自己进入社区团购的第一年，那是2016年。

那时候，团长的角色较为多样，一个合格的团长除了必须有自己的提货点，还要选准符合社群粉丝需求的商品。

比如家庭主妇更希望买与一日三餐相关的生鲜类产品，而非酒水饮料、粮油等流通品。

2019年，已经有三年社群团购经验的吕新新，经由熟人推荐，成为知花知果平台的一名团长。

知花知果是从长沙起家的本地社区团购公司，2016年开始，知花知果依靠中高客单价的差异化打法存活下来，而后开始扩展版图。

一提及带她入行的老东家，吕新新突然话多了起来。在她看来，知花知果在培养团长方面比较用心，

“从教选品、运营社群，到各种售后应急问题的处理，面面俱到。团长们一饰多角，既能承担采购职能，也可以当销售。”

大团长也会辅助小团长。

小团长或者新团长对平台的品控要求不了解，大团长会帮忙推荐产品或者指导其选品。

“平台还会经常和团长们进行闭门会议，互相交流经验，大家归属感很强。业绩好的团长，不仅有现金奖励，还会有表彰大会。而且经过自己的推广努力，有越来越多产品受到大量用户喜爱，成为当地的‘网红’爆品，是非常有荣誉感的事。”吕新新表示。

与这些创业公司注重人情味、打感情牌相反，互联网巨头更关注的是效率。

吕新新对现在社区团购平台流水线“生产”团长的做法嗤之以鼻。

她提到，去年开城时，橙心优选等平台运营人员每周把新团长拉进一个小群，讲解完产品的卖点、市场价格范围、对应目标人群等基础业务理论后，就地解散小群，把团长们扔到大群，培训便结束了。

“很多无经验的团长被忽悠开团后，自身能力不强，订单量自然平平。”吕新新表示。

在这种规则下，团长越来越不重要，可替代性也很强。

例如拼多多目前就借助主站商城流量，将订单派送到团长端，不完全依赖社群，团长只是扮演快递自提点负责人的角色。

拼多多消费人群本身便与社区团购定位对象契合，但美团优选、橙心优选等电商基因较弱的团购平台，更想借用团长之手，把用户都拉入到自己的系统当中，而不是停留在团长管理的微信群，让平台被团长掣肘。

于是，美团优选和橙心优选等推出“机器人”“团长助手”等，每天可以定时在群内分享商品链接。

今年年初，吕新新断然拒绝接入所有平台的机器人。

“平台想从团长嘴里抢饭吃，这种冷冰冰的机器人，只会破坏群内氛围。”

她手里有多个稳定客群，因此拒绝得很干脆。

相比于吕新新的灵活周旋，美团优选等互联网平台的突然入局，让刘广宇和妻子措手不及。

“原来我的用户群是本地最大的用户群，都集中在我这里下单。但是现在各大社区团购平台有很多取货点，不少老用户被分流到很多团长群。我已经失去原有的优势。”

巨头重写了行业规则，这让不少像刘广宇这样靠单量吃饭的团长，感受到了生存危机。轻松赚钱的日子，也一去不复返了。

三、“没有未来”，团长们的出路在哪？

相比赚钱不易，团长们更难熬的是感觉“没有未来”。

随着社区团购的入场者增多，重量级玩家的重资本方式，也深刻颠覆原有的模式，团长变得越来越不重要。

在“熬下去”与开辟新战场之间，有小部分团长试图“出圈”，探寻自己的转型升级之道。

吕新新在平台红利期最高时，选择了离开，转让给她姐姐负责。

“连街边大妈都知道这门生意时，这个行业的红利期也快结束了”。

在她看来，很多人误以为团长门槛低，其实最初的壁垒还算高的。

“一个合格的团长，需要较强的沟通能力和亲和力，以及丰富的人脉资源，甚至对供应链、物流配送都需要有所了解。不像现在，但凡填上信息、申请注册，就可以当团长了”。

今年年初，她入职了当地的生鲜公司做采购，吕新新打趣自己现在“被剥削”。

“从开发团长、招聘团长，再到运营和售后等多环节工作，老板要求让我负责”。

即便“抱怨”，下班后，吕新新还是会主动开车去所在城市的周边基地，寻找好货源。

有钱一起赚，不管是公司的货品，还是自己发现的优质商品，吕新新会和手下300多个小团长一起推广，打开市场。

比如同样售卖山竹，吕新新会找基地采购品相更好的八成熟泰国小山竹，顾客拿到产品时成熟度刚刚好。

价格处在头部社区团购平台与前置仓模式平台（每日优鲜等）之间。“差不了几块钱”，但周边邻居更愿意为此买单。

直接和基地合作，从最源头拿到产品并放在社群售卖，是团长们的一个出路。

一位团长透露，“现在这边好多宝妈团长，依靠手头资源，和不少生产基地达成长期合作关系，佣金高而且品质高。基本不再只给社区团购巨头傻傻卖力了，转而回归到之前个人社群运营模式。”

这一转变并非个例。

东吴证券近期发布的研报显示，在团长端，拥有社区门店的“便利店团长”占比持续提升，由2020年上半年的73%，上升至2021年初的90%。

不少便利店团长心思活络，不再将社区团购平台的佣金作为主要收入，而是把自提点作为自家生意宣传引流的“利器”。

通过这种方式，他们能够赚到更多钱，而且不用被平台规则“赶着跑”。

不过，目前给平台卖命的团长依然占大多数。

刘广宇提到，“要一直干到这些社区团购平台黄了为止，现在不管多苦只能受着。”

不同平台的货运司机送货时间不同，三家司机一趟趟来，刘广宇和妻子一遍遍清点，这样的工作，每天重复3次。

钱虽然重要，但阵地更不能丢。刘广宇盘算着，烧钱大战不会持续很久。他现在的个人辛苦无所谓，但一定要留住足够多的用户，日后将这些存留下来的流量还有再变现的可能。

刘广宇的同行中有不少关团的。

他发现，“有的团长是发现更好的赚钱商机。还有的烟酒便利店团长本想通过平台引流增加散客，反而生意更差了，有些冻品还占用自家冰箱，就直接关团了。”

确实，这是一个“极其内卷”的行业。

原本各大平台都有订单数量奖励和一系列拉新奖励。

现在，平台们不仅提高奖金门槛，还设置分享次数和下单数量的双重考核门槛，这些规则都对团长的能力提出更高要求，达不到的就会被快速淘汰。

负责渠道运营的某头部社区团购中层向连线Insight表示：现在用户的所有权慢慢从团长转为平台，即便有些团长因为佣金比例过低离开平台，用户也不会流失，把订单分流到其他团长身上就可以了。

如今，社区团购的战场依旧激烈，社区团购平台们，依然需要团长为它们冲锋陷阵。

但“去团长”的趋势也很明显，怎么继续活下去，是每个团长都需要考虑的问题。

（文中受访者徐云子、刘广宇、吕新新均为化名。）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/5gCA4upphZN53unOCsBS_g

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